一文讲透到底什么是品牌文案策划（文案的最高追求是形成）

本文分享笔者关于广告文案「语体/语感」底层道与术的感悟，也涉及一些广告策略和工作心态。论述或有争议、谬误之处，欢迎阅读全文后一起探讨。

主要观点——

1.提出“品牌语体”概念。认为品牌语体即品牌人设，“文案的最高追求是形成品牌语体”（适用多数语言领域，不限广告业）；

2.认为建立“语体识别”是品牌建设的使命之一，品牌语体作为语言标签，与视觉锤一起构成长期品牌资产；

3.品牌语体取决于品牌定位，认为语体需要为强化核心购买理由服务；

4.基于前辈理论，提出“品牌五度”（识别度，需求度，喜爱度，价值度，信任度），品牌语体服务于“品牌五度”；

5.提出文案基本代入技法：带着语体写文案，往往就是带着声音写文案。

一、语体意识1.写文案 有方法

“红案 白案 文案”，这是笔者脑中偶然蹦出的排列，觉得挺有意思。

“文案”既是文字，也是创作文字的人。就像餐饮中的红案（中式烹饪）、白案（中式面点）师傅一样，文案也是门接地气的技术活，需要口传心授。

逻辑思维非常有用。好文案不止要会写，还要会思考，擅长倒推、总结文案方法。

2.文案第1步 找语体

写东西，常常会遇到写不出来或写不下去的情况，很可能是没找到语体。

写文案需要“有感觉”，创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语感，找对语体，就会快速代入。

没感觉，很容易写出行活，写的人没有成就，看的人没有触动。

所谓行活，就是卖点 形容词堆砌的硬广，比如食品的“甄选XXX”，科技产品的“智享XXX”，多以对联体出现。

没感觉时，换一种语体试试。

据说余华写《活着》的时候，一开始用第三人称，写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下，改用第一人称重写，结果边写边哭，打开了新世界的大门。

创作者必须先感动自己，才能感动别人。

“换人称”就属于“换语体”，从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就茅塞顿开。

因此写文案的第一步，就是找语体。

这是一条重要的文案原则，却是一个公共知识盲点。《小丰辞典》作者丰信东对之亦早有研究，称之为“语体自觉”。

3.语体分类

语体是什么？

李熙宗的定义：“语体是在长期的语言运用过程中历史地形成的，与由场合、目的、对象等因素所组成的功能分化的语境类型形成适应关系的、全民语言的功能变异类型，具体表现为受语境类型制约选择语音、词语、句式、辞式等语言材料、手段所构成的语言运用特点体系及其所显现的风格基调。”（李熙宗，2005）

《现代汉语通论》一书中语体的定义：“语言在长期使用的过程中，为适应不同的交际语境的需要（内容、目的、对象、场合、方式等），而形成的具有不同风格特点的语言表达体系。”（邵敬敏，2001）

基于语言学分类，一级分类为口语语体、书面语体、电语语体，二级分类可细分为三级语体，三级语体还可继续细分：如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……；代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……；新媒体语体（即网络语体），可分为网络流行语、甄嬛体、淘宝体等。

不同语体还可以交叉融合，形成复合语体。

不同语体的基调、视角、风格，适用于不同的传播主体。

二、定位决定语体1.找语体 先定位

语体的选择与品牌定位密不可分。做文案，必须先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌，了解它！如果品牌尚无明确定位，熟悉市场与企业后，给它一个初步定位！

（做设计又何尝不是。现有定位，再有设计，设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系，有机会可以再展开。）

