古风养成模拟经营手游（营销策略升级后）

放眼全球，模拟经营是个吸金的品类。

精于此道的厂商们将农场经营、城镇建设等题材推向全世界。代表产品不仅稳定营收，且动辄上线五年或是七年，直至成为经典。

但此前，这些题材在国内似乎有些水土不服。一边是经典产品难以打开市场，一边是“中国制造”的代表产品尚未出现。

直到近年，涉足这一赛道的厂商们摸出了一些门道，他们从历史故事汲取题材灵感，在水墨基础上另立美术风格。国风成了较常见的切入点，不少厂商想要借此提升用户对模拟经营的接受能力，而在一众手游里，37网游的《叫我大掌柜》无疑是佼佼者。

虽然受限于国内市场模拟经营本身的用户数量，它的榜单排名不如其他品类的头部产品，但在细分赛道中，它是表现最好的古风模拟经营游戏。

这样的成绩不禁让人好奇，它到底凭借哪些要素做到细分品类的头部位置？

回顾《叫我大掌柜》上线至今的一年多时间里，能够发现他们不仅在持续输出优质内容，宣传方式也在迭代升级。不过最重要的还是底层营销思路的调整，这才是他们保持领先的关键。

还原古代汴梁生活，从留住玩家到吸引玩家

仅就国内市场而言，模拟经营好像并不是个“长寿”的游戏品类，大几个月是较为普遍的生命周期。这里的玩家总是来得快去得也快，但《叫我大掌柜》的用户却意外稳定地留存了下来。

或许这与《叫我大掌柜》做内容的基本准则有一定关系，他们想做的一直都不是款纯粹的模拟经营手游，而是在融入更多休闲元素后，为玩家打造出一款古代生活模拟器。

游戏描绘的宋代市井风貌，掌柜白手起家的设定，都为拓展生活场景提供了可能性。结合收集与经营元素，让玩家在游戏内体验古代生活完全有可能，而这也恰好是他们在做的。

比如游戏上线初期就引入了乔迁玩法。游戏内设定的是玩家门客的赚钱能力越强，住到的地段就会越好。而基于“住”，他们随后加入了厢房装饰的玩法，更能够给到用户“家”的感觉，同时也是丰富玩家体验的举措。

周年庆期间，他们与历史文化品牌“三山五园”进行联动，于游戏内提供多种装饰道具与限定宅邸外观，以吸引用户参与到活动中来。

收集装饰外，经营层面亦是如此。游戏上线初期，《叫我大掌柜》的玩法模式不如现在丰富，提供的经营玩法也相对表层，雇佣门客是掌柜开店的主要工作。

而在后续更新中，他们提高了经营玩法的厚度，尝试在店铺中加入更细致的流程。到了周年“悬壶济世”活动，他们再次升级。玩家在经营药铺时不再只负责管理，更需要熟悉整个流程。从耕种草药、炮制草药、询问病症到按需配药，每个步骤玩家都能深入体验。

在此期间，越能“对症下药”，获得的奖励也就越丰厚。该环节的设置不仅能提升经营药铺的沉浸感，同时也是宣扬中药文化的方式之一。

此外，他们还积极尝试新玩法。模拟经营中加入公会以实现利益最大化是常见的玩法设定，《叫我大掌柜》中自然也有，但他们吸取了一些SLG的特点。比如在“皇城商战”中引入“皇城”这一设定，只有杰出的商会才能进入皇城获得丰厚奖励。

