欧亚商业连锁购物中心（欧亚为什么能）

文 | 金风 王昊飞 徐子恒

本文转载自经济参考报，原文首发于2019年9月23日，标题为《“欧亚”为什么能 ——一家东北商业“巨无霸”崛起的奥秘》。

观念旧、效率低、节奏慢，似乎已成为外界对东北营商环境的刻板印象。在外界对东北经济颇多唱衰之声、国际商业连锁巨头竞相强势抢滩、电商对传统百货业冲击日甚的复杂背景下，“欧亚”从一家社区小商场成长为“商业巨无霸”，走出了一条特色发展之路，让人看到了东北地区企业的那股子“干劲”与发展潜力。

“欧亚”的全称是长春欧亚集团，成立35年，它已成为在全国11省24市布局门店近150家、总建筑面积达391万平方米的大集团，资产总额达到224.23亿元，增长10938倍。过去18年间，它连年实现销售增长，摘得沪深两市50多家商业类上市公司“持续增长能力最强公司”桂冠。

记者徐子恒摄

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城市发展

需要强势的企业

乘高铁从山海关站始发约3小时50分钟后，透过车窗能看到一座形似航母的巨型白色建筑——这是欧亚集团的龙头旗舰店，长春的城市地标之一，以其60万平方米的建筑面积被称为“世界最大单体店”。

卖场里，不仅“标配”有传统商场的服装、化妆、首饰、食品、电子、超市、餐馆、影院等商品或服务，还提供儿童游乐场、健身馆、保龄球、滑冰、滑雪等娱乐体验项目。在卖场外南侧的附属建筑欧亚汇集，去年还引进了日式温泉、东北地区首家室内冰上卡丁车等项目，一些更新、更潮的项目正蓄势进驻。

欧亚卖场究竟有多大？一位外地顾客的经历常被提起——顾客告诉司机：“我要去渤海大街的欧亚卖场。”司机满脸惶惑随即反应过来：“你是要去欧亚卖场的渤海大街吧？”顾客反问：“商场里还有大街吗？”他翻出名片确认才发现，目的地果然是“欧亚卖场一层渤海大街50号”。

南北长1公里，东西宽200米——人们很难想象，欧亚卖场内部还设有以渤海、黄海、东海、南海命名的四条大街，各楼层大小街路、通道总长达47公里，超过马拉松赛道距离。

20世纪末，破土于城区西南郊、连公交车都不通的欧亚卖场项目并不被外界看好。集团副总经理于志良记得，第一次邀请肯德基进驻时，对方几经推脱后拿出一份苛刻的合同，内容包括租期一签20年、卖场不得再引进其他同品类快餐品牌、年销售额达600万元才能给5个扣点等。2006年，卖场肯德基店正式开业。

仅仅两年后，剧情反转。欧亚卖场所在地已成长为长春新核心商圈，这里的肯德基店年销售额突破千万元，居东北地区市场前列。肯德基主动提出在卖场内开设二店、三店并引荐兄弟品牌必胜客入驻。这一次，话语权已转移至“欧亚”一方。肯德基二店、三店和必胜客开业了，麦当劳、汉堡王也来了。再后来，星巴克、哈根达斯、DQ接踵而至……

地处长春市红旗街的“欧亚”旗下另一个明星欧亚商都也在刷新纪录。这家开业于1994年、集团中首座以“欧亚”命名的百货商场，短短数年就带动红旗街发育为长春重要商圈，从2009年起连续10年夺得全国商业大型零售企业单体店销售额冠军。此外，欧亚连锁门店已于2016年完成吉林省所有地市全覆盖。

通过资本运作，“欧亚”先后收购、兼并、重组了郑州百货大楼、济南大观园商场、包头百货大楼、西宁大十字百货等50余家企业。以国内为根基，以东欧、东南亚为两翼，拓展国际市场的发展战略在逐步壮大。集团董事长曹和平说：“早晚有一天，你会看到欧亚在海外开店。”

“一个东北本土企业，冲出去是很累，但这不代表你不可能。没有强势的企业，怎么会有强势的城市？怎么会有强势的东北？”曹和平说，“欧洲是生产力最发达的地方，亚洲是人口最多的地方，所以我们取名‘欧亚’。它既易记，也承载了我们的梦想。”、

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寻求突破

敢于第一个吃“螃蟹”

“欧亚”的地理起点，是位于城市西南部的第四百货商店。在1984年的长春，这里并不繁华。虽然距中国一汽1号门仅1.5公里，但由于面积小、经营弱，每到下班时间，许多一汽工人从1号门鱼贯而出奔向公交站，宁可挤车去10公里外的市中心百货商店购物。

“四商店”蹒跚发展之际，恰逢长春君子兰热炒。那一年，28岁的曹和平被长春市百货公司派到“四商店”任总经理，这位祖籍山西省平顺县、祖父两辈皆从商的青年很快发现：养花大户和买家比比皆是，但缺的是稳定的交易平台。于是，他组织管理层腾出商场空间、联络种养大户、布置现场。1984年秋，全国君子兰花卉展览展拉开帷幕。

一家地处东北、经营面积仅3000平方米的社区小商场，在缺少外部条件和环境禀赋的情况下，靠自己的努力第一次在全国范围打出“小名气”。

上世纪80年代，在一些先行先试的地方，不少弄潮儿迅速完成了从农民到经营者、企业家的“三级跳”，但在当时的东北，无法享受现金进货、作价放开等政策红利的现实，也让不少人叹息。曹和平说：“外部条件有差异，但咱别跟环境闹情绪。”

