创业者是不是都焦虑(创业者你不必焦虑)

编辑导语:在疫情的影响下,很多事情都发生了变化,创业者们也越来越焦虑。这篇文章为焦虑的创业者们提供了一些自我调节的方法,一起看看吧。

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一、如何在这个混乱的世界,保持内心安宁

最近读一本书,叫《生活的哲学》,里面提到一位奴隶哲学家——爱比克泰德,他的学生将其言谈汇集成一本手册,记录了这位命途多舛的哲学家面对困境时的理性思考。爱比克泰德也被称为斯多葛派,影响了一代又一代人。

这本手册的开头说:“有些事物由我们决定,有些不是。”

爱比克泰德于公元55年出生于希拉波利斯镇,现在属于土耳其,生下来就是一个奴隶。他遭到了第一个主人的殴打和折磨,他的腿严重受伤,这使他余生都是一个瘸子。无论如何,他确实又瘸又穷,一生中大部分时间没有家人、没有自由。

作为一个奴隶,你随时都会遭到痛打、折磨,甚至被处死。在这样不确定和受压迫的状态下,当他控制自己命运的能力受到这样的妨碍时,如何才能保持冷静和坚强呢?爱比克泰德的回答是,不断地提醒他自己,他能控制什么,不能控制什么。

我们可以这样面对最糟糕的处境:只关注我们能控制的,不让自己因为当下控制不了的东西而发狂。这在后来被称为“斯多葛控制二分法”。

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斯多葛控制二分法

“我会搞定我能搞定的,我不会抱怨我搞不定的。”

爱比克泰德甚至列了一个不可控事物清单,如我们的父母、天气、经济、过去、将来、我们将要死去这一事实……实际上我们对世界上发生的事情只有很有限的控制,我们必须接受这一点,不然我们就会生气、害怕,大部分时间过得内心悲惨。

一个更明智的人会为自己设定内在目标而不是外在目标。一个更明智的人,他的安宁不会被打乱。

二、创业者的可控与不可控

当下大环境的确不好,我们每天面对纷繁复杂的信息,作为创业者,更是遇到很多现实的困难,工厂停工,电商退货,流量成本上涨,资本撤资等等。

但注意,疫情、战争、资本市场、社会经济、短期的渠道红利,这些都是我们不可控的事物。

我们能控制的是什么?是顺应品类发展规律制定的业务方向,是方向明确后持续落地的定力,包括看得见的品牌信号,以及一天比一天更好、更稳定的产品。

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创业者控制二分法泡沫破了,热钱少了,躺赚的时代结束了,潮水退去,会露出业务本来的面目。看似危险,却是暴露自我之后,离开不可控的幻想区域,专注可控区从而历练自身,打磨产品,经营用户和品牌最好的时候。

区分可控与不可控,并积极的面对可控区域,我们的安宁不会被打乱。

三、创业者如何掌控当下

然而即便我们放下不可控区域,面对当下真正需要解决的业务方向、品牌打法等问题时,往往还是会有焦虑。

为什么?之前看《圆桌派》,轶君老师说的一个观点挺好:“焦虑的反义词,是具体”。

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具体的拆解问题,用科学方法一步步解决问题,焦虑就自动消失了。

不管是大企业还是中小企业,在认识品类规律、发现品类机会面前,人人平等。主要区别只是在于阶段不同,资源不同,打法不同。

所以这个部分主要聊两个话题,一是品牌背后的品类规律;二是0-2亿规模阶段的品牌打法。

1. 品牌背后的品类规律

1)品牌的背后是品类,品类的背后是心智共识。

首先我们得清楚的认识到,商战的主战场一直都是在顾客的脑子里。

顾客在进行购买决策的时候,其实对应的是他脑子里面已经形成的一个个格子,这个格子对应的是我们常说的“品类”。

买伊利,其实他的买的是牛奶的代表品牌,买特斯拉,其实他买的是充电汽车的代表品牌。

人们强调可口可乐品牌伟大,即便工厂烧掉也能复活。但前提是,“可乐”这个品类的心智依然存在,当有一天,人们认为“可乐=不健康饮料”,不再喝可乐了,那么可口可乐还存在吗?看看诺基亚、柯达我们就知道答案了。

