玩具在欧美市场的发展前景（国际玩具巨头增长放缓）

文 | AI财经社 李介

编 | 祝同

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2019年将至，乐高又针对中国市场推出三款中国风产品，包括年夜饭、舞龙和赛龙舟。回看乐高进入中国的25年时间里，打造中国风产品和品牌维权是其在这个细分市场的独特主题。

不少来华经营的外国品牌都曾陷入版权纠纷，结果却大不相同，乐高可谓是其中比较幸运的一个。

重仓中国市场,山寨官司打不停

2018年11月5日，丹麦玩具生产商乐高集团在中国又打赢了一起与山寨品牌相关的官司，获赔450万元。乐高中国发布的微博显示，广州市越秀区人民法院认定四家生产和销售“乐拼（LEPIN）”积木的公司侵犯了乐高集团的多项著作权并实施了不正当竞争行为。

根据法院的判决书，汕头市美致模型有限公司等四被告抄袭乐高集团18款积木、多件乐高®小人仔的立体造型及实施不正当竞争行为，应当立即停止生产、销售、展览或以任何方式推销侵权产品的行为并赔偿乐高集团的损失约人民币450万元等。

乐高集团首席执行官倪志伟(Niels B. Christiansen)对法院的判决表示欢迎，并称“明确地表明了中国政府相关部门持续保护知识产权以及为所有在华经营业务的公司创造良好营商环境的决心。”

乐高认为这是过去两年中在中国赢得的又一个针对仿冒品的重要知识产权诉讼。回溯到2017年，当无印良品一审败诉有24类商品无法再使用中文商标时，乐高则在一次重要的判决中，把“LEGO”标识及乐高中文商标确立为驰名商标，这使得乐高能在之后的商标侵权诉讼占据有利位置。

西欧市场增速逐渐放缓后，乐高把前景寄托在了中国市场。虽然屡告屡胜，但这可能并不会使山寨品牌就此罢手。

乐高玩具品牌创立于1934年，但直到60年之后它才被正式引入中国。1993年，丹麦宝隆洋行（中国）有限公司开始在中国开展乐高玩具的分销业务，在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。

90年代中国的人均收入仅为几百元，而乐高玩具的价格至少也要几十元，高昂的价格使得其消费群体十分有限。一直到九十年代末，乐高的主要布局还是在一二线城市的高端市场。虽然大多数商品都可以买到，乐高的广告也成为一代人的童年回忆，但是对于很多儿童来讲还是只能在商场里看一看。

这让一些厂商很快嗅到了商机，再加上当时中国对于知识产权问题的管控并不严格，所以仿照乐高生产的积木玩具在地摊上随处可见。

1999年，乐高起诉可高（天津）玩具有限公司复制乐高56种玩具积木作品，构成对著作权的侵犯，法院最终认定其中33件构成侵权。乐高公司和美联社就此还发出声明认为次案件在中国的知识产权保护中具有重要意义。这是乐高在中国市场上的第一起侵权获胜案。

2001年，广州智乐商业有限公司拿下了乐高在中国大陆的独家代理正式成立，并且很快在北京国贸商城和上海仙乐斯广场开设了乐高的品牌专卖店。后来智乐公司开始在多个城市推出kidsland儿童精品玩具店，不仅售卖乐高的产品，同时还售卖智高、变形金钢、小马宝莉等商品。

乐高也开始尝试将中国和东方元素添加在产品设计中，以此讨好中国的玩家，例如2003年“东方探险系列”中推出了关于中国古代主题的大型城堡套件。随着中国人均收入的提高，乐高渐渐进入更多二三线城市，2010到2012年的销售增长率都超过了50%。

为了吸引新受众，kidsland提出了“先玩了，才知道乐高如此好”的概念，并在2012年在北京朝阳公园开设了最大的体验专卖店，其中有2/3的空间为互动体验区。2013年乐高特别设计了中国大陆限定版“蛇年大吉”套装，并在2015-2018年以每年一款的速度推出新年纪念生肖套装。

2016年可以说是乐高中国的一个关键时刻。这一年，大陆第一家乐高探索中心在上海长风景畔广场开业，不久后被称为全球最大乐高旗舰店也落户上海迪士尼小镇。不仅如此，11月25日，乐高嘉兴工厂正式投产，时任乐高集团CEO的Jorgen Vig Knudstorp和乐高第三代所有人Kjeld Kirk Kristiansen出席，这意味着之后乐高的许多产品都可以同步甚至领先发售。

近两年，乐高在欧洲和北美市场趋近饱和，甚至出现了负增长的境况。2017年，乐高收入58亿美元，全年收入下降8%。不仅如此，乐高集团2018年半年报显示其上半年其全球零售额增长为1%。其中西欧市场的收入呈低个位数增长，在北美市场因整体零售行业的剧变，收入略微下降。

