toy city潮玩（专访ToyCity创始人郑波）

2022年夏天，东莞潮玩再次出圈，LAURA（劳拉）篮球城市限定版潮玩成为“东莞热卖”，刷屏社交平台。

LAURA（劳拉）篮球城市限定版潮玩。

一年前，LAURA首次捧起篮球、换上球衣，以12米高度立于东莞人气最旺的鸿福路商圈海德·汇一城，以潮玩口吻向外界发出“篮球城市”东莞的强音；一年后，LAURA一改站姿、运球上篮，在活力橙与青春蓝的配色中，成为2022东莞篮球城市文化节的形象代言人。第一次，LAURA借篮球出圈；而这次，LAURA赋能篮球文化，让东莞出圈。

LAURA为何能赋能东莞篮球文化？这来源于IP本身的强大流量。这个孵化于东莞本土潮玩品牌ToyCity的原创IP，短短两年内火遍全国，也让其背后的ToyCity跻身中国潮玩企业前三，一跃成为头部企业。

在2022东莞篮球城市文化节“篮球主题潮玩秀”落下帷幕之际，南方日报专访ToyCity创始人郑波，从作为潮流文化的潮玩如何赋能城市文化建设聊起，深入了解千万流量级别IP背后的企业思维，从中窥见潮玩企业的未来发展。

ToyCity创始人郑波。

赋能东莞：链接活动，助力“潮流之都”建设

南方日报：在2022东莞篮球城市文化节上，ToyCity为作为形象代言人的LAURA设计了全新的形象，本次设计的理念是什么？

郑波：这个形象的意义在于，用IP赋能2022东莞篮球城市文化节，用潮流文化结合篮球文化给东莞这座城市再一次推广和传播。本次设计中，LAURA在颜色上选用了充满视觉激情和青春活力的橙色，在动作上选用了带球的姿势。带球意味着进攻，我觉得东莞在确定发展潮流文化的时候，就是发出了城市要以进攻、也就是朝前看的姿态，去宣传和发扬城市文化。

南方日报：你眼中的东莞是一座什么样的城市？潮玩和东莞有何联系？

郑波：我来到东莞已经22年了，这里是我的第二故乡。最开始我对东莞的认知是世界工厂，现在东莞已经开始转型升级了，比如从做工厂到做品牌，从做实体开始做文化产业，或者是提高产品附加值，这些都离不开这座城市的人口变化。近年来，东莞的人群结构比原来年轻化很多，尤其是南城街道平均年龄只有28岁，可见东莞是一座年轻、活力的城市。

潮玩也是东莞打造“潮流之都”的底气，虽然东莞处于供应链端的输出位置。从2021年到现在，东莞出台了很多针对潮玩行业、潮流文化行业发展的政策，我觉得现在是企业最好的机会。尽管潮玩只是潮流文化中的一小部分，但东莞还有很多举措来发展潮流文化，比如举办火柴盒城市艺术TIME、露营节等，都是把城市和现在年轻人喜欢的文化结合起来。所以我觉得东莞是座会更加潮流、更加年轻化的城市。

南方日报：ToyCity未来会和东莞开展哪些深入合作来助力城市建设？

郑波：我觉得分为两个方面。一方面，潮流文化是自带流量的，有一定宣传力度的，当ToyCity有了一定的粉丝基础或者流量后，可以与政府的文化活动连接起来，相互赋能。比如我们在东莞建立了篮球城市地标，在短短一个月内就触到了近3000万人次，也和东莞一起宣传了篮球文化。另一方面，在东莞打造“潮流之都”之际，作为潮流文化企业，我觉得做好企业就是在为城市发展、为城市潮流文化的发展助力。

带球上篮的LAURA（劳拉）篮球城市限定版潮玩。

潮玩思维：做原创，做个性化，做心智认知

南方日报：中国的潮玩发展处于什么阶段？有什么好的趋势？

郑波：中国的潮玩还处于从萌芽到发展的阶段，尽管整个行业已有上百亿的产值规模。目前，整个行业面临的首要挑战是如何做出差异化及如何在市场中找准定位，其次是资金筹备、管理提升、设计师团队对未来潮流的把控等，既有挑战也有机遇。

潮玩产品本身是一种精神类的消费，非常有个性化，目前的受众集中在一、二线城市的白领和刚步入社会的年轻人，这些人群追求个性化，善于表达自己，希望找到存在感。我认为随着中国经济的发展，在文化传播如此快速的时代，三、四线城市的消费群体也会慢慢培养起来，潮玩未来的市场容量将会进一步增加。

南方日报：从商业模式看，潮玩企业可以如何分类？

郑波：我认为潮玩企业从商业模式上可以分为三类——第一类是IP公司，比如日本很多的动漫公司，只做IP孵化和动画，不做产品；第二类是发行公司，接受其他公司的IP授权，专做产品生产和发行；第三类是渠道公司，既不做产品也不做IP孵化，只做产品销售。

但其实，潮玩企业只需要在三类模式中选择一个方向并做好，另外两个方向就会变得简单，如专注IP孵化的公司就把IP做强，有强IP之后既可以做产品，也可以做新零售。就像北京泡泡玛特文化创意有限公司（下称“泡泡玛特”）其实最早是做渠道的，不是做IP孵化，我们把它定义为做新零售的公司，但由于渠道做成功后开始转型做IP孵化。ToyCity和其他企业的区别在于，ToyCity专注于做中国原创IP。我们觉得只要把原创的路走通，让强大的IP变成企业的核心竞争力，这时候再去做产品、做新零售就会变得容易。

