新时代家居发展（大家居新零售样板产生）

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

至少五年前，大家居行业的零售就开始了比较大的转变。

电商崛起，成为零售的新战场。同时，线上流量被部分公司寄予厚望、终端形态改造升级、数字化工具应用增加，使得零售充满变局的同时，迎来了新的希望。

据大材研究的观察，经过几年探索与沉淀，新零售已跑出多条赛道，包括线上线下融合式零售、场景化零售、数字化零售、内容化零售、直播零售、线上全渠道零售、私域流量型零售等，并成为众多企业的发力方向。

与此同时，一批较早探索零售变革的龙头企业或创新企业，基于自身能力优势成功构建起新零售体系，抓住新消费、新流量趋势，并从中收获颇丰，如富森美、住范儿、林氏木业、源氏木语、尚品宅配、美克家居等。

多支力量参战，已有公司领跑

据大材研究的观察，至少五年前，仅大家居行业里，就有数百家品牌试点新零售战略，引进新零售工具，开发新的零售渠道。

其初衷有两点，一是把握消费变化的趋势，为客户创造更佳的零售体验，进而赢得客户；二是重塑零售端的竞争力，在激烈的竞争中占据优势。

经历多年努力，一些新零售标杆正浮出水面，零售成果丰富，带来全新的零售格局变化。

此外，数以千计的一二线品牌，均已加入新零售阵营，引进新零售模式，抢占新流量，重塑零售竞争力。

富森美：至少投入了三年时间，完成家居卖场的新零售架构搭建，线上线下两条线并行，基于资源禀赋、联动商户，进而展开新零售布局。

线上部署小程序商城、直播、短视频等，专门的团队操刀，全力以赴，其中2021年，富森美通过快手、小程序商城等直播平台，组织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。

同时，孵化富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店三大直播IP，生产短视频超200支，传播近五百万次。

重视小红书、视频号等平台的内容输出，在家装家居类种草内容中，一度跻身前列。

线下以装修一个家为核心，实施场景业态的重塑，并探索策展型家居新零售。

其中，场景化零售方面，表现为拎包入住、全品类业态等关键组成，提供一站式配齐的体验。

其业态覆盖中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等，完成了全品类的整合与新零售业态的转型。‘

而策展型家居新零售，则以艺术作品为载体，跑出了两条线，一是开设富森美术馆，举行艺术作品展示及沙龙等活动；二是联合艺术家与策展人，在不同家居品牌的展厅里，举行艺术作品展览，与家居场景融合。

家居 艺术 展览的零售场景设计，既有助于提升卖场流量，又可驱动门店的销售效果。

据2021年财报显示，富森美术馆已与38位艺术家、9家机构建立合作关系，深入开展艺术类策展活动，着力搭建年轻一代向往艺术展览 流量的聚集地，全年举办美术馆展览、艺术类活动22场次，吸引线上线下客流426万人次。

自营新零售业务是富森美一条独立的业务线，目前已有两大终端：动物交响团•e家居生活馆 焦糖盒子，以年轻消费者的偏好为线索，提供场景化体验、全品类产品的销售。

住范儿：装修行业的新零售标杆，借助自媒体矩阵、微信流量生态的运营，成功实现了差异化经营，同时借助小程序商城、线上团购、2万平米商场的打造，实现线上线下闭环的新零售模式构建。

这种零售逻辑是，先是获取线上公域流量，再转化为私域流量沉淀与运营，进而借助内容、社群运营建立信任，通过线上商城、大卖场实现留存，进一步采用沟通与陪伴式服务促成转化。

就具体措施来看，住范儿以微信、知乎、字节跳动等渠道为主战场，推行“内容 自媒体 社群 公域”的部署。其中，以内容的持续推送实现种草引流，已累计推送2000多篇原创干货，每月保持150多篇的更新频次。

