咖啡馆营销流程（连锁咖啡店营销策略研究）

【摘要】连锁咖啡店营销的核心是洞悉市场，满足顾客需求，提高顾客满意度，创造顾客忠诚度，以赢得长期的发展和竞争优势。通过实证上的分析，制定了连锁咖啡店营销策略营销策略。

【关键词】连锁咖啡店 营销 策略

连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。

连锁店分店营销各分店的经营销售成果是连锁企业的利润源泉所在。总部有关人员应学会开展分店营销活动，以获取各分店积极主动的支持和配合。各分店是连锁企业的主体，连锁总部应不怕繁琐，要善于使用種种途径和方法与连锁分店的负责人进行平等的合作和思想交流，加强双方的意向互通度，并能为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统。

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。投入连锁咖啡店加盟的人口越来越多，使得咖啡店营销策略日益被重视。为了达到永续发展，资金为其必要条件。连锁加盟需重视产品的创新及人力资源的管理。提高连锁加盟的营运绩效，要有好的管理控制与协调机制。加盟总部可通过良好的知识管理系统维系商品的一致性。

一、连锁加盟的意义

连锁加盟精确来说可分为连锁与加盟，根据授权内容与管理方式的不同，又可分为直营连锁、自愿加盟、特许加盟、委托加盟四种形态。连锁加盟体系的优点有风险小，商品成本低，管理制度佳，消费者较易接受，具有规划性的营销组合。连锁加盟体系的缺点有总部强调一致性，使加盟主自主性与创意性较低。部分加盟形态，加盟主无法享受100%的利润，须与总公司依一定比例分配。

二、市场定位分析

市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。

（一）地理细分

连锁店进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。可以细分为：大城市，中小城镇，农村地区。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，北方人的口味较重，南方人的口味较清淡。为了在竞争中得以生存，连锁咖啡店针对广大低消费的中小城镇开设连锁店，以低价策略取胜。另外，根据南北方口味的差异，连锁店在南北方各推出了不同口味的咖啡种类。

（二）人口细分

再来看人口细分，由于咖啡行业的激烈竞争，咖啡连锁店对人口因素进行非常仔细的分析。为此，咖啡连锁店以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。咖啡连锁店从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：

1.青少年市场：青少年指15～40岁之间的年轻人，本咖啡连锁店给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式。

2.年老者，本咖啡连锁店在对年老者的宣传中经济实惠占第一位。

（三）心理细分

按人们的生活方式划分，咖啡业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。健康是唯一的，没有替代品。

三、连锁连锁咖啡店营销策略

（一）体现卖点的营销

1.每周推出一款特色咖啡，赋予它丰富的文化内涵，向人们介绍它的口感＼原料等。

2.购置几台电视于大厅各处，作为向人们传播咖啡文化的媒介之一，可以通过电视让消费者了解咖啡的制作工艺及其文化。

3.通过POP海报和像框画来构筑气氛.POP海报可以向人们介绍一些关于咖啡特色的饮食文化，像框画可以使图像和文字相结合向人们传达文化的气息，如利用《与毕加索一起喝咖啡》的内容加上毕加索的作品的同时向人们展示咖啡文化，体现高雅。

4.通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式，在客人允许的情况下，为他们准备好调制咖啡的原料＼器具。

（二）促销策略

1.折扣：每周特别推荐的咖啡打折。

2.促销甜点：把各种甜点和不同的咖啡搭配成套，顾客消费成套咖啡和甜点时，享受优惠。

3.联合促销：与宾馆进行联合促销.在宾馆消费500元的客人可获得咖啡店五折消费卡一张；同时，在咖啡店三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的五折卡。

4.倾情大回赠：其目的是为了刺激消费，每月消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券100元；每季度消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券400元；每年消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券2000元。

5.抽奖：每月进行一次抽奖活动，其目的是提高顾客忠诚度.要求顾客凭收银条进行抽奖，奖品可为加10元获牛排或快餐一份等，促进顾客对咖啡店的认知度和销售，同时让客人可以保留咖啡店的收银条。

（三）沟通策略

以顾客为导向进行营销，采用4C的沟通策略，通过围绕人＼研究人＼以人为中心＼深入人心，切实为顾客着想，达到沟通的目的。

1.渲染咖啡店气氛：抓住每一次与顾客沟通的机会，用语言体现咖啡店的人情味。

2.意见反馈表：咖啡店咖啡现在的意见反馈表制作非常粗糙，意见反馈表的外观反映了咖啡店的形象，制作粗糙的反馈表会大大有损咖啡店的形象，所以意见反馈表的制作必须规范。

3.顾客的收银条：许多商家都会忽视这项与顾客沟通的绝好形式.收银条是顾客花钱消费的凭证，顾客将其保留＼查看的可能性很大，可在收银条上大做文章.收银条上的信息应包括：A.源于中国，香于世界；B.咖啡店名字，标记；C.大约100字内体现咖啡店文化的感性诉求；D.消费项目，款额。要求所有文字有中英文两种形式，旨在突出咖啡店的高档次。

4.新年贺卡：新年将至，给每张桌台送上一张咖啡店的明信片，祝福顾客新年快乐.如已建顾客档案.可以以邮寄的形式把明信片寄给老顾客.在传递的过程中，就起到了宣传的作用。

5.建立咖啡店咖啡俱乐部（会员制）：取这个名字是针对和吸引目标消费者，成员可以包括：A.八八折的优惠；B.生日＼新年电话问候及鲜花祝贺；C.生日在咖啡店庆祝可获得咖啡店定做的生日蛋糕＼鲜花及咖啡店全体成员包括董事长亲笔签名的咖啡店精美贺卡；D.新年＼圣诞节等节日定座优先。