场景设计特性（带你了解什么是场景化设计）

编辑导语：在进行产品设计时，常常都会说到“场景”一词，但是又和我们对于“场景”的理解不太一样。场景到底指什么？基于场景化的设计又该如何做呢？一起来看一下吧。

在产品设计中，我们经常会听到这些声音，“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词，但好像我们对于“场景”的理解又不太一样，那么场景到底是指什么呢？理解它又能够帮助到我们做什么？

基于场景化的设计又当如何做呢？本文通过以下四个范畴，简要阐述一些场景化设计的一些概念，以帮助我们更好去理解它。

一、什么是场景化设计

1. 什么是场景

了解场景化设计前，我们先理解什么是场景，在实际生活中以及各类词条中，对于场景的定义会有些区别。

百度百科，场景是电影或戏剧等艺术作品的场面，泛指人、空间、时间和事件构成的情境。

梁宁《产品思维30 讲》，将场景分为两个部分，“场”是时间 空间，“景”是情境和互动，当用户停留在空间的时间里，有情景并让用户产生互动，就是场景。

书籍《About Face 4 交互设计精髓》场景是利用故事情节或者情境的叙述，通过叙事的手段方法设计用户目标的交互过程。

不难发现，这里对于场景的描述都提到了人、空间，时间，以及要做的事情，大家一下就能联想到了4w1h分析法，简单描述就是谁（who），在什么时间（when），什么地点（where），通过什么行为（how），要做什么事件（what），这就组成了一个具体情境，也是我们经常讨论的用户场景，我们也可以简单称之为场景五要素。

举个例子：小明早上起来后就去洗手台刷牙，人物小明，时间在早上，地点在洗手台，行为是用牙刷刷牙，目的是清洁口腔，这就是一个完整的场景。

2. 什么是场景化设计

有了对场景的定义，那么就不难理解什么是场景化设计了。场景化设计就是结合我们的产品需求，通过场景化的思考方式，即场景五要素，针对不同的场景结合需求制定不同的设计目标。

二、场景五要素设计案例分析

场景不是凭空猜测想象的，它需要有上述提到的 5 个要素中至少 2 个以上才能构成一个情境，下面我们分别从人（who）、时间（when）、地点（where）、行为（how）和目的（what）5个要素在一些设计案例中的运用。

1. 人（who）

1）千人千面

我们经常听到的千人千面，实质就是针对不同的用户画像，提供精准化的内容，比如头条新闻、微博推荐等，都是结合算法针对不同的用户提供个性化的内容。

2）RFM模型

基于用户分层，就是将人这个群体要素进行拆解分组，针对不同价值的用户，实现精准的营销策略，从而实现最大的ROI。

3）为中间用户设计

也是基于用户分层，通过用户群体对于系统使用的熟悉情况，从而把用户划分为新手、中间用户和专家，这么做的目的便于我们会把注意力集中在中间用户群体上。

因为每个人接触产品时都是新手，但他们很快就会进入到中间用户，所以在产品设计中，我们需要做到既不迎合新手，也不迎合专家，而是把大部分工作和精力放在永久的中间用户上。

2. 时间（when）

时间也会有不同的类别，比如固定的时间点，或者周期性时间段。饿了么会根据不同时间点，推荐符合该时间的食物，比如在上午、下午、傍晚和深夜推荐的食物都会有一些差异。

3. 地点（where）

《春秋》写到，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，说的就是地点会影响最终事物的性质和结果。

举个例子，美团会根据用户切换不同城市地点，结合当地提供的服务，智能推送用户可能会用到的功能。当你在上海，猜你可能会需要疫情相关的服务；当你在齐齐哈尔、海拉尔区，猜你可能在旅游，需要查路线；当你在西藏日喀则，那就没有服务了。

当然上述举例只是一个狭义的地点，在一些软件设计中，“地点”也有可能是不同硬件的区别，比如用户用安卓手机和pc电脑之间的区别。

4. 行为（how）

行为是用户通过一系列手段，能够达到他们目的工具或方法。行为的手段有很多，我们拿界面设计举例，《交互设计精髓》有一个理论，界面的设计呈现，应当是无限接近用户的心理模型，而不能基于实现模型（也就是开发逻辑）。