所以创业者找生意机会,归根到底是找品类背后的心智共识机会。心智共识并非无中生有的创造,而是群体基于熟悉事物建立的天然的认知。比如“上火”是个人们天然就熟悉的概念,王老吉只是通过凉茶品类找到了它,又通过品牌工具表达了它。

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品牌信号强度对比图

相反有时候创业者找的心智共识极有可能是假共识,或者弱共识。比如情绪饮料,卫星手机等等,以为是创新,其实是反共识。

2)品类随着商业发展不断进化、分化,永不止息在品类的发展过程中,我们需要关注两种重要的力量。

第一种力量是同一品类发展进程中的进化改良,一个品类从开始形成心智共识的启动期到被大众心智所熟知成熟期,这个过程中由于群体需求升级和观念升级,必然促使供给端进行一次又一次进化改良。

比如内衣这个品类,在上个世纪70年代刚出现的时候以性感意识为主导,整个品类在塑形,聚拢等功能上不断优化,华歌尔、黛安芬等品牌将钢圈内衣引入中国,随后爱慕、维密等品牌在设计、面料上面进行优化,不断满足外观性感的需求。

与此同时,还有另外一种变革在无声无息中发生,这种重要的变革,也叫做分化。

到2000年之后,悦己健康的消费需求萌芽,内衣品类分化出了无钢圈内衣;2010年之后,无钢圈内衣品类伴随移动互联网快速成长,内外、Ubras、蕉内等品牌搭车切入,并在“无钢圈内衣”这个新品类进行新一轮的进化和分化,2018年,Ubras推出细分品类“无尺码内衣”。

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品类进程模型你已经入局或者正在关注的品类,是在被哪种力量影响?

是刚刚启动步入成长期,还是已经进化到成熟期卷到飞起,或者正在被某种力量牵动变革,判断清楚品类进程,才能稳住心态把控节奏。最近很多互联网大厂裁员降薪令人唏嘘,互联网从炙手可热到回归常态,其实也是品类发展规律而已,市场步入成熟期意味着没有增量,没有增量就开始内卷,内卷就得调整结构,调整结构就有品类大量成员的牺牲。

3)品类不同阶段,呈现出不同的品类机会,创业者要因时而变品类从启动期到成长期,再到成熟期、变革期,不同阶段存在不同的品类机会。而对于品牌来说,在每个品类阶段,领先品牌和新进者也需要有不同的应对策略。

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品类机会模型在启动期是新品类开疆拓土的阶段,还没有领导品牌,这一时期,通过品牌工具完成先导汇聚,率先获取最为准确的品类属性和最完整的品类特征,有机会成为最终品类领导者。

到成长期,品类成员增加,所有品牌享有品类增速,这时候必须抓住机会建立足够的品牌势能,抢占消费者心智,领先者要抓紧封杀品类,新进者可以在进行品类优化的同时,紧贴老大,展开竞争互动。如中式快餐品牌72街作为后起者,紧贴真功夫,而真功夫早期也是紧贴快餐头部品牌肯德基麦当劳,进行旗鼓相当的类比竞争。

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72街VS真功夫

在成熟期,品类寡头品牌格局形成并稳定,进入门槛高,头部品牌需警惕亲缘品类威胁,根据企业不同状态进行品类聚焦或者品类延伸。同时所有品牌都需要保持品类变革的敏锐度,及时抓住品类机会。

一是觉察品类细分的机会,如牛奶细分了一个独立品类“花生牛奶”,口香糖细分出“木糖醇”品类。二是关注品类弯道机会,领导者得防止一个不小心自己就被团灭了。如诺基亚的衰落是没有及时切换到智能手机品类,柯达的衰落是因为数字技术出现之后,胶卷相机品类的终结。

2. 0-2亿规模阶段品牌的打法

今天我们看到的很多商战案例,讲的多是大企业的事,美团饿了么怎么打,京东天猫怎么,农夫山泉百岁山怎么打,这些案例在进入我们视野的时候,其实已经完成了0-2亿规模的原始积累阶段,开始烧钱打心智进攻战了,很多中小企业没法模仿。

对于0-2亿规模阶段的品牌来说,财力有限,人力有限,我们应该怎么打?

