客户升级的三大策略(连新客户都找不到)

3年疫情叠加行业下行趋势,珠宝行业迎来了艰难时刻,今天小编就来聊一聊关于客户升级的三大策略?接下来我们就一起去研究一下吧!

客户升级的三大策略(连新客户都找不到)

客户升级的三大策略

3年疫情叠加行业下行趋势,珠宝行业迎来了艰难时刻。

近期,我走访了很多省市的珠宝零售终端,无论是街边专卖店还是购物中心的珠宝专厅,无论是港资和内资的头部品牌,还是行业腰部品牌、地方区域品牌。周一到周五,线下店铺几乎没有什么客流,即使是周末,线下珠宝店铺的客流也是屈指可数。这些屈指可数的客流,往往是老顾客,而且通过低价、礼品、活动给硬拉过来的,转化率超低。

业绩下滑,利润腰斩。珠宝零售终端连新客户都找不到,遑论业绩?!业绩增长首先来自客户数量的增长,利润增长首先来自于客户复购率的增长。目前,新客户都很难找到,如何增长?

01 客户都去哪里逛街了?

线下店铺缺客流。用户都去哪里逛街了?答案是:线上。线上逛街已经成为中国人的主流生活方式和新的消费方式。

逛街的目的是什么?获取信息、休闲社交、购物消费。3年疫情的持续影响,云生活、云工作成为新的习惯。在获取信息与购物消费上,线上更具优势;一是便捷,二是性价比高,三是不满意7日无理由退货还有运费险。

全国第七次人口普查显示:中国有14.12亿人,0—14岁人口为2.53亿人,15—60岁为8.94亿人,60岁以上的老人2.67亿人。2022年8月,抖音日活8亿,视频号近5亿,快手日活3.47亿;天猫月活8.6亿,京东月活5.8亿,B站月活3.06亿,小红书月活2亿,

上述几组数据值得企业家和操盘手、营销总监、品牌总监仔细琢磨一下。

我给大家简单分析一下:

1、中国的成年人平均每天都要刷一次抖音,日消耗的平均时长为30分钟;56%的成年人平均每天刷一次视频号,38%的成年人平均每天刷一次快手;

2、中国成年人平均每月都要逛一下天猫,65%的成年人平均每月都会逛一下京东,95后和00后平均每月至少要逛一次bilibili,有1/4的成年人平均每月逛一次小红书。

总结成一句话:在线逛街成为中国人主流的新生活方式和消费方式,已经实锤了。即使疫情消失,线上逛街和在线下单也将是主流消费模式。

02 客户不买珠宝了吗?

1—7月份,中国人民银行统计,居民部门每天的存款金额达58亿元人民币。进入9月份,银行再次下调银行存款利率,1年期存款利率已经降至年化2%以下,目前的通胀率为2.1%,也就是说,居民将现金存进银行,是贬值的。依然阻挡不了大量存款涌进银行。这说明,居民的消费预期严重降低。

居民消费预期降低,不代表不消费黄金珠宝。珠宝类产品消费持续下滑,难在没有找对目标用户,没有找到信息传递的好工具,掌握新营销的方法。

结婚新人:婚庆三金是刚需。只不过婚庆三金结构有所调整:古法金手镯成为婚庆三金中的标配,钻饰在三四五线城市不再是婚庆标配,要么不消费钻戒,转成古法金戒指,要么降低钻戒客单价。

年轻人:时尚的黄金珠宝配饰是刚需。目前,多材质多工艺的时尚手链、吊坠和戒指,在小红书和抖音上非常走俏。这些时尚配饰的主流客单价是1000—3000元,多数用户是通过小红书和抖音,以及天猫京东等网上渠道下单购买。少数去实体店询问购买,往往实体店没有这些款式。

金领家庭:投资金条、大钻、彩宝和古法金器是刚需。对于金领家庭来说,保持资产增值是刚需。房产无法再投资,基金股票起伏不定,新生意新投资不敢启动,手里的钱如何增值?一定会寻求兼具消费属性和金融属性而且易于携带变现的产品,比如茅台酒、投资金条、稀有的大克拉彩宝、彩钻和手工金器(古法金)。

金领家庭有刚需,为什么没能消费这些产品?线下原因:线下店铺要么有这些货品,但是缺乏将信息有效传递给目标用户的手段和工具,要么线下店铺缺乏这些商品(这需要很大的备货风险);线上原因:一是线上很少有品牌和零售企业传递这些大货的产品信息,二者线上消费信息容易被追踪。

03 对策1︱如何拦截新客户?

