跨境电商需求及发展两大方向（需求供给双轮驱动）

乘着数字经济的“东风”，全球消费者网购需求强劲，购买力不断增长。虽然疫情为国际物流和跨境供应链带来了严峻的挑战，但同时也塑造了新的消费场景，对消费者购物习惯造成重要影响。加之数字化技术的广泛应用和国家利好政策的大力支持，使得中国跨境电商在全球贸易增长停滞的情境下得以实现连续增长。未来，需求侧与供给侧双轮并驾齐驱，将共同推动中国跨境电商行业蓬勃发展。

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跨境电商的定义与分类

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，借助计算机网络进行交易结算，通过电子商务的手段将传统进出口贸易环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

跨境电商主要有B2B和B2C两类商业模式。

B2B模式与传统外贸区别不大，主要是在信息展示和业务撮合领域进行了数字化，需求者可以通过平台上的产品信息和营销广告寻找潜在卖方，利用在线通讯达成合作意向，从而进行后续的产品定制、信用证付款、集装箱海运等一系列流程。

B2C模式更加依赖数字化手段和互联网平台，常见出海卖家有站群卖家、泛品卖家和独立站。商家不光将产品信息通过跨境电商平台展示给海外个人消费者或小批发商，同时也利用社交媒体平台，进行线上广告投放，为自己的店铺引流，消费者可以在平台或商家的独立站网站上进行在线支付购买。

为了充分反映消费者的个性化需求和制造业的智能化转型需要，出现了一种重要的线上复合贸易形态——B2B2C模式，其既能匹配国际贸易成本降低的诉求，又能契合碎片化订单集聚的趋势。

跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商两类，其各自均有B2B、B2C类业务平台，其中出口跨境电商B2B类平台以阿里、环球资源等为代表，B2C类以全球速卖通、eBay、亚马逊等为代表；进口跨境电商B2B类以海豚供应链、行云全球汇等为代表，B2C类以天猫国际、京东国际、亚马逊海外购等为代表。除了跨境电商进出口主体之外，物流、支付和金融等配套产业不断成熟助推跨境电商产业的快速发展。

中国跨境电商行业价值链

来源：沙利文分析

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跨境电商行业发展历程

跨境电商在发展中不断嬗变，其交易主体和交易规模在下列四个时期中呈现不同的阶段特征：

• 2003-2010年：于摸索中发展，跨境电商初步萌芽

2003年，依托传统贸易服务系统，跨境电商初步形成B2B交易模式的雏形。此时交易产品主要以轻小件的消费电子及周边产品为主，鲜有品牌或知识产权的概念。在此时期，一些新兴玩家崭露头角，积极参与国际贸易，但是渠道单一，且对欧美市场的依赖度高。此外，由于产业规模小、没有成熟的中国跨境电商国际贸易体系，跨境电商的产业链分工尚不明确，供应链分散无协同，主要是以单品采购模式运行。

• 2010-2013年：国内电商崛起，跨境电商走向大众化

2010年之后，随着互联网的普及率和电商的渗透率节节攀升，跨境电商从小众领域逐渐走入大众视野中。这段时间国内电商已走上规范化道路，而国内企业也看到了跨境电商的市场潜力，纷纷入局抢占市场份额，出现了跨境出口专业服务商。随着行业内玩家不断拓展市场，中国跨境电商向发达国家市场进一步渗透。在此阶段，交易产品的SKU持续扩大，服装、家居等品类在出海市场上崛起。供应链和工厂开始建立合作关系，以形成协同效益、扩大营收规模。

• 2013-2018年：步入互联网时代，跨境电商快速扩张

随着互联网移动端用户井喷式增长及产业成熟度的提高，跨境电商作为新兴市场备受重视。此阶段，第三方跨境电商平台发展迅猛，独立站点接连兴起，交易产品出现了轻定制、精品开发的趋势，行业内玩家在扩张SKU的同时也不断提升知识产权意识。同时，跨境电商的产业链逐步丰富完善，产业链上下游分化出各类增值服务和支持角色。在此阶段，经营模式日渐多元化，出现区域产业集聚；一些B端玩家快速扩张，积极布局产业链上下游，建设适应移动端产品系统，引领在线交易量高速增长。

• 2018-至今：行业逐步合规化，跨境电商稳健发展

2018年之后，得益于《电子商务法》和跨境电商综合试验区、保税区的建设，跨境电商产业逐步走向合规化。产业链基本成熟，进入多种模式融合发展时期，独立站、第三方平台、线下渠道多种模式并存。此阶段，我国电商出海基本完成了对全球主流国家的覆盖和渗透，交易产品SKU稳定，对海外B端客户服务能力也相应增强。虽然在全球新冠疫情的影响下，跨境物流及供应链在疫情期间面临着严峻挑战，但随着海外电商普及率不断攀升，跨境电商依然释放出巨大发展潜力，呈现良好的发展态势。

跨境电商行业发展历程

来源：沙利文分析

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跨境电商市场规模

由于疫情后数字经济的高速发展，海外消费者对于电商网购的接受度大幅上升。同时，随着居民可支配收入上涨和消费水平的提升，我国消费者对于进口优质商品需求也不断增加，二者共同催化我国跨境电商市场交易规模连续增长。2017-2021年，我国跨境电商市场交易规模从8.1万亿元人民币上升至14.2万亿元人民币。

虽然受到疫情影响，国际物流道路受阻、海外网购需求增速放缓，但规模扩大趋势依然显著。随着市场逐渐成熟化，跨境电商对资金、技术与服务的要求越来越高，行业门槛和运营难度也相应提高，中国跨境电商开始朝着精细化、品牌化、本土化、多元化发展。