当表现模型与用户心理模型无限接近，用户的行为也就会越顺畅，能够通过已有认知或习惯完成这个目标；反之，用户操作行为可能卡在了某个节点，或者没有完成自己的目的。

所以当设计越接近用户的认知和预期，用户则会感觉容易理解，从而用户行为也符合我们的预判。举例说明，假设我们需要用奶油做一个苹果，希望用户愿意拿起它并愿意吃，应当怎么做呢？我们肯定会在形状、颜色以及气味，让它尽可能和真实场景的苹果更无限接近，这才符合用户对它的期待，最后用户才会愿意拿起并送入到自己的口中。

5. 目的（what）

在产品设计中，我们也称之为痛点或者爽点。它是一种需要，简单说就是要明白用户要什么。举个例子，因为最近疫情封控，我们需要做一款帮助大家做菜的产品，下面拿我和我老板做饭过程举例说明。

我老板的做法过程，第一，我要吃什么，甜的辣的；第二，我需要哪些食材；第三，配上精美的盘子，美美地拍上一张照片。我的做饭流程，第一，冰箱里有什么，什么菜快坏了；第二，这些菜大概组合能够烧出一道什么菜；第三，用一个大盘子盛，这样可以少洗一个碗。

简单看我们好像都是为做一顿菜，但目的完全是不一样的。我老板除了要吃上自己喜欢的菜，还有一点精社交的需要；而我嫌做菜麻烦，吃饭就是简单对付，填饱肚子就可以了。

所以说同样是做一顿饭菜，两个人的目的（痛点）是完全不一样的，而如果到我们设计出来的产品，没有对用户目的做详尽的了解，最后出来的产品和用户的行为之间可能就是南辕北辙。

三、场景化在产品设计中的价值

有了上述对场景化的设计案例分析，我们发现场景更多思考的是用户需求。但是我们在做产品时，我们也会有产品需求，即我们要什么。通过对需求是否贴合用户场景，不仅可以帮助我们洞察需求，梳理核心价值点；还能帮助我们理解用户，提升产品体验。

1. 洞察需求，梳理核心价值点

• 梳理需求：初期的需求往往比较抽象，以功能为导向，这时候我们可以通过场景化的方法，深刻地理解需求，梳理并挖掘产品的新机会和新功能点。
• 辨别真伪：通过场景化的思考，可以帮助我们筛选哪些是真需求，哪些是伪需求。
• 主次矛盾：理清这些需求的强弱和先后，用户痛点的优先级，先解决和后解决哪些问题。

2. 理解用户，提升使用体验

1）理解需求

上述提到，需求和场景紧密结合的，不存在没有场景的需求，所以设计前一定要先分析需求的价值及合理性，同时对场景作进一步细化和拆解，以便能够输出更加合理的设计方案。

2）了解用户

如果不了解用户的场景，单纯的纠结于界面设计，就像是盲人摸象，很容易陷入自己的胡乱揣测，导致设计出来的方案不一定符合用户的使用场景。

3）与用户共情

把自己变成用户，站在用户立场考虑问题的思维方式。特别是B端产品，企业采购产品是为了提高组织关系的效率，产品功能往往强大且复杂，设计师在面对众多的业务需求，会很容易陷入到产品的逻辑规则中，而忽略用户使用过程中的感受。

四、如何进行场景化设计

理解了什么是场景化设计后，以及场景化设计的价值点后，我们再来看看场景化设计我们又当如何做。通过大量的产品设计实践中，我整理了常用的场景化设计设计步骤，如下 ：

1. 列举场景

场景梳理的过程中，我们抓大放小，找到核心场景，并描述出用户的主行为路径。然后再对其进行分类细化。

便于理解，我们拿小明想要通过某电商平台购买一包虾条举例，主要流程：搜索→挑选→购买→配送→评价。

当然以上只是大场景，拿第一个搜索场景细化举例，小明（who）在下班（when）回地铁的路上（where），拿起手机点开某拼夕夕app（how），输入虾条关键词搜索（what）。重点是要通过场景化思考，描述出场景各要素之间的关系，是谁（who）、在什么时间（when）、什么地点（where）、通过什么行为（how）、做了哪些事件（what）。

