海尔排名第一的品牌（凯度BrandZ全球品牌排行榜发布）

【题记】未来的品牌建设该怎样走，刚刚出炉的凯度BrandZ全球品牌排行榜对家电企业还是有一定的启示。从某种意义上讲，传统发展之路已经被生态系统的道路所取代。

冯同||撰文

近日，全球专业从事品牌数据与分析公司凯度集团发布了2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，其中，苹果以超过9000亿美元的品牌价值再次登顶榜单，中国品牌腾讯、阿里巴巴也再次入选，进入全球品牌榜十强，分列第5位和第9位。

据家电魂了解，BrandZ最具价值全球品牌排行榜由全球知名洞察和咨询机构凯度集团权威发布，榜单量化了品牌在企业综合发展的分量和所做出的贡献，是目前业内公认的最权威品牌价值研究榜单之一，也是全球企业考核品牌力的参考指标之一。

就中国品牌而言，在今年的凯度BrandZ最具价值全球品牌榜上，表现依然不俗，显示出面临着疫情反复的挑战，表现出的强大品牌实力。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第5和第9。总体而言中国有14个品牌进入前10名，显示中国品牌依然坚韧向上。

涉及到家电的品牌除了阿里巴巴和京东是以零售品类入选外，真正具有家内涵的是海尔、华为、小米三家。其中，海尔作为榜单中唯一的物联网生态品牌，位列榜单第63位；华为和小米均是以消费科技品类入选，华为位列榜单第67位，小米位列榜单第97位。

很多家电业界人士纳闷，在国内美的、海尔、格力被并称为“三大白电品牌”，白电这三强的知名度基本相当。甚至在A股市值排名中美的市值还比海尔大，那么为何海尔被凯度BrandZ所相中，进入榜单前100名，而美的、格力就没那么幸运呢？

回答这个问题，其实我们从凯度BrandZ的遴选原则可以看出一些端倪。虽说，凯度BrandZ在选择上会有一个设定的计算公式，对比海尔与美的、格力来看，以下几个方面的因素也是重要的依据：

第一，榜单青睐的多为互联网新兴企业，对传统产业企业仍然坚持传统业务的不感冒。从榜单前100来看，虽然也有像中国工商银行这样的传统企业，但榜单绝大多数是互联网品牌。像海尔能够入选，就在于海尔是生态系统类品牌，小米是典型的互联网品牌。

第二，榜单对对坚持全链路创新和多元化扩张的发展路径认可，而对仍然坚持传统发展路径的品牌并不那么看重。美的、格力在业务和发展上仍然是在传统制造业上徘徊，虽然美的在行业的兼并收购并不比海尔少，很多也还是跨界扩张，但仍然局限在传统制造业上。就是美的市值在3832亿元，比海尔市值2361高出1471亿元，但这并不妨碍榜单对发展路径偏好的个性。

第三，海尔品牌在全球市场的知名度远比美的、格力等国内家电品牌要高。从全球市场角度来观察，海尔在海外的销售已经建立起海尔品牌之下的“海尔、卡萨帝、GEA、统帅、AQUA、斐雪派克等，都在全球或全球地区有相当的知名度。对比其他家电品牌的国际化，多数是以代工贴牌方式，这样就很难得到像凯度BrandZ的认可。

至于国内涉及家电的还有像华为、小米，一般人都认为他们是典型的互联网企业，并且还都排在海尔之后，显然也不是以市值规模来论英雄的。从榜单的的品类标注来看，华为、小米都属于“消费科技”，显然是不在一个品类中，不好简单地来类比。

此外，像国外品牌的三星、西门子在一般国人眼中也是家电品牌，但仔细分析却早已不是这样。三星的传统家电业务虽在全球仍有重要地位，但主要业务也转移至芯片、半导体等上游产业。西门子早已转型成为以基础设施、汽车、机械制造和电子为主的四大2B业务板块，家电品已经转移至博世代理经营。与真正的家电已经是渐行渐远，可比性就不大。

从2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌报告可以看出，还只依赖于某一个行业或传统产业的品牌风险较大，而形成类似海尔这样的生态品牌成长性更高，往往能够得到全球专业机构的认可。未来怎样建设品牌，海尔的生态系统品牌或许能给国内家电企业转型提供一些启示。

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