该玩法的调整不仅为玩家提供了社交的平台，也让玩家体验到了真实商战的交流过程，提升了游戏的代入感，让玩家切实感受到了汴梁掌柜的经商不易。

上述游戏版本的更新都是在现有框架上做加法的尝试，但并未动摇游戏休闲的基调，反而让玩家对汴梁生活有了全面了解，是《叫我大掌柜》想要通过内容吸引玩家的积极尝试。

平均每月联动1.3次，他们从中摸出了宣传品牌的门道

光有好的内容吸引玩家当然不够，想要建立玩家对游戏品牌的认同感，让游戏往IP的方向发展，这还需要通过有效的联动提升人们对品牌的认知度。

《叫我大掌柜》上线不过一年，却已经联动了足足16次，合作的对象包括历史文化品牌、歌手乐队、快消餐饮甚至影视IP。难得的是这些联动不仅能够与游戏的内容特点深度结合，同时自然流畅、形式新颖，有效抵消了用户的抵触心理。

历史文化方面，为了突出宋代市井文化这一背景，《叫我大掌柜》曾与宋城展开跨界联动，更是在游戏内复刻宋城建筑，以还原“百肆杂陈、商旅云集、车水马龙”的场景。

在与歌手乐队合作时，他们更关注合作方风格与自身的契合度。一周年之际，他们从文化遗产“三山五园”中汲取灵感，同时邀请腾格尔演唱游戏主题曲。以国潮为切入点，借助腾格尔本身的热度提升用户对品牌的感知。

截至发稿，主题曲的MV视频在B站的播放量已超111万，草原与汴梁的组合效果也获得了用户的认可。随后他们又推出了与二十四伎乐合作的民乐版演奏视频，以更年轻的方式完成了对传统文化的弘扬。

由歌手黄龄演唱的游戏推广曲也在B站获得了超300万的播放量，游戏的古风基调得到了宣传。与二手玫瑰合作的主题曲因兼具雅俗也有着不错的影响力，抖音“叫我大掌柜主题曲”话题下视频播放总量已超8000万。每当有视频使用该背景音乐就是一次宣传，触及的用户也会更多。

从上述联动中能够看出，用户转化已经不再是37网游的首要目的，利用“绘一卷汴梁好风光，且看我白手战群商”的歌词实现对游戏内容的宣传才是真正目标，这与“内容至上”的准则不谋而合。

此外，他们还与快消餐饮品牌进行了联动。以《叫我大掌柜》与遇见小面的联动为例，玩家不仅能够在现实生活中购买小面，同时能在游戏内经营面馆。这样的跨界联动不仅打通了玩家生活与游戏之间的屏障，也提升了品牌声量。

创意短剧与搞笑视频也是他们宣传品牌的新途径之一。今年春节期间，他们与开心麻花合作，以接地气的方式完成了宣传。同名网剧的播出更对汴梁的生活场景进行了创意改编，目前该剧集在腾讯视频的总播放量超过580万。

当然，历史文化、歌手明星、快消品牌外，《叫我大掌柜》也曾与“葫芦兄弟”“斗罗大陆”等动漫IP进行联动，不仅与游戏融合紧密，且形式自然流畅。

量变引起质变，在多次联动尝试后，37网游在不同群体，不同领域内以润物无声、不会令用户抵触的方式完成了对品牌的宣传。

人们或许不知道《叫我大掌柜》这款游戏是什么，但却会对这五个字蕴含的宋代、古风、国潮等内涵有所理解，而这就是他们坚持要做品牌联动的意义。

从注重转化到品效合一，产品转型后，他们的营销方式也在转型

游戏行业的内卷加速了厂商向精品内容转型的速度，37网游是较早转身的一批厂商，这从《叫我大掌柜》的游戏内容就可见一斑。

但不仅是内容转型层面，对比前后的营销素材能够发现他们的营销方式也在升级，在兼顾品效合一这件事上，他们似乎越来越有心得了。

据DataEye统计，上线初期《叫我大掌柜》的素材投放总数超20000条，在模拟经营品类中位于第3。但是2021年8月后，他们减少了素材数量，选择以质取胜，并取得了市场的认可。

归其根本，在于他们调整了素材传递给用户的内容。

早前，他们的素材投放与其他产品有着较为相似的框架，往往利用游戏画面截图，配合游戏内容进行解说，或是对游戏福利待遇进行解说吸引玩家。有时也利用游戏内人物角色编制短剧，配合时兴话题吸引用户。短期内能起到不错的转化效果，长远上看仍需依靠内容留住玩家。

