椰树集团发布新广告（出格广告背后的椰树集团）

2019年2月14日，海南琼海，琼海市一家超市内摆设的椰树牌椰汁产品展销区及广告。 视觉中国 图

因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，“椰树牌”椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查，这也让这款风靡多年的椰汁饮料受到广泛关注。

2月13日，“海口工商”微信公众号发布消息称，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违反广告的行为进行立案调查，椰树集团公司门口的海报也已被撤下。

澎湃新闻记者梳理发现，因为打破铁饭碗，实行员工持股等多项改革措施，椰树集团曾经是海南当地的改革先锋。这也让椰树集团从一家濒临崩溃的国营罐头厂，壮大为行业龙头。

官网资料显示，椰树集团曾连续7年（2010年至2016年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，2016年产值40.21亿元、税金6.03亿元。

不过，近年来，伴随着饮料行业整体发展乏力，椰树集团的业绩增长速度也出现放缓，违规广告现象时有发生。

“单枪匹马救活椰树”的王光兴

官网资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年至1985年连续5年亏损，换了4任厂长都无法扭转，仅差2万元就将破产。早年间在海口罐头厂工作过的王光兴临危受命。在接受任命前，王光兴有海口“救火队长”之称，曾带领海口饮料厂、海口电子公司转亏为盈。

王光兴 东方IC 资料图

据官网信息所述，1986年，椰树集团在王光兴的带领下，推行“破三铁”等4项超前改革，实行“分灶吃饭”、“三包六放权”。王光兴一改以前“吃大锅饭”的平均工资制度，实行计件多得、多劳多得，在用人上采用奖勤罚懒、拉开差距。王光兴还把9个车间改成9个独立核算的分厂，实行自负盈亏。在王光兴到任的1986年，罐头厂减少亏损300万元，到1988年，企业实现赢利240万元，第一次扭亏为盈，摆脱困境。

初步扭亏为盈后，罐头厂依然面对产品老化的问题，王光兴推出了“科技重奖“，对新产品开发的科技人员实行鼓励奖和终身效益奖。在这些措施的鼓励下，罐头厂成功开发出椰汁。

“单枪匹马救活椰树”，让王光兴成为在椰树集团的传奇。至今该公司官网上还能看到王光兴的改革纪录片。

企业走上正轨后，“椰树牌”椰汁推进品牌打造，策划了一系列的宣传活动，还给“椰树牌”椰汁等饮品挂上了“国宴”饮料的名头。其官网宣传称，椰树椰汁、火山岩天然矿泉水已接待100多个国家元首和政界要人。

其间，椰树椰汁产量持续扩大。1992年起，椰树椰汁进入中国500家大型工业企业行列。1994年“椰树牌”椰汁在全国饮料企业中销量排名第一。

谁的椰树集团

随后，海口罐头厂开始启动股权多元化改革。

根据人民网消息，1995年，海口罐头厂被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，罐头厂改制为椰树集团有限公司，并开始试点进行投资主体多元化改革。椰树集团成立了椰树员工持股会，先后投资控股椰树制罐工业有限公司、海南椰汁饮料有限公司、喜仕佳饮料有限公司、海口椰宝食品有限公司、椰树食品果酱有限公司。2006年，椰树集团从国有企业改制为民营企业。

椰树集团官网资料显示，椰树整体改制时，也面临着向外卖还是卖给内部员工的问题争论。对此，当时海南省市政府的态度非常明确，要求“椰树”改制要吸取广东健力宝改制的教训。2002年，海南省政府同意省经贸厅提出的由“椰树”员工内部持股的意见，不同意向外转让。2006年海口市政府批准《椰树集团有限公司改制实施方案》。

查询天眼查资料可见，目前椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%持股，而椰椰实业由海南椰树员工持股会100%持股。目前尚不清楚王光兴在员工持股会中的持股比例。