1)切入现在小,未来大的品类战场选择目前看着小,大企业还看不上的,但未来会大的品类做根据地,也就是重点关注品类发展进程中的启动期和成长期机会,尤其是成长前期的机会,这一时期所有品牌享有品类增速,且还没有强势品牌长出来,切入进去往往事半功倍。

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品类机会判断-成长前期

2)聚焦超级单品,同时考虑系统布局超级单品既是品牌强有力的代表产品,也是能够游击战式快速切入心智战场,帮助品牌在品类竞争中脱颖而出的产品,但关键在于,走一步要看三步,超级单品的聚焦是为了占领一个制高点,顺利布局下一阶段的产品线。

回头看农夫山泉当年第一仗,打的就是游击战,以4L桶装水切入家庭市场,避开纯净水主战场500ML和18L.再看今天一些新消费品牌,自嗨锅以自热火锅进入自热食品赛道,叮叮懒人菜以金汤酸菜鱼进入快手菜赛道,蕉内以无标签打底基础款切入内衣赛道,背后的打法都有异曲同工之处。

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自嗨锅聚焦-包围打法

3)用品牌工具汇聚最准确的品类优势资源,起盘就当品类代表“品牌”这个词很多创业者对它有非常大的误解,认为做品牌就是烧钱投分众,做高大上的形象广告,或者在人们心智中形成的一个深刻的印象。所以耐克是品牌,初创的企业都没有品牌。

品牌的英文是brand, brand的原意是“烙印”,牧场为了区分动物的归属,在动物身上印上一个烙印就是最早的品牌行为。为什么要做品牌?是因为要让别人更快速的认识自己的产品,最后品牌出名了,伟大了,那只是一个不断运营结果。

初创阶段,做品牌是种因,是把名字、口号、视觉都当成放大品牌信号的工具,汇聚品类的优势资源,去争取做一个最像牛奶的品牌,比如蒙牛;最像自热食品的品牌,比如自嗨锅;最像母婴产品的品牌,比如Babycare等等。

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品牌信号系统原理

最近一直在和一些同行伙伴讲品类思维,也在我们的项目中运用品类思维,我认为它是定位理论发展到现在找到的本质,一个商业中真正的思考原点。它最大的意义在于重新定义了品牌运营的目标,即“打造品类代表品牌”。也告诉我们一个企业内部动作标准:所有能强化品类代表性的动作都是对的,所有削弱和稀释品类代表性的动作都是错的。

更多的方法和观点本文不能一一道尽,推荐系统看看和品类相关的书,如《品类十三率》《商战》《品类战略》《升级定位》这几本书。顺应规律去找方向,或早或晚的,我们能够走在正确的道路上。有了方向,我们的安宁不会被打乱。

四、写在最后

当下关于疫情,关于世界局势,各种消息和焦虑氛围充斥在新闻媒体,微信群,朋友圈,以及社区、家庭之中,有时会打乱我们正常的节奏,难以集中注意力做事。我想说,人的注意力是非常有限的资源,一个人要像爱护自己的身体一样去爱护自己的注意力。

集中注意力,一天也许能做好两三件事,如果集中不了,一周过去可能啥也干不了。集中注意力是分清楚可控与不可控之后,做减法的过程,如无必要,无需将精力放在无意义事物的纠缠上,在疫情方面听指挥,不添乱,尽量回归朴素简单的生活环境。

疫情耽误了很多事,但无法耽误我们思考、沟通,储备粮草,制定方向,以及积累自身和公司反脆弱的能力。

不问西东,专注当下,我们的安宁就不会被打乱。

此文送给疫情下的创业者和同行伙伴,愿无论身处繁荣泡沫的时代,还是兵荒马乱的日子,我们都能用理性、科学战胜焦虑,拥有向前的勇气和智慧。

本文由 @柠檬了吗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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