海淘水到底有多深（我们为什么爱上海淘）

在开始将这个问题之前，笔者需要首先解释一下，在移动互联时代，电子商务语境下消费者的购物决策过程。是不是觉得上面那句话有点听不懂？翻译成人话的意思就是，当你用手机或者pad决定在网上买买买的时候，你都想了些啥？

什么是“第零关键时刻（ZMOT）”

这一概念最初由Google提出，它们发现在移动互联网时代，消费者的消费决策已经不同于传统的在线下零售店购买时的做所的消费决策。对此他们做了一番研究，提出了新的消费者决策模型，以便更好的理解我们如何使用信息。Google 把这个模型称之为：ZMOT，即零关键时刻模型（Zero Moment Of Truth model）。

传统线下店的消费决策，我们一般是在已经直面商品时才会开始选择哪种商品更好。比如在超市食品柜，我们面对一堆薯片的陈列架时，我们才会开始思考（这一思考过程还受到平时经常接受到的各种薯片广告的影响），哪个牌子哪个味道是我现在最想吃的。这是现实生活中的消费决策场景。

但是在移动互联时代，一切都变得不一样了，消费者们无法直面每一样产品，但是他们又存在切实的购买需求，这种信息不平衡催生出了一部分“网购指导KOL”，这些KOL们通过分享某产品的购物经验或者使用心得来指导其它对相关产品有诉求的用户。他们通过激烈的讨论和理解感悟，最终做出消费决策，这里要注意的是，移动互联时代的消费者做出消费决策时候并没有深入实际的生活场景，感受到产品的存在。所以 Google 认为，在消费者姗姗抵达的时候，其实早就已经作出决定了！

那么，我说了一堆看起来似乎并没有什么卵用的废话，到底跟海淘有什么关系呢？

跨境购物辣么难，我才不会轻易剁手

据尼尔森电商研究报告指出：跨境购消费者有两个非常显著的特征：第一，学历非常高，几乎72%都是本科以上;第二，家庭月收入在整体居民中间的水平比较高，平均家庭月收入达到1.35万。这两个特征支撑了他们有能力，也有足够的眼界选购海外的商品，提高生活品质。

尽管如此，返利网发布的《返利网跨境电商用户研究报告》却表示：现在有近一半的跨境网购用户的消费金额均在2000元以上。这一消费金额意味着，所以即便家庭月收入过万，对于他们来说海外购物的每一笔消费在消费决策上将依旧属于重决策。对于很多使用海淘的消费者来说，他们的心理动机非常简单：海淘费神费力，物流又慢，运费又贵；若不是看中某些国外商品的品质和相对低廉的价格，我才不会自己海淘；所以要买就一次多买点，省得总要麻烦自己。

所以传统的陈列式的网购体验对于消费者来说，不具备购物上的吸引力，文化上的差异也阻碍了大量消费者愿意像在国内购物那样仔细地了解不同产品之间的差异性，对他们来说，没有选择就是最好的选择。

当更多的海淘信息开始出现，海淘才会火

就在这个时候，移动社交网络上，一部分有过尝鲜海淘经验的先行者们（或者本身在海外留学或工作的人）成为了“海淘指导KOL”；诸多中立购物决策网站诸如色魔张大妈（SMZDM）等也开始渐成气候。这些信源逐渐开始生产大量的海淘产品相关信息，平台化的决策网站也进一步提供讨论的渠道（也就是所谓的长草和拔草），最终这些信息被沉淀下来，成为了后面海淘追随者们用以借鉴的范本。这些沉淀的信息实际上就是提供了没有选择的选择，它告诉了消费者，哪些海外商品口碑最好，质量最高，最近在做活动等等，消费者通过阅览这些信息直接规避了在海外购物网站的大海捞针的烦恼。

所以当我们进展到这一步，也就是当足够丰富的海淘信息能够为消费者提供海淘决策的时候，我们才能说海淘这一商业模式开始流行起来。

这个时候我们有理由猜测，海淘用户针对海外商品进行海淘决策时经过了以下过程：从熟人或评论中获得某种海外产品的推荐（高学历的人更愿意尝试先新事物），去某购物网站或消费决策垂直社区进行搜索佐证，信息确认后反复权衡决定购买，使用后分享体验产生口碑内容，最后进一步引发下一轮消费者购物决策源头。

由此我们得出结论，海淘大热的最大功臣应该归功于社交网络的信息传播和购物决策平台的信息讨论与沉淀。消费者没有接触商品或者说根本没有办法接触商品的时候，是他们提供了了解商品和进行购买决策的可能性，带来了海淘领域的第一批吃螃蟹的人们。

所以对于那些做海淘平台的企业来说，想要追求进一步发展，就应该在这些环节上下功夫：对于商品应该进一步遴选，提供更多关于海淘商品的相关信息；积极进行社群化运作，培养更多的消费者进行交流的渠道，通过构建购物知识库，有效为消费者解决买什么的问题。

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