维多利亚好美吗（维多利亚没有了）

提起维多利亚的秘密这个风靡全世界的内衣品牌，“性感”一定是率先映入脑海的形容词。

然而上周四，维密宣布了最新的品牌代言人之后，全网都傻眼了。

全新出发的维密

这一次，维密的代言人不再是之前的蜂腰长腿性感超模，取而代之的是7位以成就而非身材而闻名的女性。

他们分别是：

35岁的美国国家女子足球队队长，曾经帮助美国赢得2015年国际足联女子世界杯冠军以及2012年伦敦奥运会金牌的足球明星和性别平等活动家梅根·拉皮诺(Megan Rapinoe);

17岁的美籍华裔自由式滑雪运动员，放弃美国国籍加入中国，即将代表中国队登上奥运会的谷爱凌;

29岁的混血模特、领跑时尚圈大码潮流的超模帕洛玛·埃尔塞瑟(Paloma Elsesser);

被评为“2020商界最具创造力人士”的39岁著名英国摄影师、作家和媒体人阿曼达·德·卡德内特（Amanda de Cadenet）；

连续两年获得“最佳模特”的苏丹裔“难民超模” 阿杜特·阿克奇（ Adut Akech）；

还有38岁的印度演员、科技投资者普里扬卡·乔普拉·乔纳斯（Priyanka Chopra）；

以及首位登上《Vogue》法国版封面的跨性别模特瓦伦蒂娜·桑帕伊奥（Valentina Sampaio）。

这七位在各自的领域里闪闪发光的女性并不符合维密一贯的审美，也不是作为维密天使被签约的。

她们组成了一个名为VS Collective的团体，将轮流为维密品牌提供咨询、出现在广告中，并负责Instagram上的推广。

此外，维密还宣布将推出一个全新的管理团队，并且正在组建董事会，除了一个席位外，所有的管理席位都将由女性占据。

亚裔、非裔、跨性别者、大码模特、难民、运动员、社会活动家，这几位女性站在一起，简直就是一个大写的“政治正确”。

尤其是当她们出现在一贯因为“恶臭”和“身材歧视”等性别问题广为诟病的维密广告上时，懂的都懂。

今年2月刚走马上任的维密首席执行官马丁·沃特斯表示，希望公司转型之后能够成为全球领先的女性权益倡导者。

“当世界在变化时，我们反应太慢，”沃特斯说道，“我们需要了解的不是男人想要什么，而是女人想要什么。”

