集合竞价排序系统（RTB实时竞价RealTimeBidding流程及成交价规则）

随着RTB这种网络展示广告新兴交易模式的出现，广告投放产业链由媒介人员人工方式同媒体（或广告网络）人工方式的谈判、购买、投放广告触达受众的传统购买方式逐步转变为基于大数据的指导，通过程序化的方式对接广告交易平台Adx对目标受众进行精准的广告投放。如下图所示，数字营销领域正在快速升级：

RTB即：Real Time Bidding（实时竞价）英文单词的首字母缩写。

从字面意思我们可以看到两个关键：

1. 实时：整个广告交易的过程100毫秒以内完成，对最终用户完全是无感知的，一眨眼的功夫就完成了。

2. 竞价：多个买家参与出价竞争的，十分类似炒股。

由此我们能发现如此精细化、迅速且复杂的交易过程不可能通过人为传统购买的方式能够执行的。必须都是通过程序化的方式通过大数据计算机系统来完成的。

整体的流程如下：

1. 首先十分重要的一个前提是媒体方将广告资源接入到Adx（Ad Exchange广告交易市场）系统中，一般接入媒体广告流量的系统常称作SSP（Supply SidePlatform供给方平台）。

2. 当用户通过PC电脑浏览器、手机上的浏览器访问媒体的页面，或者手机上直接打开媒体APP页面时，在媒体页面中的广告位被展示时需要展示广告。

3. 这时媒体系统向Adx发送广告请求（这个我们经常称之为广告曝光机会），同时会携带很多用户行为数据：例如：广告位基本信息（网站、媒体频道、尺寸、页面URL等等）、该用户ID、用户上网浏览器 & IP地址等等信息。

4. Adx会向各DSP发起竞价请求（常称为Bid Request），并同时将刚刚媒体提供的用户行为数据一并传送。

5. DSP根据该用户ID在自己的进行分析比对并通过算法决策和人群匹配：确定投放什么尺寸的广告、确定投放哪个产品广告、并通过对该用户及曝光机会评估价值决定出价。这里的逻辑较为复杂我们将在后面DSP实战相关内容中详细阐述。

6. DSP返回匹配的广告物料（包含相应的各方的监测代码）及出价给到Adx（常称为Bid Response），Adx会判定所有出价中最高的那个DSP胜出，将竞价成功的信息（常称为WinNotice）通知胜出的那个DSP。同时将胜出DSP需展示的广告物料给到媒体方。

7. 媒体方收到需展示的广告后将该广告在广告位展示，用户浏览到该广告。

8. 最后媒体方展示完广告后，根据监测代码向各方发送监测数据（Adx、DSP、第三方监测）。

一般来说Adx对胜出者（DSP）的成交价遵守的原则为“第二高价成交”，主要是为了防止DSP方通过不断降低出价的套路来探测成交价。

当然也有极少数的Adx以“第一高价”成交的，即按胜出者的出价成交。

虽然大家说的是“第二高价”成交，实际的成交价是按第二高价 1分钱来结算的。

以“第二高价”成交这种方式可以鼓励买方出更高的价，使媒体卖方获得更大的收益。同时因买方无法提前预测成交价（“第二高价”），所以出价买方的最好竞价策略就是依照自己对标的物的评价而给出标价，因此不管是从单方收益还是从整体资源配置考虑，它使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余。每个出价者只需将他的努力和注意力放在从自身方面对商品价值的评价上，因此大量节省了脑力劳动和费用支出。这种节约可以导致更好的资源配置，并增加可被买卖双方分享的总收益。

注意：虽然是一次广告曝光机会的竞价请求，出价是按CPM（即千次曝光）计的，winnotice返回的也是按CPM（即千次曝光）计的（所以DSP方的报表中展示消耗时需要除1000），此处需小心。

底价（floor price）：一般大部分媒体的不同广告位都会设相应的底价，在Adx发出的每个广告竞价请求（Bid Request）中都会携带该底价信息。出价都是要高于该底价的才算有效出价，设置底价也是为了保护流量售卖方的利益。当然买方肯定希望底价越低越好，而且尤其对于视频媒体由于其传统对不同的行业执行不同的价格政策，所以很多视频媒体会依据不同的行业设定不同的底价。大家肯定会好奇啦，这个不同行业不同底价在Adx方该怎么呢？其实特别的简单。一般DSP要投放广告前需要将广告主的资质（广告物料）及所属行业分类提前上传到Adx进行审核的，这样Adx只要根据广告主或广告物料上已归属的行业就可以依据不同的底价来判定该出价是否为有效出价。(出自：吴俊 程序化广告实战)

袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。