晨光文具未来三年业绩如何（塔基市场在内卷）

国产文具的生意不好做了？

近两年，国内文具行业寒气逼人。早在今年3月，知名文具企业南栅国际宣布破产，其巅峰时期曾占据全球文件夹市场60%以上的份额；此外，包括行业龙头晨光股份（603899.SH）在内的国内文具上市公司也遭遇了业绩与股价双重下滑的挑战。

然而，日本文具企业似乎并没有感受到这股寒气。今年7月，在线下实体店纷纷遭受疫情重创的背景下，日本文具品牌国誉却在上海开出了第一家文具实体店，而且，财报数据显示，日本文具企业2021年的利润逆势起飞，其中，国誉的营业利润同比上涨29%，百乐和三菱的纯利润分别同比增长43.7%与49.1%；斑马的联名款文具定价也越来越高。

如今，疫情成为包括文具在内的很多行业、公司业绩下滑最冠冕堂皇的理由，但实际情况真是那样吗？日本“文具四杰”能够在疫情之下实现逆势增长，不仅仅值得国内文具企业镜鉴。

近几年，我国许多城市尤其是一二线城市，都能看见大量日本品牌的文具店，悄然替代了晨光文具店，分布在各大中小学周围。同时，MUJI、LOFT等销售日本文具的连锁店铺也入驻了更多的商场。

与国产文具不同的是，价格高，是日本文具的一个显著特征。以中性笔为例，一支国产中性笔的价格多在1~3元的区间，中高端的在3~5元。而一支日本品牌的中性笔往往5元起步，百乐的一支替换笔芯就定价5元以上，而一支基础款的中性笔售价更是在11元左右，其自动铅笔加上笔芯的价格也要比国产文具贵上一倍。

然而，即使定价高，也未能阻止越来越多的消费者钟情日本文具。豆瓣小组“日本文房具部屋”组员超过一万人，小红书上“日本文具”的笔记达到4万余篇，国誉、斑马、派通等日本品牌文具的相关笔记均超过3万篇，百乐的相关笔记甚至达到12万篇。这些笔记中，“好用”“细节感”“设计用心”等成为日本文具的标签。

日本文具推出的限定款也十分火爆，通常开售几日就被抢空。当然，限定款的文具价格自然更高，但是对于Z世代及更年轻群体为主体的文具消费者来说，只要喜欢且可负担，相对的高价就不是问题。譬如，斑马推出的名侦探柯南限定中性笔，今年已经更新到第三代，但是买到也全凭手气；其18年推出的限定五色套装如今更是已经绝版，在二手交易平台闲鱼上被卖到了278元的高价，平均55元一支。

日本文具不断发力，使其在中国占据了越来越多的市场份额。以百乐为例，长江证券研报显示，2011年至2020年，百乐在中国的市占率不断提升。

图片来源：长江证券研报

可以看到，日本文具正在加速抢占中国文具市场，尤其是高端文具领域。日本文具为何能在疫情之下依旧逆势增长？

日本文具行业能够做得好，首先是因为日本文具产业起步非常早。早在20世纪初，日本“文具四杰”百乐、国誉、三菱和斑马就已经成立。

随着20世纪日本经济高速发展及教育事业的大力发展，日本文具行业也进入了一个成长的黄金时代。20世纪60年代到70年代，日本的工业凭借制造技术的“高、精、尖”，以极高的市场占有率和快速的产品技术创新为武器，创造了一个日本制造业的全球时代。在文具制造业中，全世界最早采用水性墨水的圆珠笔、中性墨水、中性笔，也均由日本文具企业发明。

三菱在笔的黑科技方面最为突出。就笔尖弧形打磨技术来说，三菱通过打磨笔尖边缘的弧角，来减小摩擦力。看似简单但是全世界却只有三菱一家文具企业可以做到这种精密程度。足以见日本文具在全球技术的领先程度。

之后，伴随着日本“手账文化”的发展，日本人对于文具拓展出了更多维度的使用场景。因为巨大的需求，促使日本文具商制造笔时，不仅仅思考如何卖出去，同时还考虑如何做好，从使用者的角度出发，兼顾设计性和耐用性。