品牌调性不是随意决定，也不宜朝令夕改。一定周期内，品牌策略不变，则品牌性格也需不变。

即使单做一次广告创意，也需深入了解品牌。不可不顾品牌调性，为追求创意多变而模糊品牌性格，做一场campaign就换一套风格。

品牌语言和品牌视觉均如此，小创意或小角度可以调整，大基调应当相对稳定且独特。

很多甲方乙方对此并未有明确意识，或反其道而行之，以单次创意奇绝和传播为第一追求，而忽视品牌长期资产的创建或延续。

品牌定位需综合考虑——品牌定位=品类特性 市场趋势 消费者偏好 品牌理念 品牌气质 创始人个性 品牌印象

方方面面，十分考验抓重点的能力，应保证大方向不出错。

品牌语言和创意创作，均需基于品牌定位之上。

2.语体为购买理由服务

做品牌，做营销，就是打造「差异化的/更强的」购买理由，提高消费者选择几率。

我的前老板电商大V蒋晖，有个社交电商理论， 即打造社交人格体/人设的五个维度：专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。

笔者认为这一理论不止适用于社交电商（即新媒体带货），对多数消费场景具有普适性。

喜爱度（喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、

个人称之为“品牌购买理由五维度”，可简称“品牌五度”，认为品牌营销行为（定位、研发、包装、宣传）皆服务于此，文案/语体当然也不例外——

识别度（能否更快认出你）、

需求度（有多需要）、

喜爱度（喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、

价值度（好不好，稀不稀缺，性价比）、

信任度（值不值得信赖 ）

『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』不同行业，几个维度的重要性排序有所不同，

对于保险理财行业，一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要，随着保险的投资回报性增强，理财「价值度」的重要性也在提升；

服装美妆行业，调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买，常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。

关于时尚和美的行业，视觉调性和精神沟通很重要，促销活动则是为了刺激需求度。

餐饮/食品/日用品行业：吃什么？用什么？一般单价不高，选择后果不会太严重，消费具有某种随机性，所以「识别度」比较重要，能第一眼认出你，对你熟悉可能就会消费。

快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜爱度 」，可能就会消费。

当然如果是孕婴用品，「信任度」的重要性占压倒性优势。

奢侈品牌，「识别度」和「价值度」更重要。识别度，看到logo就知价格不菲，香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念，都要支撑起高高的「价值度」。

不同语体体质各异，应根据行业和市场需求，找出品牌最需要突破的一到两个关键维度，匹配最能突出关键维度的语体。

3.和创始人直接沟通

创始人是品牌的缔造者，也往往是品牌精神的人格体。

创始人怎样，品牌就怎样。条件允许时，争取与创始人直接沟通，通过询问、倾听，摸清核心特质与需求，方向大于一切。

进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者，不沟通，埋头做事，文风和洞察力都难有较大改进。

摸清大方向，这是减少返工的重要原因。

与拍板人直接沟通，查看创始人访谈，了解创始人个性，品牌理念，对品牌的期许。检索品牌过往出街形象/广告，消费者评价。了解品牌调性和突出特质。

4.先认同 再引导

提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人，他们想表达一种愿景，但模模糊糊，无法用精准、精彩的语言描摹。

能否写到客户心里去，甚至把客户琢磨数年的意思，贴切地表达出来，正是文案高手与普通人的差异。

所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”，不是真的说鬼话、假话，而是量体裁衣，根据不同品牌的需求，定制不同语体。

有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来？

要看自身实力。除了战略咨询公司，多数广告公司并无实力在商业上领导客户。尤其当自身策略高度不够，行业见识不足时，无法确保自身商业洞察的准确性，在营销方向上谈不上“领导”甲方，最多是“引导”甲方。

生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案，甚至有时候定位，都不是最重要的。客户的喜好很重要，甲方喜欢，激情高，执行力会更强，结果可能会更好。

另外，我认为市场的包容性是比较强的，打动消费者的方式，不止一种。方向很重要，但有时候二流的方案，配上一流的执行，也很好。

所以最好是了解客户，认同客户，在客户的认知体系里，融入自己的观点。以子之矛攻子之盾，即所谓以客户的方式影响客户。

5.有偏爱 才有好创作

客户往往会对产品有看似“盲目”的自信，或者对于策划方向有着某种偏执，

不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户，但不能带着反感去创作。

即兴表演领域有个基本原则叫“Yes，and”，就是先肯定、接纳（yes）上个表演者的陈述，在此基础上，再加点（and）自己的戏。

素人初次上台往往会演成“yes，but”，在否定逻辑之下，表演就会进行不下去，进入反复周旋，煎熬之中。

品牌咨询和创意也是如此，好感是创作的源动力。建立同理心，站在客户视角尝试理解、认同。先相信，才会偏爱，品牌神韵自然抓得准。

典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式，虽然有其负面性，但背后心态，正是由于对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。

