字节跳动未来的规划（字节跳动如何玩转互联网）

字节跳动&囧妈 byte Dance

2020年的春节档，突如其来的疫情使得七部电影全部撤档，然而囧妈却宣布在大年初一于线上免费播放。

这是字节和囧妈进行合作，旗下任一视频app均可播放。

当快手用近40亿的代价，在2020春晚豪撒10亿现金红包时，字节跳动通过《囧妈》转网，仅花了6.3亿，便制造了几乎同等量级的话题影响力，并带动旗下多款APP下载量的提升。

题背后的字节跳动是我们今天要介绍的品牌。

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字节跳动

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Part 1

公司简介

互联网行业的破局者——字节跳动

2012年3月9日，北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）注册成立，同年8月上线第一款综合资讯类APP——今日头条，目前已拥有十多款APP，总注册用户数量达十亿级别，其中的现象级爆款APP——抖音（日活跃用户数量）突破4亿，公司估值达750亿美元，被CB Insights评为“全球最大独角兽企业”之一，并入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。2019年字节跳动估值超越百度，仅耗费7年时间挤占中国互联网三巨头之一的席位。

字节跳动作为互联网行业的破局者，是如何走出一条独属于其的野蛮生长之路呢？

Part 2

品牌战略

根据构建品牌体系战略三部曲品牌潜力、品牌延伸和品牌化具体介绍字节跳动的品牌战略，其中品牌潜力是地基，品牌延伸是扩展，品牌化为占领。

01 品牌潜力

发家利器！算法致胜的字节跳动

底层技术：个性化推荐技术

字节跳动是最早将人工智能应用于移动互联网场景的企业之一，公司创立之初就致力于通过算法改变信息的分发方式，个性化推荐的底层技术就是其发展的地基。

推荐引擎

利用算法：“按需推荐”

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字节跳动另辟蹊径整合权威官媒、门户网站甚至热门社区内容，基于推荐引擎产出个性化新闻资讯，免去“找信息”，将用户从信息爆炸中解脱出来。

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从用户进入第一个界面开始，字节后台的算法就时刻捕捉、记录、学习用户包括浏览、搜索、支付等操作在内的所有行为特征，尽可能全面地更新和完善每个用户的数据包。

从用户角度出发

用户特征：精准匹配

一方面，字节跳动的算法是从用户角度出发，力图实现内容的“按需推荐”。所以，字节跳动的推荐模型以用户偏好和行为为基础，推荐系统以内容分析和用户标签为基础，从用户特征、环境特征、内容特征三个维度来进行分析，拟合出“用户对内容的满意度函数”，实现用户与内容的精准匹配。其中，内容分析包括文本分析、图片分析和视频分析；文本分析一方面用于协助构建用户兴趣模型，另一方面则实现文章标签与用户标签的匹配。在用户标签体系中，除了对用户本身人口信息、行为信息、兴趣信息的关注之外，字节跳动还利用过滤噪声、热点惩罚、时间衰减、惩罚展现等方式，来控制用户标签的更新。

从内容创作者角度出发

流量池-曝光度

另一方面，字节跳动的算法是从内容创作者角度出发，力图提升内容的生产效率，源头上保障高质量内容生产。在生产层面，字节跳动旗下产品会根据自身的平台内容特点，确定相应的内容质量评估算法，评分较高的内容会获得更高的推荐权重，并在后续流量分配中获得更高的曝光。

02 品牌延伸

扩展出击！野蛮生长的字节跳动

#1

字节跳动基于算法打造自己的产品矩阵和品牌架构，从2012年的今日头条开始，字节跳动产品层出不穷，涵盖综合资讯、长短视频、社交办公、垂直社区等多个互联网领域。

无论是微信、微博，还是淘宝、支付宝，过去成功的互联网企业往往把资源聚焦在一个产品上，因为同时布局多款产品会导致流量分散和资源耗费，对公司内部的技术支持、组织形式和运营管理带来极大挑战。但字节跳动却反其道而行，在同一领域有着不同的产品。这种在同一领域同时布局多个产品形成产品矩阵，进而快速迭代推动明星产品涌现的思维，是对以往互联网公司既有经验的颠覆。

字节跳动目前已构建起以今日头条和抖音为核心的产品矩阵，从提供内容向多元化产品迈进，其产品和服务覆盖全球 150多个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位，居应用商店下载排行榜前列。

在资讯信息平台以今日头条为核心，包括从今日头条主 APP 分拆成为独立 APP 的西瓜视频和悟空问答、搞笑内容平台皮皮虾等不同形式的内容社区。

在社交短视频平台以抖音(国内)和Tiktok(国外)为核心，此外还包括对标快手、面向下沉市场的火山小视频等，覆盖不同年龄、不同个性特点的短视频消费群体。

#2

产品矩阵

因其众多app而被称为app工厂，如何理解这些app呢？

两个维度划分

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内部属性	外部属性
根据赋能双方划分。 第一类为火车头型产品，即能带动其他产品，为其他产品赋能；第二类为车厢型产品，即需要被其他产品赋能增长的产品。	根据商业化程度高低。 一类能定义行业规则，对其他竞品构成降维打击；另一类不能定义行业规则，属于同维度竞争。

如何解读这四象限图？

①

产品分化明显

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产品主要分布在第一象限和第三象限。

核心产品：今日头条/抖音，属于火车头型产品，它们在其所处领域能够对其他竞品降维攻击，商业化程度高，贡献绝对多数营收，又能在资源、流量和财力上为第三象限产品赋能。

②

产品同时启动的试错策略

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2016年短视频“风口”之际，包括抖音、火山小视频、西瓜视频等在内的多款视频产品在字节跳动内部几乎同时启动，最终抖音脱颖而出，实现了公司的第二次流量爆发，赢得公司的倾斜配置。