话是没错，但是这样的论调从维密口中说出，女性愿意买单吗？

成长在男性幻想中的维密，能够脱胎成功吗？

女权主义能否挽救迟暮“天使”？

维密的困境

提起维多利亚的秘密这个辉煌一时的内衣品牌就不得不提到三个男人，罗伊·雷蒙德，莱斯利·卫克斯奈和艾德·拉泽克。

一个创造了维密，一个重新定义了维密，另一个将维密带到我们眼前。

1977年，美国商人罗伊·雷蒙德在帮妻子逛街买内衣的时候发现当时商店里的内衣都是白色，而且款式都非常保守。

站在男性的角度，罗伊·雷蒙德认为货架上的内衣毫无美感和吸引力可言。

令他感到不悦的除了内衣本身，还有当他走进店里，周围的女性顾客和店员投来的异样眼光。

虽然是一次尴尬遭遇，但是斯坦福大学MBA毕业的他却敏锐地嗅到了一丝商机，为何不开一家款式诱人，同时可以让男士脸不红心不跳地走进去光明正大帮女士选购内衣的商店呢？

于是就有了维多利亚的秘密。

店里按照码数的大小将内衣和内裤分门别类挂在货架上，并成套搭配成令人看起来赏心悦目的造型。

男士只需要走进店里，告诉店员自己需要的款式，或者按照尺码自行选购即可。

说来也巧，20世纪六七十年代正是美国在经历第二次妇女解放运动的时期。

穿着维密首推的鲜艳颜色和大胆印花的内衣被视为女性掌握自己身体，追求自由的象征。

就这样，只投入8万美金的维密，在第一年就净赚了50万美金。

既然初心就是为男性所设计的品牌，维密从创立之初便不可避免地诞生于男性凝视之下。

只是当后来的人们意识到这一点的时候，维密已经被它的创始人以100万美元的身价转手卖给了知名企业家莱斯利·卫克斯奈的Limited Brands旗下。

莱斯利·卫克斯奈（中）

在这一阶段，卫克斯奈对标的是欧洲奢侈内衣品牌La Perla，力求创造出一个看起来奢华，却相对平价版的La Perla。

根据这一理念，他为维密规划了全新的品牌形象，将其定位为年轻女孩喜爱的品牌，为维密编造了一个英法混血的创始人故事，同时奠定了如今的粉红闺阁风。

此外，在卫克斯奈的策划之下，还诞生了维密的核心理念“天使”——由“全球最完美胴体”之称的海蒂·克拉姆和泰拉·班克斯这样的超模代言，穿着丁字裤、高跟鞋和巨型翅膀出现在广告里。

在他的带领下，90年代初期，维密已经成为全美国最大的内衣零售商，在46个州拥有了近1000家门店。

让维密一战封神的还得数艾德·拉泽克1995年推出的第一场维密时装秀。

初次试水的艾德·拉泽克将维密首秀安排在了纽约地标建筑-广场饭店，虽然略显粗糙，但在那个内衣被视为影响服装效果的年代，这一场纯粹的内衣秀着实秀到了美国观众。

还被美国媒体称为“世纪内衣盛世”。

到了2001年，维密大秀首次登上电视，尽管因为模特的裸露遭到了很多尺度的投诉，但却创造了1240万人次的史上最高观看记录。

据媒体计算，大秀的制作费也从1995年的12万美元，涨到2016年的超过1200万，翻了百倍。

但是之后的收视率却始终无法超越第一次的1240万。

到了2015年，维密大秀的收视率暴跌30%，收看人降至次659万。

随后的每一年，维密都在刷新着自己的史低。

从吉赛尔·邦辰、娜奥米·坎贝尔等超模创造的“诸神时代”走来，维密早已跌入了低配版“网红深渊”。

在2016年的大秀上，维密一下子集齐了当时话题度最高的“肯德基三姐妹”-肯达尔·詹娜、贝拉·哈迪德和吉吉·哈迪德。

话题度是有了，但是随时而来的潮水般涌上的嘲讽。

品一品“网红超模”的群魔乱舞式台步。

再来看看天神娜奥米和G神洗眼睛。

网红和超模的差距，高下立判。

就这实力，也能空降维密大秀，只能说是维密自己砸自己的招牌。

2017年在大秀上大跟头的奚梦瑶，不光没把自己摔出维密的舞台，还得到了第二年的免试机会，并跃升为大使身份。

思想落伍、设计辣眼睛，即使用流量挤走了真正的超模，维密终究难挡颓势，诸神时代早已落幕。

据传2016年被网红三姐妹挤走的英国黑珍珠卓丹·邓

对于维密来说，他们花了多年时间才终于愿意承认自己的营销已经过时。

而在那段时间里，他们的竞争对手却早已迅速成长得羽翼丰满。

其中不乏眼光毒辣，直接站在维密对立面，主打多元化和包容性的尺码和设计，用“真实”打造差异化的内衣品牌。

像维密前主管Michelle Cordeiro Grant 创立的Lively、谷歌两名前高管创办的ThirdLove，以及歌手蕾哈娜的Savage X Fenty等公司。

他们要么提供更多元的尺码，包括面向越来越多的大码顾客；要么是专攻特定的产品类别，比如无钢圈文胸。

即使在市场份额上还没有一个品牌能撼动维密的领头羊地位，但是他们却给了消费者维密没有提供的-更多选择。

这些内衣品牌给了女性消费者一个全新思路-没有32B的瘦弱身材，也没有大长腿和大胸，我一样可以做天使，同时还很舒适。

被“贱卖”的维密

在过去的几十年中，维密不光将自己塑造成了性感的代名词，还通过一批又一批魔鬼身材的“天使”们强势定义了女性的美：大胸、大长腿、蜂腰，搭配瘦到仿佛营养不良的身体。

说到这里突然想到“初代女团门面”的贝嫂维多利亚曾经因为胸前“太过壮观”而保守批评，被嘲笑为“上帝不可能同时把高耸的锁骨和胸脯放在同一个人身上”，而去做了缩胸手术（将假体取了出来）。

“高贵辣妹”维多利亚 图源：网络

谁能想到，曾经被认为“反人类”的审美却在维密的大肆推广之下成为了尤物的象征。

对于外界的批评和诟病，维密一直在快速做出反应。

2014年在维密发布的最新广告上，10个符合维密一贯审美的蜂腰翘臀大长腿天使身着成套内衣一字排开，在她们的身上打着“The Perfect Body（完美身材）”的宣传口号。