我们也要试着培养对产品的好感，才能更好地帮品牌“化好妆”。

三、品牌语体1.语体的延伸——个人/品牌语体

最初的语言学研究，基于语言格式/形式，多为定义相对比较明确，没有太多争议的公用语体。

实际工作中对标的语体，还有一种比较含混的概念，不拘泥于形式上的定义。笔者倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格/表达方式，称作“品牌语体”（品牌语体包含个人语体）。

品牌语体的形式定义是含混的，风格指向却是更为明确的，一般以某个经典/具体的人物/品牌代称，比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体......

早期的语言学研究中，并不包含这些与个人/商业品牌挂钩的语言方式。随着网络媒介的日新月异，层出不穷的网络语体出现，一些与时俱进的语言学者将一些特定的网络用语习惯，或个人/特定品牌语言风格也纳入“语体”范畴（新媒体语体），如——

《论交际媒介与语体类型》：“再从语言手段和风格基调上看，电语语体综合了口语和书面语的符号，经电子技术的处理，有了更多可能的变化，更加丰富多彩。特别是其中的新媒体（网络）语体，语音、文字符号的各种手段琳琅满目，有不少在其他语体很难出现的、网络特有的词句，如“硬核”“甩锅”“坑爹”“疫了百了”“细思恐极”“隔离，I see you; 不隔离，ICU”等，还有“元芳体”“淘宝体”“甄嬛体”等。也允许有不规范的语言方式，甚至出现口语、书面语中极少见的“飞白”现象，故意写错别字来表达某种意思。学者们批评的“俚言俗语恣意调侃，或华洋杂糅译味十足”等现象基本上都出现在新媒体语体之中。除此之外，图像、照片、漫画、表情包、外语字母、键盘符号等，也都可使用。”（王建华 俞晓群 2020）

成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签，几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。

你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、句式、体裁不是固定的，但其精髓大家都懂！

2.文案的最高追求——品牌语体

品牌语体，是一种综合性的说法，不在于遵守固定格式，而在于灵魂不变。

语体是人设的情绪化语言表达，有血有肉有个性，是品牌的灵魂。

广义上来说，品牌语体可视为一种品牌人设！

品牌最好有较为鲜明、稳定的个性，即人设气质。对外的语言格式当然可以多种多样，只要与人设匹配、品牌特质可辨，从广义的范畴说，个人认为可视作同种语体。

个人认为，文案的最高追求，正是“品牌语体”。

这里的“文案”，不限于广告业，写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用。

同理，这里的“品牌”，可以是商业品牌，也可以是个人，影视、书籍、IP等，因为万物皆可为品牌。

独特的语体风格，正是品牌的符号和魅力所在。

给点灵感，请自行代入角色。

鲁迅——“鲁迅体”

01.“我向来是不惮以最坏的恶意，来推测中国人的，然而我还不料，也不信竟会下劣凶残到这地步。”

02.“我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”

03.“希望本无所谓有，也无所谓无，这就像地上的路，其实地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”

水浒传——“水浒体”

01.“我等哪受得了这般鸟气，且待洒家提他人头来献与哥哥！”(非原句）

02.史进道：“我且问你：往常时，你只是担些野味，来我庄上卖，我又不曾亏了你，如何一向不将来卖与我?敢是欺负我没钱？”李吉答道：“小人怎敢。一向没有野味，以此不敢来。”史进说：“胡说!偌大一个少华山，恁地广阔，不信没有个獐儿兔儿！”李吉道：“大郎原来不知：如今近日上面添了一伙强人，扎下一个山寨，在上面聚集着五七百个小喽罗，有百十匹好马。三个为头，打家劫舍，华阴县里禁他不得，出三千贯赏钱召人拿他，谁敢上去惹他?因此上小人们不敢上山打捕野味，那讨来卖？”