中国跨境电商交易规模，2017-2021

来源：沙利文分析

2021年，中国跨境电商市场规模达到14.5万亿元，预计跨境电商行业将保持较高的增长率。到2026年，中国市场规模预计将超过26.6万亿元。

中国跨境电商市场规模，2017-2026预测

来源：沙利文分析

从中国跨境电商市场的组成结构看，出口业务在整体市场中占据主体份额。得益于中国制造业日益强劲的出口竞争力、完备的产业链，及国际市场的强劲需求，出口业务市场规模预计将在2026年达到20.2万亿元。

与此同时，由于国内人均可支配收入提高、居民购买力大幅上升、电商产品供应的SKU不断扩大以及销售渠道的多样化，进口跨境电子商务的市场规模将以显著的年复合增长率上升，其市场规模预计将在2026年达到6.4万亿元。

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供需两侧双轮驱动，共促跨境电商蓬勃发展

• 需求端：国外电商渗透率提升空间大

相较我国已高度发达的电商经济，目前全球电商渗透率尚处于较低水平。虽然欧美国家已经形成了较为完整的电商生态，但是由于疫情影响，经济预期不明朗的形势下，消费者开始变得谨慎，消费信心下降。疫情前，欧美消费者相较国内消费者更加注重购物服务体验，更加偏好线下消费，但疫情创造了新的消费场景，改变了欧美消费者的消费习惯，使其线下的消费行为转移到线上。同时便利性高、品类丰富、性价比高的电商产品逐渐俘获人心，加速跨境电商的进一步渗透。

不仅如此，东南亚国家，非洲国家、拉美国家、以及其他一带一路上的国家的电商经济和我国尚有较大差距。其B2B、B2C业务触网需求大，物流和支付等基础设施尚处于建设的早期阶段，市场呈现一片蓝海。以东南亚国家为例，其本地供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，供应链还未形成大规模集群效应，生产端和需求端的断裂出现了明显的套利机会，为中国企业的进入提供机遇。

• 供给端：政策利好与技术发展协同合力

近年来，我国跨境电商行业良好的增长势头离不开利好政策的推动。

首先是跨境电子商务综合试验区的试点布局的扩张。自2015年以来，国务院批复同意了六批跨境电子商务综合试验区，不断扩大综试区范围，不仅为当地创造就业、增加收入，还为我国外贸高质量发展提供了新抓手。同时，政策大力支持市场采购贸易和跨境电商融合发展，帮助企业充分利用海外仓扩大出口，优化跨境电商出口海外仓监管模式备案。

其次，为推动跨境电商贸易的便利化，国家政策不断扩大跨境电商进口商品清单，对跨境电商综合试验区电商零售出口落实“无票免税”政策，推进出口企业所得税核定征收。

与此同时，我国大力发展5G、人工智能、云计算等数字经济技术，在营销过程中创新性地应用AR、VR、人工智能等新兴技术工具，已经在电商数字营销领域奠定全球领先的地位。随着数字技术的进一步发展，其必将成为驱动电商出海、外贸B2B转型的强劲动能，实现高效识别市场机遇，快速响应海外需求，扩大规模效应。

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跨境电商发展未来趋势

趋势一 跨境电商产业规模不断扩容

得益于国外市场渗透空间大、需求不断扩张，国家政策支持为跨境电商的高质量发展带来源源不断的动力，叠加数字化技术的入场和互联网的普及渗透，跨境电商产业高速增长已成定局。2022年1-8月，我国出口贸易额为15.48万亿元，同比增长14.2%，保持良好发展态势，其中跨境电商产业已经成为GDP增长的重要力量。未来相关政策赋能力度还将不断提升，产业规模将会持续扩容。

趋势二 监管持续完善，行业合规化发展

我国跨境电商行业已经从野蛮生长期走到平稳发展期，但是行业内低价恶性竞争、产品质量参差不齐的现象仍然存在。尤其是2021年5月的“亚马逊封号潮”为中国电商卖家敲响了一记警钟，合规化成为市场参与者的共同选择。近年来，政府对于跨境电商的监管政策不断完善，在产品安全、税收合规、知识产权保护、公平市场竞争方面加强管理，促进行业高质量健康发展。

趋势三 跨境电商营销趋于品牌化、分散化、本地化

跨境电商品牌化已成大势。我国电商出海已经不能依赖低价、刷单的模式长期运营，后疫情时代的海外本土电商也迎来了新风口，大量玩家入局，行业竞争加剧。跨境卖家纷纷从粗放式管理转向精细化经营，发力提升品牌声量，建立有辨识度的品牌形象，从而巩固客户的品牌忠诚度。同时，在数字化媒介时代，跨境卖家不能只依赖于单个第三方平台或搜索引擎营销渠道获客，需要布局更多媒介平台更大规模地引流，这对各类玩家的品牌化能力提出了较高要求。

区域布局分散化是另一个趋势。虽然海外市场中，欧美仍然是国内跨境电商出口第一目的地，但发展中国家的市场潜力也不容小觑。由于国际形势变幻莫测，专注于某个特定市场的风险较大。未来，越来越多的企业将从专注某一区域市场到分散到多个区域，以积极应对国际关系带来的风险。

最后，由于不同国家之间消费者偏好差异大，电商营销本地化的趋势也将凸显。在激烈的竞争态势下，跨境电商企业已经充分意识到本地化营销的必要性。未来，各类玩家将持续采取相应措施，加速渗透本土市场。

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