图源：网络

乍一看没毛病，非常维密。

但今时不同往日，网友们不买账了。

美国民间一时间出现了众多负面声音，指责维密用完美身材的广告伤害了无数普通女性。

于是维密被迫将宣传语The Perfect Body（完美身材）改成了A Body For Every Body（每个人都可以拥有的身材）。

但是显然，海报上那些满屏大长腿，没有一丝赘肉的身材并不是每一个女孩都能拥有的。

2018年，维密的首席营销总监艾德·拉泽克在接受访谈时表示，维密的大秀是一个梦幻的、充满娱乐的节目，因此不需要加入跨性别模特。

谁知这一观点却在互联网上一石激起千层浪。

就连维密自己的天使超模卡莉·克劳斯和莉莉·奥尔德里奇都站出来公开为多元性别发声，批评维密的这一做法。

美国媒体也站出来嘲讽“都什么年代了，维密还在做着1999年的广告。”

随后维密官方介于舆论压力，只好发声明道歉并澄清。

10个月后，维密就迎来了他们的第一个跨性别模特，也是刚刚宣布的7个代言人之一的桑帕伊奥。

然而2018年的大秀收视率仅有327万，不及巅峰时期的三分之一，维密只得黯然选择停办年度大秀。

事实上，2013年至2018年的五年间，维密的税前利润已从12亿美元降至4.6亿美元。

母公司Limited Brands的市值也蒸发了将近一半，相比2015年直接跌去了72%。

2019年，维密大老板莱斯利·韦克斯纳被曝出与性侵犯爱泼斯坦交往甚深，之后被多名模特举报维密内部根深蒂固的厌女文化，诸多负面新闻直接将维密打入深渊。

2019年，维密宣布关闭全美53家门店，2020年受疫情影响继续关闭256家门店。

2020年2月，母公司曾经试图以5.5亿美元的价格向私募基金Sycamore Partners“贱卖”维密55%的股权。

最终对方以维密大量关店为由申请中止了此次收购。维密的“卖身计划”也破产了。

2020年6月，维密关闭了在中国香港的最后一家门店，距离2018年7月开业还不足两年。

中国消费者对于维密的这番自救，最大的感知大概就是签约周冬雨作为大中华区代言人，杨幂作为亚洲区代言人，并推出了“性感如此”的宣传语。

即使维密将“性感如此”再怎么解释为“在自然不迎合的状态下，展现由内而外散发的独特魅力，这就是性感。”

在消费者的眼里还是换汤不换药，依然在兜售性感，这对于他们的消费主力军千禧一代来说，是不可理解的。

曾经用“完美身材”告诉我们什么是性感，如今想用几个独立女性当代言人来“重新定义性感”。

里外里话都让你说了。

然而反观如今的内衣市场，10个有9个都在强调“无钢圈”、“无痕”、“无尺码”，代言人也都是刘雨昕、金靖、周冬雨这样与传统性感风毫无关系的女星。

可是这种千篇一律的舒适型内衣又在靠外形实力劝退。

更不用提大胸实在不友好的实穿性。

更直白点，很多女孩在维密直接按照尺码能买到八九不离十的内衣，可是在国内流行的内外、Ubras等品牌，却从来没有买到过大小合适的。

想找一件聚拢型内衣的女孩甚至不得不怀疑自己是否是斯德哥尔摩综合症。

整个社会仿佛在强调“性感有罪”，“性感=媚男”。

所谓的“为女性设计”，“满足女性需求”早已成为商家的流量密码和致富捷径。

可是作为一个女性消费者，内衣是我的刚需，我们需要的是内衣本身而不是你的品牌价值。

在此基础上，到底是取悦他人还是取悦自己，是我自己的选择，而不是商家能替我做的决定。

换个角度，你想追求政治正确没有错，我喜欢美好肉体也没错。

苹果就是苹果，香蕉就是香蕉。

当我想要苹果的时候，从我手里一把抢走然后粗鲁地告诉我只有香蕉才是正确的。

这不还是在恶心消费者吗？

作为一个女性，我们真正的需求是：

当我的需求得到满足之前，谁都别想用政治正确或者愚蠢的潮流来绑架我。

撰文 | 徐梦

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