红楼梦——“林妹妹体”

01.“早知他来了，我就不来了。”

02.“我给你的那个香囊，你也给别人了？赶明儿你再想要我的东西，可没有了。”

03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金来配你，人家有`冷香'，你就没有`暖香'去配？"

单田芳等——“评书体”

01.定场诗：“说书唱戏劝人方，三条大道走中央，善恶到头终有报，人间正道是沧桑。”

02.开头/结束：“上回书说到……”；“预知后事如何，且听下回分解。”

03.承接：“话说……”；“说时迟，那时快”；“花开两朵，各表一枝。”

电影大话西游——“一万年体”

01.“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前，我没有珍惜，等到失去的时候才追悔莫及，人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是，一万年。”

张卫健版韦小宝——“凉风有兴体”

02.“凉/风有兴/秋月无边/亏我思娇/的情绪好比度日如年/虽然我不是玉/树临风/潇/洒倜傥可是我有我广阔/的胸襟加强健/的臂弯！......(circle)”

甄嬛传——“甄嬛体”

01.“小主/本宫方才……想必……真真是极好的……若是……倒也/定当……”

02.“贱人就是矫情”“杖毙”“那就赏夏常在一丈红吧！就算用她的血，为宫里的枫叶积点颜色。”

03.“容不容得下嫔妾，是娘娘的气度。能不能让娘娘容下，是嫔妾的本事。”

04.“臣妾做不到啊。”

淘宝——“淘宝体”

01.“在的，亲”“五星好评 返图哦亲”

02.“江浙沪包邮。”

03.“买家秀VS卖家秀”

文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”

01.“买了，就是朋友”

02.“镇亦甚想你”

03.“不要慌张，这只是一条店铺地址置顶微博而已”

微博“古城钟楼”——“敲钟体”

01.【寅时】铛～铛～铛～

02.【酉时】铛～铛～铛～铛～铛～

微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”

.“博物君解答不了的问题：......12.刚破土的小芽 13.作业、毕业论文。14.不答我即是罪的伸手党。15.戴胜。16.戴胜是啥。17. “针尖大的小黑虫，好多腿，会动，没拍照”。18.屋里有只虫，怎么赶它出去”

问：@博物杂志 求翻牌 办公室的仙人掌 是不是变异了长出了大叶子

答：“好消息：别怕没变异。并不是所有仙人掌科的植物都不长叶，还是有长常规叶子的物种的。坏消息：你这个不是仙人掌，是大戟科的。”

问：@博物杂志 这是燕子吗？

答：“雨燕，和我们常说的燕子关系不大。雨燕腿脚比较弱，所以你要是给它放飞的话，得找个高点的地方，给它一个缓冲的机会。如果直接扔平地上，它会因为飞不起来而骂你。”

可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”，发现更多人物语体。

3.语体 品牌的语言资产

有人说品牌没必要盯着一种语体，完全可以风格多变。其实语言外在形式创意可以变化，品牌的内在个性还是要保持统一。

品牌的核心语体，未必每次“发言”都要用，但重要的场合使用用，可以强化品牌标签。语言风格越分散，品牌越不聚焦。语体越有特色，越能占据一种印象，利于传播。

笔者认为不宜为创意新奇，而在每场传播战役后即切换风格，这样会打破品牌语体识别。

创意的目的是服务于商业，以及长期的品牌效力。应注重在语言维度，积累足以快速识别的长期品牌资产，我称之为建立“语体识别”。

如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性，那么品牌语言也是相同道理。

当然，品牌也可以没有语体。品牌没有语体，就如同一个人没有突出的性格，缺少记忆点和感染力。

设想一下，当舌尖解说不再极尽玄妙，你还听得出是舌尖吗，当江小白不再说走心语录，你还认它是江小白本白吗？

当然，品牌语体并非一成不变。一个周期内，品牌的定位会迭代，logo和口号会变更，语体也会随之变化。此外，也要注意基于核心语体，做有差别的创意营销，防止审美疲劳。

几款经典的品牌语体，值得熟读成诵：

蕉内的西瓜头视觉 酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶 走心语体也已成为最大的品牌资产。