通过对用户场景的描述，将停留在我们脑海中抽象的信息提炼并具体化，更加直观的知道用户在各个场景的状态，发现我们在此之前想不到的一些细节，帮助我们真正了解用户痛点。

关于真实场景的获得：以上只是一个简单的购物需求，它与我们日常生活息息相关，一般可以通过模拟或者访谈得到。

但也有一些场景不是我们坐在办公室就能想象到的，比如拿 WMS 仓储系统来说，不到现场查看，设计师可能就体会不到现场环境的嘈杂和混乱，所以就不能够再用常规意义的办公环境来设计你的系统。

有时为获得更真实的用户信息，躬身入局是一种比较好的做法，到真实现场观察和了解用户，也就是我们所说的田野调查。

2. 通过场景挖掘机会点

有了上面对场景的列举和描述外，这一步骤就是针对这些细化的场景进行分析和预判，并发现其中的机会点。通过场景化去挖掘机会点，一般有两种方法：

1. 基于当前场景寻找机会点
2. 通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判行为，寻找机会点

1）基于当前场景寻找机会点

我们拿搜索场景举例，所有的电商平台在搜索输入时，都会提供关键词自动搜索内容展示。

好处是可以通过输入的关键词，帮助用户进行整个词语的联想，方便用户直接点击，来提升搜索效率；另一方面也能够给用户提供更多的搜索方向。

2）通过对上一个场景分析，再结合当前场景预判用户行为，寻找机会点

比如拼多多的关键词自动纠错，在输入“下调”或“xiatiao”时，点击搜索后会将关键词已进行中文转译处理，并提示告知用户转译后的搜索结果，这样避免了用户重新输入再搜索，大大提升了搜索效率。

再比如如果用户搜索了虾条没有下单，并且关闭了app。那么等到用户再次打开app的时候，搜索输入框默认显示上一次与虾条相关的内容，一方面可以引起用户的注意，另一方面用户如果需要再搜索，可以快速触发，从而降低输入成本。

3. 制定设计策略

在制定设计策略前，我们需要考虑达成什么设计目标，只有明确了设计目标后，才可以理性分析存在的机会点，思考选择什么策略去解决。

举例说明，我们想要提升淘宝搜索输入框的活跃度，通过用户体验地图（设计策略）在用户搜索中，增加热搜榜、XX促销……再通过上线做 A/Btest （设计策略）看结果数据。

最终我们发现，可以通过增加搜索推荐区域，针对那些不知道搜什么的用户、或者想要随大流的用户，通过一些热搜词汇来可以提升输入框的活跃度。

常用的设计策略有很多，比如要分析用户场景或目标，就可以选择卡诺模型、用户体验地图、RFM模型等；要提升用户活跃指标，可以采用福格行为模型、海盗AARRR模型，或者广告界常提到的AIDA模型等。

不管我们采用任何一种设计策略作为指导时，都要先评估其是否合理、合适，确保选择的设计策略与设计目标是一致的。当然在使用过程中，我们也仍需对这些通用的设计策略进行适当的修正修改，使其和我们的业务更匹配。

4. 效果验证

效果验证就是需要通过一些度量指标，验证我们设计的结果如何，比如上述搜索举例，验证的指标就是搜索效率是否得到了提升。

效果验证的度量指标需要结合我们的设计目标，上线后的方案这些指标是否提升或者降低了，是否和我们预判的行为一致。指标标的设立也和产品的特性有关，比如B端的产品常常关注效率等指标，是否缩短了操作流程，降低了用户认知等；C端产品更加商业化，通常会用一些市场化指标，比如用户增长、转化率、GMV等。

五、结语

回顾本文，不能发现，场景化设计实质是一种思维方式，它需要我们考虑清楚人、时间、地点和外部环境的关系，在这个关系下，用户会怎么想，以及他会做出什么样的行为。

孙子兵法里说：水因地而制流，兵因敌而制胜。如果我们在设计时，也能够因地（场景）制宜，再通过制定合理的设计策略来引导用户，那么最终的设计目标也将会事半功倍。

参考文献：

Alan Cooper《About Face 4：交互设计精髓》

梁宁《产品思维30 讲》

阿里巴巴《U一点·料2》

本文由 @小高杂谈 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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