但近期他们减少了传统素材的投放，选择对联动视频或者创意短剧进行再创作后推广。这类素材往往由真人出演，与短视频内容基本调性符合，与用户认知中的“游戏广告”有较大差异，更容易获得用户的认同。

在看完视频后，用户对于游戏品牌的印象也就在不自觉中加深了。而不仅是素材的内容重点有所转变，他们还调整了推广方式。对比曾经的广铺量，现在的他们更倾向于有的放矢，与达人KOL合作、直播推广是他们更常用的方法。

在达人KOL视频合作方面，保证剧情融合与合作达人风格及受众喜好一致的前提下，他们经历了从多类型达人投放，到现今专攻真人剧情的转变。由此可见，现在他们的推广视频不仅兼具广度与深度，同时更有针对性了。

直播推广层面也是如此，自然地呈现游戏内容是他们的基本思路。早前《叫我大掌柜》与棋牌主播进行合作时，多利用他们的影响力带动游戏下载，现在他们选择自己启用主播，对游戏内容进行展示、讲解，吸引用户主动下载游戏体验。

短视频平台外，小红书上也能看到他们的内容营销。在种田、经营玩法外，装饰厢房的内容也引起了不少用户的讨论。敏锐洞察到这一风向后，他们与手工博主合作，推出还原游戏场景、人物的黏土教程。

在这样的内容组合下，《叫我大掌柜》能够触及的用户群体就突破了原有范畴，不仅是玩家、短视频用户，就连手工爱好者也会对游戏留有印象。在这样的组合营销下，游戏能够触及的用户圈层更加广泛，潜在用户的数量也将随之提升。

而他们在营销策略上的调整也取得了不错的效果，一边数百位老玩家合唱主题曲是他们维护核心用户的有效证明，另一边合作视频下泛用户的认可证明了他们的品牌宣传确实颇有成效。

（B站用户对周年主题曲的评论）

但在《叫我大掌柜》推广策略调整背后，37网游的蜕变更值得我们注意。

过去他们手握流量，凭借广铺量总能在推广游戏时取得不错的效果，但随着市场竞争的红海化，以及用户对内容质量的要求提高，不少精于此道的厂商失去优势后只能被迫离开。

但37网游在逆势中较为迅捷地调整了策略，并配合游戏的内容做出效果不错的跨界联动，推广游戏的同时宣传品牌，基本做到了品效合一，完成了对宣传策略的调整和升级。

结语

从曾经的铺量大户，到现在的品效合一，在实现了内容转型后，37网游又马不停蹄地对营销方式进行了调整。

DataEye数据显示，2021年游戏行业素材平均寿命为3.72天，同比减少27%，平均活跃时长为3.15天，同比减少21%。

面对这样激烈的竞争环境，在不久前召开的三七互娱业绩会议上，管理层也明确了未来的营销思路，即相较于CPA，ROI会得到更多关注。

而会议公开的数据也证明了他们营销策略调整的有效性，目前他们的付费用户平均周期已从3-4个月攀升至9-12月，相信未来平均周期为1-1.5年的付费用户会更多。

由此可见，在竞争激烈的市场中，他们的反应速度是快的，不仅是反应快，他们调整后带来的效果也是最好的。

在营销领域的绝对优势并未让他们忽视对内容的创作，毕竟产品质量才是宣传推广的底气。

就在最近产品一周年的直播活动中，产品制作人也对玩家诸如“返回界面总得多点一次”“厢房装饰玩法能不能多点互动”等需求做出了正面回应，承诺会持续优化带给玩家更好的体验。

而这份对游戏内容的坚持，配合37网游在宣传推广方面的优势，相信在未来，他们能够让更多游戏焕发顽强生命力，并给市场带去更多惊喜。

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