因此我认为，品牌除了占据一个符号，最好再占据一个语体！

占据/创造一种语体，是品牌营销最大的成功。

语体可以视为品牌的语言标签，与视觉锤一并，作为重要的品牌资产。

这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案，了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。

但如何创造一套语体是最难的！

语体创造，包含反复的摸索过程，需要借鉴、融合、试错。

直接套别的品牌语体不行，只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少，能够训练良好的语感。

四、语体训练1.成为百变模王

对甲方来说“是人说人话，是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话，见鬼说鬼话”，即能够掌握不同文风，根据服务对象自由切换。

语体模仿是文案自我训练的好方法，能够快速提升语言感受力。

因此，要训练，先“开模”，将自己锻炼成“百变模王”。

后面将给出一组语体训练示范。

选取了六种经典语体做代表：王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。

为什么它们可以称为语体，因为文风极具特色，辨识度极强。

它们的文字一出现，人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知，一提就懂，写起来代入感强，易于模仿。

需要注意的是，这里只是作为练习。真正写文案时，一般不宜直接照抄他人语体。除非你的创意就是故意要大家看出是某种语体，制造跟热点/喜剧/反差效果。

理想的品牌文案写作是——依据定位，融合创造，形成可辨识的品牌语体。

后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体，不同品牌确实保持了一定区隔。

2.带着声音写文案

语言，语言，文字本就是用来说的，声音和文字是相通的。

人类，不管什么民族，总是先有语言，后有文字。看到文字，也习惯在头脑中默读出声，还原对方的语气。

图片来源：知愚品牌定位

听觉比我们想象的更重要，很多时候，听觉比视觉还有感染力。我们老说洗脑广告，它们洗脑的地方在哪？你脑中回放更多的是画面，还是声音？画面的重要性也毋庸置疑，而声音中的情绪也令人上头，旋律令人上头。

很多时候下笔没有感觉，就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。

带着语体情绪写文案，往往意味着带着声音写文案！

这是一条超级实用的文案方法。尽量建立起文字和听觉的关联，带着声音写出的文案，会更传神。

很多语体自带声音。比如东北话。“拐了拐了”，“老好看了”，他们怎么能发语音？

再比如舌尖体，“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”，大伙一看这句话，就会产生条件反射，脑海里浑厚的解说词配音，和舌尖的音乐就出来了。

如果你想写舌尖体，带着这种音效和语调去写，很快就能进入状态。

3.经典品牌语体赏析

01.王家卫体

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我跟她最接近的时候，我们的距离只有0.01公分，我对她一无所知。6个钟头之后，我爱上了这个女人。

《重庆森林》是王家卫的代表作之一，也是王家卫电影语言的经典代表。

王家卫体关键词——0.01公分，失恋，敏感，痴情

02.舌尖体

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传统观念里，拥有手艺才能安身立命。相比都市，中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。秋收过后，黄土高坡褪去颜色，张世新正在等待合适的天气。盐和水，几十年的经验使配比精确无误。白面加入盐水，使蛋白分子的阵列变得紧密...

舌尖纪录片解说词历来为人所称道，其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致，被人们成为“舌尖体”，也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。

对于舌尖体的学习，我曾做过一个舌尖“人话版”系列，可在公号“说文解案Lisa茹”查看。

舌尖体关键词——雅致，烦琐，匠心，玄妙

03.苹果体

Mac Book Pro：动力，行动力。iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放异彩。

苹果的宣传文案不止一种形式，此为其高识别度的一类经典语体。

苹果体关键词——简洁，高端，使用叠字

04.朱广权体

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新的一年 三餐四季 温柔有趣牛年日日奔红火 天天大吉大利珍馐美馔 堆金积玉都不如身体健康 青春永葆坏运清零 好运加满绿水无忧 青山不老多吃不胖 积极向上处处顺心 时时领跑希望电视机前陪伴着共同关注的您听着我们说说念念也能陪着我们岁岁年年