“山如果不能来到我的这一边，那我就到山的那一边去。”1989年，“四商店”已更名为汽车城百货大楼，设在厦门与绥芬河的贸易公司相继成立，与先行开放地区在进货、定价方面的政策落差抹平。延长了季节性商品的销售时间，延伸了东北参茸和南方水果的销路，越来越多的合作单位前来批发进货，“车百”的市场话语权逐步强起来。

但彼时正图发展的汽车城百货大楼可谓“三缺”：经营缺钱、员工缺积极性、公司缺自主权 。“公家的自行车骑半年就破旧了，个人的自行车骑三年还很新，因为企业利益与员工利益并不是真正的一致。”曹和平回忆。

1992年2月的长春市人大九届五次会议上，曹和平提交了《关于在长春市商业企业进行股份制改组的议案》。3月，长春市政府正式批准汽车城百货大楼为长春市第一家股份制改组企业。12月，公司股票在上海证券交易所挂牌交易，汽车城百货大楼跻身中国最早一批上市公司之列。

体制“金蝉脱壳”，利益“同舟共济”，资本“无中生有”，令两年后更名的“欧亚”从此进入提速发展的年代，先后获中国商业名牌企业、全国商业信誉企业、中国商业入世15年最具影响力企业、最受投资者尊重的上市公司等百余项殊荣。2019年上半年，“欧亚”实现统计销售约239亿元，利润总额超4亿元，净利润约3亿元，分别同比增长5.03%、4.47%、7.12%。“欧亚”上市26年，集团累计现金分红24次，分红金额9.14亿元，远超3.8亿元的股权融资额。

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不赶“时髦”

找准定位提升核心竞争力

微信朋友圈里关于“长春四大未解之谜”的调侃，其中一条是：“欧亚到底哪天店庆？”对很多消费者而言，“欧亚”店庆是一个已伴生了20多年的现象。

“感觉天天在店庆。这几天是欧亚商都，过几天可能是欧亚卖场、欧亚车百、欧亚奥特莱斯、欧亚新生活、欧亚万豪……”57岁的长春市民孟宪军说，即使作为老长春人，也很难数得清“欧亚”在长春到底开了多少店，更别提到底哪天店庆了。

欧亚集团董事会秘书苏焱介绍，“欧亚”的店庆最初不是单纯促销，而是通过打折对消费者进行利润回馈。随着门店、入驻品牌的不断增加，“欧亚”店庆模式已由商家当主角变成商家与供应商互动打造平台，并且根据市场需求随时增添“家电周”“家具月”等名目。

“集团有店庆日，各个门店也有店庆日，各个店庆日活动会根据实际情况扩展为周甚至月，所以‘欧亚’店庆活动几乎覆盖全年。”苏焱说。

媒体第一次将“欧亚”店庆活动称作“店庆经济”的次年，中国加入世界贸易组织。“三驾马车”共同驱动经济高速增长的10年间，沃尔玛、家乐福等国际商业连锁巨头竞相在中国市场加快布局，本土品牌与外来品牌的同城竞技渐成常态。而这10年间，“欧亚”旗下的商场非但没有被挤出市场，反而根基越扎越牢，旗下的商超连锁店也越开越多。曹和平说：“国际的统一化标准管理决定了它们的动作规范，但也抑制了一线管理层的主观能动性。当你决定好怎么打的时候，我的下一拳已经打出来了。谁能赢？”

近些年，一些国际商业连锁巨头先后败走长春，但淘宝、京东等电商巨头强势崛起，各类线上狂欢购物节的核聚效应和辐射范围不断增长，角力进入“第二局”。一些城市里，曾赢过“第一局”的传统百货品牌在“第二局”中，或转移业务重心、或直接退场。而“欧亚”的店庆名目依然在增加，门店依然在扩充，销售依然在增长。

“欧亚”的逻辑是，线上和线下不是取代与被取代的关系，前者强调便捷，后者强调体验。排斥线上解决不了线下的问题，拥抱线上成为“欧亚”的主动选择。“欧亚”在做强线下之余，也加速补强线上通道，通过欧亚e购、欧亚到家电商运营平台、掌尚欧亚App、欧亚微店微信平台、欧亚会员小程序等，与实体零售形成闭环O2O，突出互联融合元素，实现线上线下产品及销售有效互为。

曾与无数对手过招的欧亚集团，也经历过不止一次的“生死抉择”，面临过不止一次的“抄近道”转型关口。其间，进军房地产、扩大融资规模等，都曾是摆在“欧亚”面前的巨大诱惑。

“都想找蓝海，哪有那么多蓝海？干企业不是赶时髦。”曹和平说，企业的发展要根据自身的条件去研判。“在行业当中还有那么多竞争的对手，还有那么多在你前面的选手，我们有什么理由不推动自己的‘祖业’继续往前走呢？”他说。

2017年，一家研究机构在沪深两个交易所各选取了100家最早上市的公司作样本，研究发现，这些公司的“掌门人”中仍在职领军的只有曹和平一人。截至2019年，他“掌舵欧亚”已长达35年。

曹和平拒绝过很多其他选择。“猪往前拱，鸡往后刨。同样，一个人对自己也要有最基本的了解。”曹和平指着会议室窗户说，这锃明瓦亮的多好，如果用它做扁担，不但把玻璃损了，也把人损了。

“要是各抽取200家公司做统计的话，仍然在职的可能还是唯独我一个。”曹和平说，“怎么能说东北不出企业、不出企业家呢？”

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