过去线下如何拦截客户?无怪乎三板斧:广告大促销、外出拓客、邀请老会员参加活动。广告大促销:属于高投入低效益乃至没效益负效益;疫情防控影响,顾客不愿意出门,政府不允许搞大型聚集活动;外出拓客:员工天天外出怨声载道,礼品和预定金套路失效。

线下拦截用户手段失效,就要转换成线上手段。

一般来说,零售交易完成需要三个环节:信息媒介、信任评价、消费方式。

信息媒介:是指零售商传递信息的媒介。

信任评价:是指客户对商家信用的评价。

消费方式:是指顾客下单和消费的方式。

1.0商业(线下)时代:全民喜欢线下逛街,商家信息媒介主要是电视/报纸/户外/广播;客户信任评价和消费方式的选择,都依靠实体企业与客户的线下交互。实体商业拦截顾客的手段,就是渠道驱动,密集开店,布局更多的线下店铺。

2.0商业(互联网)时代:线上逛街 线上逛街并行(但线下逛街〉线上逛街),互联网平台和社交媒体逐渐成为主要的信息媒介;客户信任评价和消费方式的选择,是线上线下的有机结合。线下的实体商业获客手段依然是线下拦截为主,线上传播为辅;

3.0商业(短视频)时代:线上逛街成为主流,主流信息媒介是“两微一抖/B站小红书”;客户信任评价和消费方式的选择,是线上远超线下。线上获取信息,根据消费金额和不同品类来选择是线上下单还是线下下单。

由此可见,在商业3.0时代,信息媒介、信任评价和消费方式都发生了巨大变化。营销就是要根据变化,选择新的工具来实现业绩和利润的持续增长。

客户都喜欢在线上获取信息,你还只会用线下手段折腾,获客纯属南辕北辙!客户喜欢看你线上的顾客口碑,你在大众点评上没有任何信息;顾客喜欢线上下单,线下消费。而你只有线下店铺。

在3.0商业时代,即视感(信息媒介)、口碑数字化(信任评价)和便利度(消费方式)是刺激顾客欲望并满足顾客新消费的底层逻辑。因此,建议您的营销策略做如下调整:

信息媒介:可视化、即时交互。

手段:线上为主,线下为辅;即日常经营视频化

工具:建立抖音、视频号、小红书、B站等新媒体矩阵并开播。

信任评价:口碑的数字化传播

手段:线上口碑积累与可视化 线下店铺超级体验口碑数字化;

工具:大众点评/新媒体矩阵上的用户评价 线下粉丝活动 线上会员社群

消费方式:线上便捷下单,线下消费信息安全

手段:线上云店(小金额产品下单) 线下店铺(大金额产品线下消费)

工具:小红书 直播间 京东/天猫店 线下超级体验店(直播基地 用户体验基地)

记住:线下店铺是珠宝零售的根据地,直播和小红书是金店新营销的工具。这个新工具可以不受地域和时间的限制来拦截客户,实施线上产品种草、口碑印证,以及实现销售业绩和利润上的突破。新营销就是不断利用新工具,持续为客户提供顾客价值,获得顾客回报的过程。

04 对策2︱如何刺激客户消费欲望?

大家都有一个常识,只要逛街就有消费欲望,就会产生消费行为。不管是线上逛街还是线下逛街,逛街时,你总会被新奇的商品、特惠的价格和蜂拥而至的客户围观气氛感染,就会被不自主地下单消费。

如何刺激金领客户的消费欲望?首先顺应全民线上逛街的习惯,实施短视频和直播间产品种草。种草的手段可以是小红书、视频号,可以是直播间。也只有线上的新媒体矩阵能够打破地域限制和时间上的限制,向更广阔的的市场区域传递种草信息,才能有效地向金领家庭、富裕的老顾客传递大货信息,刺激消费欲望。

毕竟,大客户不愿意出门,不愿频繁地到金店去,怎么传递信息?那就是借用线上手段,不但向本城用户还向全国用户传递这些信息。

注意,短视频和直播间不能老是宣传低客单价的产品,也要有适当时间比例来讲专业知识,宣传品牌的特色产品、最新款产品、大货产品,毕竟,会有一部分的金领阶层通过直播间和短视频来获取信息。如今,玉雕大师的大师直播号的几万、几十万、乃至几百万的货品都能销售。当然是线上信息交互,线下成交的。

其次是在线下举办品类文化节。如“金条投资文化节”、“彩宝文化节”、“古法金器文化节”、“轻奢时尚手镯节”等等。与金融行业(银行、证券、保险)联办,以满足所在市场高端用户的消费型投资需求。

如何刺激年轻客户的消费欲望?借助小红书和B站,传递最新最时尚的文化产品、颜值款式,最好是编织类产品,采用多材质、多工艺,实现低客单价高毛利产品的业绩增长。

你在县城或地级市的金店,假如代理的是潮宏基这类轻奢时尚品牌,但线下区域内的时尚年轻的客户群体人数有限,无法满足店铺业绩和利润持续增长的目标。怎么办?那就借用小红书这些新媒体工具在网上种草。当然,这些新媒体需要耐心和信心,不是一蹴而就的,需要时间的积累。

我们的客户,在一个县级市的潮宏基店铺,线下非素难卖,黄金按克卖,如何突破?那就鼓励全体员工开展小红书产品种草,将黄金配饰、珍珠、珠宝珠串等品类结合文化创意,编成时尚手链和时尚吊坠,在小红书上发布。第一个月没有效果,第二个月没有动静,坚持到第三个月的时候,突然爆发。目前,该店每月的非素编织类产品在小红书的上业绩是30万以上。

任何事情都需要知行合一。在行业下行的状态下,业绩与利润增长,都需要坚定不移的执行线上工具,坚持不懈的优化线上手段,金店业绩才会迎来“天高任鸟飞,海阔任鱼跃”。

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