押韵狂魔朱广权，主持界的一股清流，个人语言极具特色。学习这种语体，除了怀揣一颗操劳天下的心，还需自备一本“押韵字典”：《押韵字典》来了！文案必备查询工具

朱广权体关键词——押韵，调侃，爹味，古诗词

05.无形容词体

惊蛰：春天 ，正翻越大地的掌纹霜降：一落霜，世界就成了一颗糖立春：是时候，点明万物的颜色春分：总是在最斑驳的底色上，生出新的春光

文案界有个说法，形容词越少越好。无形容词体一般格调较高（并非绝对无形容词，尽量少），动词在其中至关重要。文案取自某高端房产24节气海报：我要吹爆这个亿万豪宅的文案

无形容词体关键词——比喻，诗意，动词，春夏秋冬，云淡风轻

06.江小白体

有多少，来日方长，都变成了，后会无期。千言万语的想念，抵不过，一次见面

江小白不仅表达瓶的瓶型认知高，文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”，江小白文案就是走心的样板，极具共鸣性。

能不能说，正是这种走心语体，促进了江小白当年的爆火（但新品牌想火，不应照抄江小白，这只会强化江小白的标签，而应形成自己的语言风格）。

江小白体关键词——文艺，走心，治愈，社交，借酒浇愁

4.一张照片，六种表达

语体训练的一个有效方法，是将同一件事，尝试用不同口吻说出来。作为示范，我将从手机相册选出随手拍的照片，匹配上述六种语体。

试着想象，假设这就是某品牌的海报，所配文案会是怎样的。

需要声明的是，实际不存在这种假设，尤其是跨品类假设。

苹果如果是卖三轮车的，它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点反差、喜剧的效果，只能作为一种练习。

怎样模仿？首先在于掌握语体精髓。像舌尖体这样比较难写的，需要专门研究，我曾把舌尖体翻译成人话版（见公号“说文解案Lisa茹”），就是用逆向思维，推导其写作打磨的过程。

其二，脑海中代入相应语体的声音/背景音乐，更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。

其三，花70%的时间寻找核心灵感，30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后，下笔就很快了。我的不少灵感是，边睡边想，半梦半醒间获得。

我举其中一个案例，给大家汇报一下写作思路。有的文字并未打磨到最好，大家领会这个方法就行。

用以证明，文风是可以训练的。不要自我设限，只要你想写，什么风格都能写出来。

上图我在江苏徐州一个四岔路口，随手拍的一位配钥匙的老者，正在用卡尺测距，神情特认真。

01.王家卫体

注意代入背景音乐啊。

思考：老头为什么在这，跟情感有什么关联？

灵感：苍老朴素的外表下，是一片浪漫痴心。配钥匙，因为曾经弄丢恋人的钥匙，谁还不是情种来着？

02.舌尖体

思考：名字，人物情怀，细节匠心

灵感：配钥匙利润微薄，在功利的社会环境下殊为可贵。弯腰，用卡尺，正是认真的体现。

03.苹果体

思考：老人与苹果精神关联在哪？

灵感：在于匠心，考虑匠叠字。

04.朱广权体

思考：如果是朱广权节目里的生活新闻，怎样报道？

灵感：没有备用钥匙的日常尴尬，用诗词调侃一下。再现朱广权本权。

05.无形容词体

思考：如何让配钥匙这件事变得诗意？

灵感：钥匙不是钥匙，是幸福的备份。

06.江小白体

思考：如何让配钥匙，与社交行为相关？

灵感：钥匙通往家，内心的钥匙通往友谊。

五、品牌语体初探1.品牌语体需长期探索

品牌语体的确立是一个持续输出、探索的过程。

在品牌建设刚刚起步，或者暂时没必要形成独立品牌语体时，借势也是个不错的选择。

从公共语言文化中寻找匹配语体，嫁接品牌气质。

2.借势 借用公共语体

语体探索可以借势。借助常见语言，快速带来熟悉感。熟悉感可带来潜意识的好感和接受度。

语体为“品牌五度”服务（识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度）。从品牌五度来看，好感即喜爱度，熟悉感则是一种识别度。不同内容又指向不同维度。

