推动鞋业经济二次腾飞（中小制造业工厂数字化转型探路）

钱江晚报·小时新闻记者 楼纯

据史料记载，浙江省温州市自南宋起就与制鞋业结缘。千百年来，到温州购鞋的客商从驾船沿运河而下，到乘货轮漂洋过海而来，铸就了温州中国“鞋都”的称号。

但近年来，由于代工业务利润逐渐稀薄、品牌管理成本居高不下等问题凸显，温州不少代工制鞋企业们遭遇了“转型之痛”，部分鞋企选择以“小步快走”的方式进行数字化转型，通过直播、短视频直面消费者，缩短了过去由运河与大洋连接的产销之路，实现了产业链的闭环发展。1993年创立于温州的德赛鞋业，正是这条转型路上的探路者。

销路和产品应该握在自己手里

回忆起德赛鞋业建设电商渠道的契机，笑称自己是“鞋佬二代”的现任德赛鞋业总经理张文杰记忆犹新：当时恰逢2020年，因国际大环境叠加疫情，几家国际鞋履大牌遭遇破产等危机，连锁反应下温州不少外贸代工鞋企都受到了较大的冲击。

有二十余年大牌鞋履代工历史的德赛鞋业意识到，要求生存，就不能只依靠他人的品牌，而是扩展内销渠道，把销路和产品握在自己手里。

“鞋履品类的代工业务看似量大稳定，但其实利润很薄，很可能一个突发事件就赔掉了几年的积蓄。这种全部依赖外部订单的模式很难避免意想不到的冲击。我们一致认为不能再埋头生产，要让产业链闭环运转，做好自己的渠道和品牌，销路和产品都握在自己手里，才能走得更长更稳。”

但德赛鞋业的品牌建设之路，可以用道阻且长来形容。据张文杰介绍，作为温州当地最大的制鞋企业之一，此前德赛也曾尝试过以经销商的模式自建品牌，但遭遇了产品积压、账款周期长以及宣传费用高企等问题，仍然难以获得销路和品牌的自主权。

德赛鞋业生产车间内部

靠内容直连消费者，淡季也可以旺起来

直到2020年，原本就有电商销售经验的张文杰发现身边的朋友都在谈论抖音电商，认为其内容形式丰富生动，爆发力强。抱着追赶热点的心态，张文杰组建团队拍摄了一些搞笑剧情类的短视频，但结果并不尽如人意，粉丝观看完内容后并没有形成消费的兴趣和黏性。

就在苦苦思索问题所在时，张文杰接触了抖音电商专门帮助优质的大牌代工厂打造自有品牌的“王牌工厂”项目组。经过与“王牌工厂”工作人员的交流，张文杰意识到，作为一个二十多年历史的生产型工厂，德赛鞋业的“基因”是生产型工厂，内容优势是了解男鞋工艺和品质，他转而通过“德赛Desai官方旗舰店”抖音账号介绍男鞋的原料、工艺与搭配等内容。

“没想到把我们真真实实的东西和工艺介绍出来，大家反而更爱看。”张文杰戴上皮围裙，和经验丰富的制鞋师傅一起出镜介绍皮鞋的材质和工序，短短四个月内粉丝量就突破了百万，“很多粉丝跟我说，之前没有人给他介绍这些名词和版型到底是什么意思，因此也不敢网购鞋子，但通过我的短视频和直播内容，他们知道了怎样挑选合适自己脚型和生活场景的鞋子。“

德赛鞋业出品的商务休闲皮鞋主要受众群体是30岁到40岁之间的男性群体，开始进入抖音电商前，公司的同事还很担心这部分人群是否有网购的习惯。“后来我们发现很多粉丝是‘逛’到我们这里的，目的性一开始没那么强，发现我们的内容他感兴趣有价值就留了下来，成为了反复回购的消费者。”

在发现这条发布专业内容到激发兴趣最终转化为消费者的链条后，张文杰尝试设立了多个账号，以不同角度和风格来生产鞋类专业内容，吸引不同类型的消费者。

鞋履品类的代工生产原本有着很强的淡旺季分别，每年5-7月的淡季，温州的制鞋企业都会迎来一个艰难开工的萧条时期。但张文杰发现，通过塑造品牌矩阵、调整新品类发布节奏等方式，可以有效平滑淡旺季。“许多做代工厂的前辈都很惊讶，说淡季都可以做成旺季，你们年轻人可能三年就做到我们之前三十年积累的成绩，不敢相信这个爆发力。”

德赛鞋业的主播在直播中介绍商品

数字化转型带来新的增长

谈到对未来的规划，张文杰已经少了焦虑多了确定性：“通过抖音电商，我们有了一个自己稳定的品牌和渠道，从原料的选择到宣传的风格都能自己决定，这是我们继续做工厂的信心压舱石。”

自开播至今，德赛鞋业的账号矩阵已经累计销售50余万双男鞋，年销售额过亿。在建立抖音电商渠道前，张文杰每年的招工计划主要集中在生产工人上，但如今，他要考虑整体产业链与数字化转型间的平衡与配比。

“一方面现在利润高了，过去一单接几百万双鞋但利润被压到很低，账期又很长，产业链的升级只能优先生产线。现在新增的人员配置就兼顾到了电商上的设计研发、即时生产、内容创作、渠道和售前售后，销售额稳定了也能提高待遇，留住那些手艺精湛有经验的一线工人。”

销售端通过数字化提升，有了更高的单品利润和专业人员，张文杰着手对整个产业链进行数字化改造。在德赛鞋业的车间，他挂上了“‘智’能改造，数字同行”的标语。

据张文杰介绍，在研发端，利润率的提升给了德赛更多试错空间，从过去按订单设计改为按即时反馈的消费者数据设计，产品更适合中国消费者的审美和市场；在生产线上，德赛开始引入“小单快反”的生产方式，从几十万双鞋的订单起做，到如今2000双鞋就可以开一条线，生产方式更加灵活，避免了存货积压的风险。

“现在我们直接服务抖音电商上消费者的员工大概增加了50余人，销量提升和数字化转型带动的员工就业大概能达到600余人。看起来数字化转型后，相比代工各个环节的成本都高了，但最终净利润是大幅提升的，消费者也享受到了更好的品质和设计。数字化转型让我们看到了未来增长的希望。”

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