高水平内容能力的基础上，完成20多家自媒体账号的矩阵式布局，全覆盖线上流量。

仅微信渠道，就同时运营订阅号、服务号、视频号、小程序，并挖掘搜一搜、企业微信、企业社群矩阵等资源，以微信连接一切，大获成功。

目前，住范儿公众号拥有粉丝超150万，月度阅读量总计超3000万，其中阅读量10万 的文章已超50篇。

微信版图上的第二块拼图，则是视频号，住范儿同时启动了几家账号的运营，配合视频号直播，提高私域种草的效率。其中的视频号直播，8场成交额就做到了300多万。

社群则是住范儿的又一记新零售重拳，而且也是矩阵式的打法，至少部署全国群、北京本地群、知识交流群、团购群、会员群、1对1专属服务群等，实现精准分流。

据公开信息，住范儿已建成500多个企微社群，并吸引了25万多用户加入，日常展开社群答疑与种草，每年安排300多场团购引流，场均成交额约166万，单场平均3000多人参团。

住范儿的新零售架构里，还有值得重点提及的小程序商城、超级家居Mall，前者重点采取团购模式，2021年实现了5亿多的成交额。

再者，2万平米线下新零售大店“超级家居Mall”投入运营，进一步巩固了线上线下协同作战的优势。

据此前的公开信息，超级家居Mall开业首月净收款破1.4亿，无疑受益于住范儿广阔的私域流量池。

美克家居：属于比较典型的家居新零售企业，近几年推行线上线下全渠道布局，成果显著。

以2021年的战果为例，美克家居线上运营多个平台的店面，包括京东、天猫、小程序、直播等，成交总额5.6亿元，同比增长45%。

具体动作方面，美克的新零售战术分成了几条线，比如：

1）直播线，同时启动门店自播、工厂直播、KOL直播、异业合作直播等，渠道覆盖小程序直播、天猫、抖音等，联手薇娅展开双11大促。

2）电商线，同时运营天猫、京东等旗舰店；

3）线下业态变革，较早实施场景化策略，推行多种终端形态，比如上万平米的品牌馆、较小的设计工作室等。

一个大手笔之作是北京的洞学馆，由穴居艺术（家居用品）、时尚餐饮（下午茶、酒吧、主题餐厅）和文化休闲（书吧、艺术文创）等三大功能业态构成，提供居家设计、休闲餐饮、艺术鉴赏、阅读交流等体验，并销售36家品牌，2021上半年进店客流破20万人次。

尚品宅配：曾是家居新零售的旗帜，较早构建了线上线下的零售闭环。

并在实体门店的基础上，探索场景方案、数字化设计、线上私域流量运营、整装店、BIM等多元打法，一度海阔天空。

尤其是私域流量池的扩建，尚品宅配成效显著，引发一阵风潮，典型成绩是沉淀了上亿的粉丝量，以及上百个自媒体大号，专门成立新居网负责运营，覆盖微信、抖音等流量中心。

林氏木业：2007年起家的品牌，借助电商快速崛起，多年拿下双11电商大促前三强。

完成较强积累后，再挥师线下，2014年线下开店，构建线上线下融合的新零售体系。

线上，以天猫旗舰店为主战场，积累千万粉丝，并覆盖微信、微博、抖音、快手、小红手、美团点评、支付宝生活号等线上全场域，持续推送视频和内容，实现造势拉新。

线下，跳出成品家具的板块，推行“成品 定制 家居用品”全屋整配设计服务，布局定制综合店，走场景化零售的道路。

其新零售门店突破700家，营造沉浸式体验，全年落地超50场大型营销活动，打出新零售引流拳。

此外，源氏木语、欧派、九牧、梦天、红星美凯龙、居然之家、芝华仕、A家家居、我乐、喜临门、全友等颇有代表性的家居品牌，都是新零售的主动进击者，所走路线已呈现趋同化，样板打法已成型。

新零售模式渐趋成型，样板打法浮出水面

综合数百家居新零售案例，大材研究发现，新零售模式已逐渐成型，跑出了成套的打法，其主路径是线上线下的融合式零售，并且在线上、线下两大战场探索创新零售策略。

其中，线上以线上全渠道、直播零售、内容化零售、私域流量型零售等为主；线下则体现为场景化零售、数字化零售等。

线上线下融合式新零售：部分品牌在线上投入海量资源，形成了电商 引流的组合结构。

其中的电商，则是主攻天猫、京东、小程序商城、抖音电商等；而引流则借助自媒体、社群等渠道，拓宽流量池，再终端建立起联合引流、线上派单到门店的合作模式，逐渐跑通了运营模式。