品牌战略公司华与华，提倡广告语使用谚语体，将slogan直接称作“品牌谚语”。谚语会自带熟悉感、顺口、合理性。其实不一定是谚语，同一性质的还有童谣、歌词、常用语、方言等人们非常熟悉的句式。比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天×门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣，让人一见难忘。

3.餐饮品牌语体初探

下面展示一些个人实际工作案例。文案多节选自品牌初期文案，未必形成了独立的品牌语体。多借势公共语体，努力做到传达品牌卖点与调性的同时，与竞品产生明显区隔。

童谣体——红胖胖 盱眙龙虾

说明：红胖胖上海旗舰店，由盱眙县政府背书，有野心成为盱眙龙虾全国代表品牌。因此突出地域信任背书最重要，以童谣体传唱盱眙龙虾的美名，洗脑。 后期也适合做成品牌歌谣，加入声音演绎。

三字经体——豪亚 谷饲牛肉火锅

说明：与童谣类似，三字经印象中也是孩子传唱。牛肉火锅一般比较清淡，带孩子的家庭客人居多。以三字经体讲述谷饲牛肉的生态、健康，出现在用餐空间，简单、有韵律，父母可以教孩子念着玩。

俗语体——吴家粥铺

说明：中国人珍惜一道美食，往往会编排一种吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是现有的俗语，一、三根据这种句式创作，暗示吴家美食的讲究，激发客人点单欲望。

东北话体——辣小鸭

说明：东北话，中国最大规模传染性杀伤武器，文字自带语音效果。辣小鸭是东北辣卤王。越是地域的，越是全国的。这句广告语在刺激食欲的同时，暗示品牌豪爽的东北血统。这是唯一一个提案稿，并未应用。

打油诗体——五味居 百姓卤味

说明：五味居定位新鲜实惠的社区卤味。足够接地气，百姓生活，有滋有味。做这个案子时，我满脑袋老戏骨李琦，想象由他说出打油歪诗，最符合五味居的味道。

诗词体——六朝酥屋

说明：南京有“六朝古都”之称，六朝即指代南京。名字自带古风，以东吴小乔作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古诗词匹配。行文宽松，并未严格依照词阙与平仄。

地方俗语体——潮汕围炉 鲜牛肉火锅

说明：该段是与客户的共创。笔者根据广东或潮汕吉祥话，结合特色菜品，写了一段打样。有才华的客户，自己拿去改了一版，命名“胶己人语录”。

综上，品牌语体可理解为一种品牌人设，宽松地说，是品牌的“口头禅”，语言上的“刻板印象”，总之是为了在人们心智中建立识别度。制造差异，强化识别，正是品牌建设的重要使命。

“品牌语体”并不会限制广告创意的天马行空，反而为创意提供更好的方向依据。形成“品牌语体”，即建立“语体识别”。有此语体意识，方可实现品牌长期语言资产的延续或形成。让每一次宣传都成为品牌资产的巩固、进化，而非破坏、混乱。（视觉锤的形成与延续亦同理。）

语体不拘泥于文字。还可用声音或音乐，对品牌语体进行立体演绎，加深独特的品牌记忆。

声音植入语体的形式，有门店语音放送、品牌短视频、广告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗脑神曲，其演绎方式是嫁接大众熟悉的旋律。

参考资料

1.《22种语体，提升你的文案破圈力》公众号“小丰品道” 作者小丰2.《现代汉语通论》语用篇：语体的分类与功能 邵敬敏编3.《论交际媒介与语体类型》作者王建华、俞晓群（原载于《当代修辞学》2020年05期）4.《品牌定位40讲 | 视觉锤和语言钉（32/40）》 公众号“知愚品牌定位” 作者张知愚5.《猫课：如何做好社交电商》 作者蒋晖

文章来源：公众号“说文解案Lisa茹”

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