椰树集团是椰树系的核心平台公司。天眼查资料显示，椰树集团拥有实际控制权的公司有26家，其中既包括一些饮料制造公司，也包括1996年成立的海南椰树广告有限公司。

天眼查的信息显示，椰树集团法定代表人为赵波。赵波还是椰椰实业的董事长兼总经理，王光兴则未在椰椰实业任职。

在人民网2018年2月的一篇报道中，赵波的身份是椰树集团董事长兼总经理，王光兴是椰树集团总裁。

从经典包装到违规广告

椰树椰汁风靡全国之初，其特有的包装一度被视为经典。

有网络说法称，1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包涉及，但因为一些摩擦，设计师团队被撤下职务，椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。照此说法，从2006年风靡至今的“撞色”广告设计正是出自王光兴之手。

不过，对于此说，澎湃新闻记者未能联系到椰树集团置评。

从王光兴的简历可见，其在1958至1970年间在海口罐头厂有担任美工的经验。但究竟在椰树牌椰汁的经典款包装中，他有多少参与，目前尚不得而知。

近年来，椰树的广告曾多次遭遇质疑。

据中新网报道，2009年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，椰树集团被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。2016年，椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发了社会争议。

之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

椰树“胸模瓶”实物 骆云飞 摄 来自海南头条NEWS微信公号

直到这次因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，“椰树牌”椰汁的新款包装正遭到海南工商部门的调查。

北京市京师律师事务所张新年律师在接受澎湃新闻采访时表示，“椰树椰汁在广告宣传中以明示、暗示的方式介绍产品具有丰胸等功能，此举涉嫌虚假宣传，且涉嫌违规利用广告代言人作推荐、证明，不同程度地出现了低俗镜头等广告内容，监管部门依法对其立案调查是职责所在。”

张新年指出，我国《反不正当竞争法》、《广告法》均明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。一旦涉及虚假宣传，应由市场监督管理部门对违法行为予以行政处罚及相应罚款，最高可达200万元甚至吊销营业执照。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为整个椰汁产业的第一品牌，也作为植物蛋白饮料的领军企业，其实本不用靠“卖污”来吸引眼球。椰树椰汁曾经定位成“国宴饮料”，但是却用一种较为低俗的广告风格来吸引消费者眼球，营销思维落后。

椰树集团业绩增长乏力

可见的是，椰树集团曾经创造过辉煌。

根据官网内容，椰树集团在1995年至1999年期间保持了5年销售增长，年年销售超10亿，税利超亿元，并在2010年至2016年期间位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，2016年产值40.21亿元、税金6.03亿元。椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

但据北京商报报道，近几年来椰树集团的营收数据则处于原地踏步的状态。数据显示，椰树集团在2013年的营收曾达到44.77亿元，而2014至2016年，椰树集团的营收呈现出下降的趋势，分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元，2017年椰树集团业绩有所回升，营收为41.57亿元。

2018年2月，人民网的一篇报道提及，椰树集团在2017年成功化解两大危机，实现了2017年同比去年产量增长5.42%、产值增长6.15%、销售额增长3.73%、人均收入逐年增长的“四增长”。

当时，椰树集团董事长兼总经理赵波曾表示，2017年饮料行业整体发展乏力，无论企业大小或品牌强弱，市场普遍低迷。椰树集团在此境况中出现了两大危机：一是2017年1-2月份春节时段受椰子原料供应不足影响，生产跟不上需求，造成市场销售旺季货源短缺；二是7月份下旬至10月份，受环保督查影响被停产3个月，导致中秋节、国庆节期间货源紧缺，旺季不旺。

2018年椰树集团的目标是实现销量、产值、税金各增长8%。

朱丹蓬表示，近几年来椰树集团营收一直在40亿元左右徘徊，处于一种“吃老本”的情况。这是由于椰树集团对于市场变化和消费升级进行相应的研发和宣传投入不足，产品和包装缺乏创新，宣传模式更需要加强。