lee牛仔公司如何适应目标市场变化（Lee等牛仔裤业务或以30亿美元被出售）

全球零售环境持续震荡，坐拥Vans这一王牌的威富集团也开始感到危机。

威富集团（VFC.NYSE）周五公布第二财季业绩报告，在截至9月底的三个月内其净利润上涨14%至5.76亿美元，上年同期利润为4.77亿美元，当季收入从33.93亿美元大涨6%至39.07亿美元，高于FactSet给出的平均预期38.65亿美元。

期内，集团旗下仅Vans与The North Face两个品牌录得增长，分别录得26%和5%的增幅，Timberland、Wrangler和Lee三个品牌的收入则受西尔斯百货破产冲击，分别下跌2%、5%和9%。

图为威富集团第二财季主要业绩数据

按部门分，包括Vans、Timberland、Wrangler和The North Face等品牌的户外运动部门第二财季销售额同比增长7%至14.66亿美元； 包括Lees在内的牛仔部门销售额下跌6%至6.32亿美元； 包括Red Kap、Bulwark和Majestic等品牌的制服部门销售额同比增长125%至4.72亿美元； 其他部门销售额则同比大涨20%至3520万美元。

按地区分，威富集团第二财季在美国地区销售额上涨17%； 包括欧洲、中东、非洲在内的EMEA地区的销售额增幅为11%； 亚太地区销售额上涨15%，其中中国市场销售额大涨21%； 除美国外美洲地区销售额增长19%。

董事长兼首席执行官Steve Rendle在财报发布后的电话会议上表示，期内业绩的增长主要得益于核心品牌Vans和The North Face的表现推动，并强调威富集团现阶段正处于转型的关键时期。

值得关注的是，为更好地实现可持续发展和盈利能力的稳健提升，威富集团正在不断剥离缺拖后腿的业务部门。

今年初，威富集团决定将缺乏增长动力的Nautica品牌出售给Authentic Brands Group，该交易已于4月30日完成。此外，该集团还出售了包括Majestic®品牌在内的运动许可经营业务以及JanSport®品牌合议业务的资产，正式退出许可经营领域。

10月4日，威富集团宣布已和The Rockport集团达成协议，将把旗下的冲浪品牌Reef出售给后者，具体交易金额暂未披露。交易完成后，Reef将以独立品牌的形式由现有团队继续运营。

鉴于Lee、Wrangler、Ruslter和Riders等牛仔品牌的业绩迟迟未有起色，有分析认为牛仔部门或称为下一个被威富集团放弃的业务。

1969年，威富集团宣布收购Lee品牌，并于1975年推出首个女装牛仔裤系列，名为“FIT FOR GIRLS”。随后，Lee又先后发布了适合各个年龄的品牌系列，进一步稳固其牛仔服饰品牌霸主的宝座。

除Lee品牌外，创立于1899年的威富集团通过并购Wrangler、Ruslter和Riders等牛仔品牌，迅速成长为美国领先的牛仔服饰制造商之一，在全球牛仔服饰市场中占有约25%的份额。

虽然牛仔服饰市场的需求自20世纪80年代起便开始减少，但拥有多元化品牌矩阵的威富集团并未感到担忧，其盈利能力远高于当时的竞争对手Levi's和Blue Bell。1986年，威富集团斥资7.62亿美元收购了Blue Bell的控股公司，一举成为全美最大的牛仔服饰制造商。

不过现在从数据层面来看，牛仔部门已成为威富集团的最大拖累。随着包括沃尔玛在内的大型零售商推出更多自有品牌，以及西尔斯百货等主要批发渠道破产关店，该集团的牛仔裤业务需求正在不断下滑，Lee和Wrangler去年销售额均不理想，与Vans的强劲增幅形成鲜明对比。

对此消息，Steve Rendle未作出正面回应，但早前在接受采访时曾坦承，威富集团目前正在积极优化旗下的品牌组合，同时会继续寻求合适的收购对象。

Steve Rendle强调，在选择收购品牌时，威富集团最看重的是该品牌能否强化巩固集团与消费者之间的关系，而不仅仅是新增一个品牌。其次是收购对象的数字化发展潜力，与该品牌能否成为威富集团业绩增长引擎。

另据一位主要负责兼并和收购的高管透露，威富集团未来还将出售更多品牌，目前正在对旗下的品牌组合进行重新审核。该高管预计，仅牛仔业务的出售价格或超过30亿美元，不管买家是谁都必须增加10亿美元用于业务重整，因此最有可能出手的买家或为私募基金。

与此同时，集团正在加大对提升品牌影响力的投入，例如对创意营销、广告和数据分析等的投资等，以更好地满足消费者对个性化的需求，Vans早前在其品牌官网上正式推出了个性化定制服务。

Steve Rendle表示，Vans持续的爆炸性增长在一定程度上为The North Face和Timberland等品牌的业绩表现产生了积极影响。在Nike和匡威的双重夹击下，Vans靠潮流文化赢得了竞争，现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

不过，Steve Rendle早前坦承，Vans在经过近6年来的高速增长后，将迎来新的挑战。对于The North Face和Timberland等户外运动品牌，Steve Rendle则称业绩表现要恢复至原来水平还有很大一段距离。

对于2019下半财年，威富集团对Vans的发展仍充满信心，预计该品牌全年收入增幅将达18%至19%，不过欧洲市场的业绩低迷对Timberland和Vans产生不利影响，第二季度Vans在该地区的增速从第一季度的33%放缓至9%，Timberland则从5%放缓至1%。

Wedbush分析师克里斯托弗·斯维齐亚指出，虽然威富集团整体业绩表现依然呈积极态势，但毛利率的增长停滞及牛仔部门业绩的恶化，让市场及投资者感到担忧。

财报发布后，威富集团（VFC.NYSE）周五股价急挫超过10%至每股77.76美元，过去一年，威富集团股价上涨19%，而标准普尔500指数同期上涨8%，目前市值约为308亿美元。

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