据大材研究的观察，越来越多的品牌厂家与卖场，会给商家推送线上客户资源或者订金客户，由经销商接待与转化，比如富森美联手多家商户，举办联合大促、直播等活动，做大有效流量规模，为商户精准带单。

另有尚品宅配、索菲亚、欧派、曲美、美克家居、林氏木业等上百公司，每月向经销商推送的客户量甚至高达上万，或者占到了经销商整体订单来源的10%以上。

线上线下的零售闭环并未停步，而是不断迭代，力图在流量扩大、转单能力等主线上提升效果。

场景化新零售：所谓场景化，它是以生活方式为指引，以家居空间作为单元，提供模拟真实居家生活的场景体验。

要做到这一点，就必须对终端做升级，样板间扮演主角，并配合家居设计方案的提供。

几乎所有的一二线品牌，均在推行场景零售，影响经销商预计数万之众，典型案例如：

富森美的拎包入住馆、梦天的整体木作旗舰店（门墙柜一体化）、丽维家的HiHouse全屋定制整装（定制家具 成品 生活用品）、林氏木业的定制综合店（成品家具 全屋定制 家居用品）、美克家居的洞学馆、顾家的生活馆、尚品宅配的超集店等。

数字化新零售：受新零售浪潮的影响，以及降本增效的诉求，支持精细化运营的数字工具大面积渗透终端，成为新零售不可缺少的工具。

它的表现丰富，比如扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D设计工具、平板电脑等，出现在越来越多的门店，这种做法不仅是制造新鲜感，更重要的是，能够给顾客带来更好的服务。

尤其是数字设计类工具，比如酷家乐、三维家等，为客户提供全屋设计方案与效果图，营造所见即所得的体验，已成为数万商家的零售标配。

数据是最好的佐证，据酷家乐招股书的信息，截至2021年3月底，酷家乐的运营公司群核科技拥有企业用户2万多个，其中包括5084个高级客户、267个高级客户，前者是拥有5个注册账户以上的企业客户，而后者是收入贡献超过20万的客户。同时，2020年里，群核科技为24万名付费个人客户提供服务。

内容化零售：以探店、产品测评体验、效果图、买家秀等图文或视频内容作为题材，持续推送，全渠道覆盖，实现对意向客户的激活与引流.

这种零售策略逐渐产生效果，并受到了部分企业、销售人员与设计师们的欢迎。

目前的内容化零售，集中在大众点评、小红书、微博、抖音、快手、视频号等多个渠道，尤其是部分内容成为热点后，可能带来极其可观的效果。

在一些公开的案例里，几段爆火的短视频、一篇数千阅读量的公众号推文，就能引来数十个订单，转化效果超出预期。

直播零售：部分头部品牌与经销商已成功打赢直播零售战，形成了标准打法，并跑出直播 短视频引流的漂亮姿势。

据大材研究的梳理，具体来讲，其做法体现为：

组建直播团队，高频次发起直播；

工厂直播、门店的店播、大V直播、异业联合直播等形式，多管齐下；

明星 主持人 高管的主播组合；

联动经销商，组织线上线下结合的大型直播活动。

从2022年以来的情况看，陆续有品牌或经销商透露直播零售战绩，成果喜人，既有全国大型直播活动，如顾家家居617联合央视财经、邀请朱广权带货的直播，实现近1.8万个订单转化.

也有以城市为单元的小型直播，比如A家家居联合广州万科拎包项目部发起的门店直播，无锡专场下定45单，广州专场16个定制大单。

还有家居卖场联合品牌商家发起的直播零售，比如富森美2021年组织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。2022年以来，则连续推出店总直播、装企大讲堂等，每场活动都有直播，并能带动品牌开展200多场直播，已成为零售业务不可分割的构成。

在新零售的冲击下，服务进入内卷时代。多种客户服务措施的出现，其内容的创新与丰富、工具的多样化等，都远超以前的做法，我们将其称为服务新零售。

其具体表现为：更长的质保期、免费维修期；免费的量尺、设计与出图服务；免费清洗、维修、除螨等上门服务。

大材研究认为，零售市场前景广阔，其迭代方向清晰，值得赛道选手们勇往直前，重兵布局，全力探索。

零售端每改进一小步，做得更好一点，就可能促成竞争力上升新台阶，就有机会比别人领先一步。未来，属于充满智慧、执行力高效的创新者们。

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