南方日报：所谓“得IP者得天下”，ToyCity是如何挑选IP的？

郑波：首先，“美”已经不足以代表IP可以被孵化出来。其实很多IP表面上都大同小异，所以IP是否具有个性化是我们选择的重要标准。何谓个性化？个性化首先要有辨识度，有好的故事线和内容，同时设计师所表达的东西要与设计师本人匹配，或是代表设计师本身的经历，又或是代表设计师的想法，而这种经历或想法要能够与年轻人产生共鸣。

此外，我还会考虑IP本身有没有延展性、有没有更多的可能性。有些IP虽然有辨识度，但是很小众，我们选择孵化的IP是要能被小众和大众都接受的。

ToyCity原创IP Mia（米娅）。

南方日报：很多人认为，一个IP的生命周期大约只有3-5年。你怎么看待IP的生命周期？企业又该如何去应对IP生命周期内的变化？

郑波：我认为IP的生命周期并非如此。IP的生命周期全靠推出新品，没有内容才会导致IP没有生命周期。潮玩IP是可以从一个形象延展到无数个形象的，就如同迪士尼这个IP已经存在100多年，IP可以在不同时期用不同产品、不同系列，触达到更多的消费群体。

潮玩的收藏价值、潮玩消费群体的复购率是让潮玩市场容量变大的重要原因。面对每个时期不同的潮玩需求，设计师可以利用和消费者之间的情感连接来把握设计方向，应对市场变化，潮玩企业不断推陈出新，更新产品，增加收藏价值，以应对IP生命周期变化。

南方日报：提起泡泡玛特，消费者往往会想到盲盒，而提起ToyCity，消费者第一时间想到的则是“太空舱”产品或城市地标。ToyCity选择打造这两个品牌背后的出发点和底层逻辑是什么？

郑波：这是我们做心智认知的举措。做品牌就是做心智认知和运营，企业的内容有没有进入消费者记忆中，这就是所谓的心智认知。我觉得产品好、服务好已经慢慢地不再会是企业或品牌的优势，现在的优势应该是心智认知。

ToyCity是第一个做可穿戴潮玩产品的公司，也就是“太空舱”这款产品，可穿戴潮玩也成了ToyCity给消费者的认知和标签，形成了品牌。

做城市地标的想法来源于对现有城市地标的思考。很多人觉得城市地标就是一个雕塑，这种想法是不对的，一座城市的地标应该是融入城市的文化、人文精神和历史的地标。所以我们从东莞开始，实施城市地标“百城计划”。在东莞，我们选择了具有代表性的篮球文化，用原创潮流IP与之相结合，打造年轻人喜欢的城市地标，在一个月内触达人群超3000多万，也逐渐向公众形成了“IP 城市”的心智认知。

“LAURA·篮球城市”潮玩地标。

布局未来：推出“潮流生活”，打造“超级工厂”

南方日报：作为ToyCity的创始人，你觉得目前ToyCity算成功了吗？

郑波：还谈不上成功，ToyCity现在正从1.0阶段向2.0阶段迈进。第一阶段中，我们打下了两个坚实的基础——管理团队的基础和IP的粉丝基础，我们找到了IP设计逻辑，找到了产品经营和发行的方式、节奏，并且慢慢孵化了不少IP。

我认为成功的状态有两种：一种状态是推出或运营一款IP时，有很多粉丝和消费者坚定不移地一起前进；另一种状态是我们有更多的设计师被发掘出来，从做幕后设计走向台前，从设计师变成艺术家，能够成就设计师这一群体。

南方日报：作为玩具行业的坚守者、潮玩行业的先行者，一路走来让你感触最深的是什么？

郑波：人员管理或人员整合。以前做工厂时，我们叫生产线管理或者生产效率管理，那时候人员只需要具备专业技能就可以。比起之前，ToyCity的整个架构都发生了本质的变化，设计师、运营人员以及消费群体也更加年轻化。在外部消费者发生变化时，内部的结构也应该增强。其中，统一内部年轻人的思想是我们花费最多时间去做的事情，因为年轻人想法很多，都有自己个性的追求，但这也让“多和年轻人打交道”成为让我感触很深的事。

ToyCity创始人郑波。

南方日报：未来，ToyCity会有什么新规划？潮玩行业会有哪些新可能？

郑波：未来，我们还是会不断地做强IP孵化，做到差异化，做出核心竞争力。

其次，我们想打造一个“超级工厂”，用个性化的工厂来配合更强的IP和品牌。“超级工厂”要有足够的规模和专业度，要包括设计师孵化空间或交流空间，有能够召开发布会的场景，配有小型的潮玩博物馆及适合拍照打卡的场景，让整个“超级工厂”可以作为工业旅游项目，助力城市文化建设。同时，也希望这个“超级工厂”，能成为设计师、潮玩行业专家来到东莞必去的地方。

下一阶段，ToyCity将推出“潮流生活”计划，把潮玩IP链接进生活场景中，把潮玩衍生品变为潮流生活必备品，打造潮玩主题酒店、一平方米的办公场景等。未来，元宇宙会作为潮玩的另一个载体出现，目前ToyCity正在抓紧布局元宇宙，已和部分企业达成合作，计划推出数字IP或数字产品。

【撰文】马新杰

【拍摄】何绮莹 曾競

【剪辑/图片】何绮莹

部分图片由受访者提供

【作者】 马新杰 何绮莹 曾競

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端

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