网络营销和管理方向（网络经济与企业管理）

前言：《网络经济与企业管理》是《计算机信息管理专业》自考本科的课程之一，课程代码00910。本人于2021年10月要参加该课程的考试，特把学习笔记分享给自考路上的同学们。

市场营销管理

第一节 市场营销概述

市场营销的概念：在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的经营活动——市场营销营销过程中，核心是：目标消费者。

第二节 市场营销过程

• 市场分析
• 市场细分和目标市场选择
• 市场营销调研
• 市场营销组合决策

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市场分析内容：

• 市场营销环境分析（微观和宏观）
• 市场购买行为分析

市场分类：

• 消费者市场
• 政府市场
• 产业市场
• 转卖者市场

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市场细分和目标市场选择

目标营销的三个阶段：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

1、市场细分：营销者通过市场调查，依据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等的明显差异，把市场划分为若干个分市场的过程。

市场细分的基础：顾客需求的异质性。

市场细分的关键：找到影响顾客需求差异的因素。

2、选择目标市场（三种战略）：无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销。

选择目标市场的战略

3、进行市场定位

• 实质：获得目标市场的竞争优势
• 方法：竞争定位、空白定位

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市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

市场营销调研的分类：

• 案头调研：收集和分析二手资料
• 实地调研：收集一手资料的过程

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市场营销组合决策：

市场营销组合：企业把可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用。

美国营销专家麦卡锡把市场营销组合策略要素概括为产品、价格、促销和地点/分销

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• 产品决策
• 价格决策
• 渠道决策
• 促销决策

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产品决策：产品组合决策、品牌决策、产品生命周期阶段的营销策略

产品组合决策：扩大产品组合、缩减或淘汰产品组合

品牌决策：品牌使用者策略、品牌统分策略、多品牌策略

产品生命周期阶段的营销策略：

• 介绍期：快速撇脂定价（高价高促销）；缓慢撇脂定价（高价低促销）；快速渗透定价（低价高促销）；缓慢渗透定价（低价低促销）
• 成长期：提高质量，降低价格，增加新功能。
• 成熟期：改良策略。

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价格决策

影响定价的因素

• 内部因素：定价目标、企业的营销组合、产品成本。
• 外部因素：市场需求、市场结构、国家政策、其他外部因素。

定价方法：

• 成本导向定价：以成本作为主要定价依据
• 需求导向定价：按照消费者的认识和需求程度制定价格
• 竞争导向定价：随行就市定价法、密封投标定价法

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渠道决策

分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

分销渠道的三种类：（根据产品通过同一环节中间商的数目的多少）

• 密集分销（多）：制造商尽可能多地通过许多批发商和零售商推销其产品的分销战略
• 选择分销（少）：制造商在某一地区仅以少数精选的、最合适的中间商推销其产品
• 独家分销（一）

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促销决策

促销的实质：

• 广告：消费品市场上最重要的促销方式
• 人员推销：产业市场最重要的促销方式
• 销售促进：运用各种短期诱因刺激消费者购买产品
• 公关宣传：以不付费得到媒体的报道，达到宣传和推广产品或服务目的

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第三节 网络时代的企业市场营销

网络营销的概念：建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

网络营销的特点

• 跨时空：具有超越时间约束和空间限制的特点。无国界、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
• 交互性：通过互联网，企业可以展示商品目录，联结资料库，提供商品信息的查询，实现和顾客的双向和互动性的沟通。
• 高效性：消费者可以查询大量信息，根据市场需求的变化及时更新产品、调整价格，从而有效地满足消费者的需要。
• 经济性：极大地降低了交易的成本，给企业带来经济利益。
• 整合性：网络营销可以实现从信息传递、到商品收款直至售后服务等全程的交易过程，可以将不同营销活动进行统一规划和协调实施。

网络营销与传统营销区别：

• 传统营销：单项模式、间接式、多阶层的模式，客户必须通过各种中介媒体才能获得相关信息；
• 网络营销：互动、 直接、即时反馈的模式，企业与消费者之间可以通过互联网平台建立联系，其营销过程具有渠道和媒体的双重属性。

网络营销与传统营销整合：4ps->4cs

网络营销与传统营销整合

网络营销的内容和层次：

• 网上宣传：网上宣传是网络营销最基本的应用方式
• 网上调研
• 网络分销联系
• 网上直接销售：网络营销的高级形态
• 网上营销集成：网络营销的最高级形态

第四节 网上市场调查

网上市场调查本质：

网上市场调查的本质来看，它包含三个含义：调查工具、资料库和营销工具。

• 调查工具：网上市场调查指借助互联网对公司和消费者进行市场调查。
• 资料库：网上市场调查可以被看作搜索互联网上的信息资源
• 营销工具：网上市场调查可视为对互联网作为营销工具的特征和效率进行调查。

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网上市场直接调查的方法：

• 网上问卷调查法：该方式最常用的方法：一是将问卷放在WWW站点上；二是通过E-mail将问卷发给被调查者
• 网上实验法
• 网上观察法

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网上市场直接调查的步骤

• 确定网上直接调查的目标市场
• 确定调查方法和设计问卷
• 选择调查方式
• 分析调查结果
• 撰写调查报告

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网上市场间接调查

间接调查就是二手资料调查。

二手资料的内容

• 互联网用户的人口统计特征
• 与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观营销环境等信息
• 专利和商标调查

网上市场间接调查工具：

• 搜索引擎
• 公告栏
• 新闻组
• 电子邮件

第五节 网上销售和网络广告

网上销售渠道：

功能：订货功能、结算功能、配送功能

类型：

• B-B（Business to Business），企业对企业，如阿里巴巴
• B-C（Business to Customer），企业对消费者，如当当网

网上售后服务的特点：

• 便捷性
• 灵活性和个性化
• 低廉性
• 直接性

网上销售的优势：

• 成本低；
• 方便快捷
• 交互性

网上支付系统：

• 电子钱包；
• 电子通道；
• 电子银行；
• 认证机构

网络广告的类型：

网络广告的类型

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