商场周年庆攻略（玩转购物中心PR活动）

随着商业的发展，消费者在购物的时候，已经不局限于物质上的消费需求。购物中心大大小小分布在城市的各个角落，同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。面对激烈的市场竞争，PR活动（PR是英文Public Relation的简称，译为公共关系活动）成为了各大购物中心良性发展的基石。

PR既是一门科学，又是一门艺术，成为了各大购物中心“聚人气”、“留人气”、“回人气”的“法宝”。所谓“聚人气”，也叫引流，是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发消费者向购物中心聚集；所谓“留人气”，也叫滞客，是指通过活动设置使人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间，并延长消费者停留时间，以增加其与商品互动和购买的机会；所谓“回人气”，也叫消费黏性，是指通过切实有效的活动策划，让消费者在有限的空间、时间内流连忘返，加深品牌忠诚度，进而成为会员、回头客。

办一场活动简单，但好的活动且适合购物中心发展战略，具有目的性、引导性的PR活动是对市场人员综合能力的考验。

小鱼认为好的PR活动，首先要确定活动目标；（客流、车流、销售、提袋率&品牌知名度、美誉度等）其次要确定活动的创意。好的创意等于活动成功了一半，既要借力打力，又要四两拨千斤，起到事半功倍的效果；最后就是明确活动的主题和活动的内容。

小鱼认为，一个好的购物中心首先要有一个明晰的PR活动规划。好的规划既要懂得借势，又要学会造势。所谓借势，一般以下几种方式：一、常态化借势。以WD广场、SN广场为例，小鱼一般会按照时间规划PR活动节点。一月：元旦迎新小长假&1月底年货集市；二月：春节假期&情人节；三月：女神节（妇女节）；四月：清明小长假；五月：五一假期&母亲节；六月：儿童节；七月：暑假暨毕业季；八月：七夕；九月：中秋节；十月：国庆假期；十一月：感恩节；十二月：圣诞节；二、社会热点借势。社会上每年都会发生一些可预知的、不可预知的突发性的事件，一定要能够利用变数适时借势。尤其是在一些社会层面形成共性的负面事件更要学会借势。如：雾霾天气购物中心可以通过赠送口罩、践行环保（自身清风设备）等跟进热点，一是容易在话题中脱颖而出形成正能量，二是增加品牌的知名度、美誉度，彰显品牌个性；三、竞争对手借势。针对竞争对手开业、营销活动等模块化内容及时应对，共同打造市场的热度，同时要有针对性，力求脱颖而出；所谓造势，小鱼一般会根据购物中心的发展规划适时增加符合战略发展需要的PR活动。如：会员活动、线上活动（网上商城）以及购物中心的艺术时尚、科普文化、公益诉求、动漫文化、历史发展等主题性活动。

其次，每档PR活动要有针对性、引导性。购物中心囊括零售、餐饮、娱乐等业态，营销已从“大而全”往“精而准”上脱变。活动既要迎合精准人群，同时又要起到引导、示范作用，切记为了客流而客流。“新”、“奇”、“特”是每档PR活动设置的三大要素，小鱼惯用维多利亚的秘密、荧光跑、动物嘉年华、高空杂技、铁笼飞车⋯⋯等。

再次，PR活动切记数典忘祖。购物中心的PR活动本质是引流，进而促成销售，每档活动设置一定要围绕“我有什么”展开。记得国内某中低档购物中心（黄金珠宝就一两个不知名的品牌）曾举办了“名流风尚节”主题活动，把名车玛莎拉基、保驰捷以及菲拉格慕打头的珠宝、伯爵打头的钟表重金租赁现场展示，并邀约当地的士绅名流出席品茗拉菲红酒。活动虽有声有色但难阻其自身衰败的悲剧。

最后，PR活动要内外场互动。好的PR活动一定是外场造势、内场促销。小鱼喜欢在外场搭建舞台，通过劲爆活动短时间聚集人气，并通过科学、合理的引流将人带入场内。同时，内场设置互动性舞台以广场商户活动为主，滞客促销。且利用时间、动线等因素精准锁定消费者刺激销售。

好的PR活动是购物中心在激励市场竞争中脱颖而出的“利器”。唯有不断创新，给消费者营造愉悦的购物体验才是购物中心“吸客”神器。