这一策略可快速总结每个产品的试错经验，以最低的成本获得最高的迭代效率，并在不经意间突破单个产品先天性不足所导致的流量天花板，而这与前面所讲到的核心算法能力直接相关。

③

新扩展业务发展不均衡

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字节扩展业务进入了教育、网络文学，在线办公和医疗等领域：以自研、收购、投资的方式对教育领域进行全面布局，推出幼儿瓜瓜龙系列，收购投资开言英语等，从行业现状来看，好未来等依然是教育行业龙头，在悟空问答等APP上倾注了相当的资源投入，但这些并未成为爆发式的现象级产品；线上办公方面飞书和钉钉等竞争对手差距明显。网文领域番茄小说依靠精准流量和强IP运营多重加持下在免费小说赛道表现不凡。

这样的矩阵式打法，对于单个产品，字节有一套行之有效的内容推荐、算法优化、体验完善的快速开发体系；对于不同产品，则有一套成熟的批量生产、数据测试、重点筛选和资源重新配置的标准化迭代流程。

品牌架构

品牌延伸除了包括产品矩阵，还包含品牌架构的知识，字节跳动采用多品牌的架构模式。

多品牌架构模式

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其优势在于：

每个品牌覆盖产品类别的关联度更高；品牌形象聚焦；针对不同的细分市场采用不同的营销模式

六大板块

板块一

短视频的崛起是字节跳动打出的一张最有力的王牌，抖音正成为最关键的基础设施，既是内容融合发展的通路，也是把公域流量实现私域内循环的关键节点，即抖音板块是字节的“战略咽喉”。

板块二

字节跳动员工发展部门的部分职能转型为职业教育方向，并入大力教育模块，该板块致力于建立终身教育服务体系，覆盖智慧学习、成人教育、校园合作等领域

板块三

飞书、EE（企业效率部门）、EA（企业应用部门）合并成为飞书板块，聚焦于提供企业协作与管理服务

板块四

火山引擎聚焦打造企业级技术服务云平台，利用算法进一步扩大市场影响力；

板块五

游戏研发与发行也继续成为字节跳动大力发展的方向，并取得不错的成绩；

板块六

围绕TicTok开展海外市场的业务，同时支持海外电商等延伸业务的发展，近几年，TicTok不断取得优异的成绩，但在海外发展的期间，字节跳动仍需在适应当地政策和文化的基础上，打好“差异化竞争”这张牌。

Part 3

品牌化

通过确定与企业相关的特殊元素可以对字节跳动进行良好的形象宣传。字节跳动自创始就制定了面向全球化的发展战略，创始团队先头脑风暴想出了英文名ByteDance，受到乔布斯“将产品置于科技和人文艺术的交界处”的影响，他们认为byte很科技，dance很艺术。然后根据英文名翻译了“字节舞动”“字节跳动”“字节跳跃”这几个名字，最终决定采用“字节跳动”。消费者根据“字节跳动”这一品牌名称很容易就能联想到信息科技与人文艺术，由此奠定了字节跳动的形象宣传基础。

海报宣传

2021年是字节跳动成立九周年，为此字节跳动制作了28张各具特色的海报进行宣传（以下是部分海报展示）

那这些海报是如何将产品和字节跳动的形象相结合呢？下面将以今日头条、抖音和抖音火山版进行具体分析。

①

今日头条

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今日头条作为一个通用信息平台，致力于连接人与信息，让优质丰富的信息得到高效精准的分发，促使信息创造价值，让人们看见更大的世界。海报将今日头条用户带入宇航员视角，看到包括科技、国风、旅游、文化等各种领域的内容，借此表达字节跳动带领用户看见更美好的愿景。

②

抖音

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抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，让信息更快地流动和连接，实现信息普惠的价值。画面以拍抖音的主人公为出发点，以海面和海底为分割点，穿插不同的元素打造形形色色不同的生活状态，体现字节跳动的多元性。

③

抖音火山版

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在抖音火山版，交到更多的朋友，看见更大的世界。每天有海量用户在抖音火山版分享千行万业，交流兴趣技能，分享真实生活。海报画面中心是一个激烈喷发的火山，其爆发后让这个世界充满了音乐、娱乐等元素，充分体现字节跳动是一个鼓励娱乐多元化的平台。

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在2022年3月，字节跳动成立十周年之际。字节跳动联合旗下今日头条、抖音等30多款产品共同发布10周年庆祝海报。海报以数字“10”为统一视觉主体并进行倾斜设计，每张海报不同的设计元素和风格代表着相应产品的功能和特征，但每一张画面又都通过不同方式来强调纹理质感和色彩光线。与九周年的插画风格不同，十周年海报科技感满满，紧跟潮流的新3D设计风格，高饱和度色彩搭配新颖的构图设计带给大家超强的视觉感！

每一个产品设计一张海报，既能让各产品线有参与感，又能整体呈现公司的产品服务和形象，增加员工的集体归属感和荣誉感。

除了海报之外，在网络上我们还可以看到很多字节跳动的视频宣传片，如十周年宣传片《那些“激发创造、丰富生活”的美好瞬间》、《我们一直在路上，成为解决问题的一部分》、公益宣传片《让点滴善意从此刻发生》等。

这些宣传方式包含数字化战略，具有创造性，无一不在彰显字节跳动科技互联网公司的企业形象，背后也都是基于字节跳动不变的初心：给人们好的工具、兼容并包的平台，激发每个个体的创造、创意和创新，丰富人们的生活。

Part 4

总结启示与延伸思考

总结启示

延伸思考

最后我们想说，不仅字节跳动，战略也在跳动！

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指导老师｜孙鸿庆

小组成员｜王梦晗 曹江珊 苏玉丽 柳思

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