20世纪末，日本经济步入衰退期，进一步倒逼活下来的企业加速内卷，用更好的创意与使用感争夺用户。譬如，百乐每隔一段时间，其产品就会有大的变化和创新；国誉的王牌产品——campus笔记本还专门调研过东京大学学霸的需求，最后决定采用点线设计，方便画出图表，如今这一款笔记本销量已经破亿。

堪称鬼才的创意、卷到极致的技术和精雕细琢的细节，共同造就了日本文具这一文具界的哆啦A梦。

相比之下，我国的文具产业在上个世纪70年代末才开始起步。然而与日本文具行业相似的是，国产文具行业如今也处在水深火热的内卷之中，只不过内卷的路径截然不同。

中国的文具行业面向的是近3亿的学生群体，和1亿左右办公群体的刚需市场。《中国文具行业发展现状分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，2020年我国文具市场规模已达1639亿元。在这个“小产品、大产业”的千亿市场，也诞生了中国的 “文具四杰”，即晨光股份、得力集团、齐心集团（002301.SZ）与广博股份（002103.SZ）。

由于文具的细分品类众多，仅圆珠笔就有中性圆珠笔、水性圆珠笔、油性圆珠笔、可擦性圆珠笔等，在如此巨大的市场空间下，在制造端形成了“行业集中度低、企业规模普遍较小”的特征。据华经产业研究统计数据，中国“文具四杰”总市场占有率仅为17%。

因为起步较晚，研发投入不足等原因，国内文具市场整体的技术水平也相对较低。据中国制笔协会数据显示，书写工具行业中以圆珠笔为例，90％的笔尖球珠来自进口，80％的墨水也要从日韩等国进口，笔尖球座体的生产设备更是全部从瑞士、日本等国进口。

因此，行业整体的技术含量上不去，就只能更加依赖扩规模降成本、比线下渠道等同类竞争手段，在塔基市场的红海中拼杀。然而近年来，由于在校学生人数下降、教育场景线上化、无纸化办公和疫情冲击等众多外部因素，塔基文具市场的需求快速下降，叠加进口原料价格上涨，国内文具行业被迫通过降低毛利率来确保自身的“规模效应”优势

国内文具企业也早就意识和感受到在低技术和低毛利市场中拼杀的困境，并积极谋求转型。毕竟在一个具有发展韧性的千亿刚需大市场，机会依旧很大。

近两年，在产品技术与创新上，国内文具企业加大了研发投入，财报数据显示，晨光股份与齐心集团2021年研发投入总额占营业收入比例分别约为1.07%、1.24%，而国誉、百乐2021年上半年研发投入占营业收入比例约为0.6%、1.6%。

在购买人群上，国内文具企业利用数字化举措加大洞察消费者需求，全力捕捉新的消费趋势，并反向带动生产端的产品创新。譬如，今年4月，在哈利·波特影片上映20周年之际，得力就发布了哈利·波特联名文具，吸引了众多哈迷届的粉丝，联名产品上线没几天销量就达到了5万 。

前段时间被疯狂吐槽的“文具刺客”也是在国内文具企业们寻求产品创新的过程中产生的。但是，在线下渠道尚未恢复、核心技术突破需要时间的情况下，从颜值、IP上做文章，以高附加值来提升利润空间，不仅是文具行业的必经之路，也是值得尝试的新方向。

在渠道上，以晨光为例，早在2013年和2016年就进行线下渠道创新，分别推出了全品类一站式线下零售大店晨光生活馆，和定位精品小百货的零售大店九木杂物社，不断推出包括盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等IP合作产品。目前，财报数据显示，晨光书写工具毛利率逐年提升，并在2021年突破40.6%。

2015年，晨光还在财报中表示，文具行业增速放缓，各品牌从价格争夺转变为渠道争夺，为了拓展新渠道，晨光文具开始探索新销售模式，尝试线上和线下融合。据晨光2022年的半年报数据，晨光科技（晨光主打互联网和电商的子公司）实现2.3亿营收，同比增长2%。虽然增长比例较小，但是作为头部品牌，晨光的渠道变化，一定程度上是行业趋势走向的缩影。

现如今，国内的文具市场在精品化、高端化上依然有很大的发展空间。中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，从人均文具消费额来看，中国内地人均文具消费额约仅为105元/年，而全球平均人均消费水平约为240元/年，人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。