西方不亮东方亮，乐高集团在中国市场却依然保持了强进的增长势头，2017年中国市场的增长率仍高达25%，2018年上半年的收入增长液白痴了两位数的收入增长，这也是乐高重视版权保护的原因之一。

乐高CEO倪志伟表示，乐高进入中国市场30年，在最近的三四年里，中国市场呈两位数高速增长，这令乐高对中国未来的市场潜力充满信心。他认为现在是乐高在中国发展的最好时机，计划在2018年底在中国17个城市设立60家门店，到2019年年底扩展到30个城市140家门店。

由于乐高近几年在中国市场的销售爆发，很多山寨品牌再次涌现。其中最著名的就是“博乐”以及“乐拼”。这些品牌将乐高所出的幻影忍者、超级英雄、乐高好系列等产品山寨的淋漓尽致，除了外包装盒上的logo之外，其它看起来几乎一模一样。

实际上，此次被法院判处侵权的“乐拼”品牌早在2016年就被乐高起诉，后来因为几家制造商提出管辖区的问题，一直拖到了2018年才进行宣判。

2017年，乐高集团认为两家生产“博乐（BELA）的产品侵犯了乐高集团的著作权，其在其在生产和销售这些产品的同时构成了对乐高集团的不正当竞争。

广东省汕头市中级人民法院在对两家在中国长期生产和销售与乐高注册商标产品几乎完全一致的仿冒产品生产商调查后，于9月份作出乐高获得胜诉的判决，并判处两家公司共赔偿12万元。这是乐高集团第一次在中国针对仿冒产品生产企业提起反不正当竞争诉讼，并获胜诉判决。

2017年11月乐高在官网发布公告称，北京市高级人民法院日前在一起案件中判定LEGO标识以及乐高中文商标为驰名商标。乐高认为该判定对于其商标在中国获得更好的法律保护具有重要的里程碑意义，同时也意味着乐高集团针对玩具类别之外侵犯LEGO商标的行为也能更好地进行维权。

无印良品：24类商品失去中文名

乐高的获胜让许多读者想起近日处于舆论中心的日本品牌无印良品。2018年10月底，有媒体报道日本无印良品被北京无印良品告倒，二审宣判结果已经宣判，MUJI以后无法在中国使用其中文名称，而只能出现英文名。一时间，“山寨无印良品告倒了正版”的消息让外界十分震惊。

不仅如此，网友们发现电商网站上有两家无印良品旗舰店，其中大部分商品的风格甚至外貌都十分相似，一些商场里也出现了“无印良品natural mill”，从产品设计到店内布置都真假难辨。

AI财经社查阅文书判决网发现，目前只有一审判决的结果，并无二审的结果。事情要追溯到2015年，北京无印良品投资有限公司、北京棉田纺织品有限公司对 MUJI 提出诉讼，称 MUJI 在生产、销售床褥毛毯等商品时使用「无印良品」商标，构成侵权。

2017年12月，法院一审判决认为 MUJI 败诉，要求立即停止侵权行为，并赔偿对方超过 40 万人民币的经济损失。而此时，LEGO标识以及乐高中文商标刚刚被判定为驰名商标。MUJI很快提起了上诉，目前仍然处于二审阶段，判决尚未生效。

面对舆论的不断发酵，MUJI和北京棉田纺织品有限公司相继发布声明。MUJI称，此次商标只涉及棉织物、毛巾、床单、枕套和被罩24类产品，与MUJI 的品牌、门店名称和其他类别商品并无关系。且相关诉讼仍在继续，除此以外的所有商品均不会出现无法使用无印良品商标的情况。

北京棉田纺织品有限公司能在一审中获胜的原因是，其早于MUJI便注册了这24类商品的中文商标。虽然MUJI在1999年就在中国申请注册了无印良品商标，但并未对这24类商品进行商标申请注册。

2000年4月6日，海南南华实业贸易公司申请注册 24 类无印良品商标并于2001年核准注册。2004年其将商标转让给北京棉田纺织品有限公司，有效期至2021年4月27日。从2001年商标公示开始，MUJI便认为其恶意抢注并开始了漫长的诉讼过程，但2012年最高人民法院认为MUJI当时在国内知名度有限，不足以构成恶意抢注，裁定不撤销注册。

北京棉田纺织品有限公司的声明则认为MUJI是“通过死缠烂打的恶意纠缠侵夺中国的知识产权”，“枉顾事实，恶意炒作”以及在最高人民法院判决生效后仍在24类商品上使用商标，“属于明知违法而不收手。”

北京棉田纺织品有限公司在这24类商品上的确注册在先，但真正让消费者愤怒的是其商品和店铺风格的“山寨”。虽然北京棉田纺织品有限公司认为“仿冒店铺”是在恶意栽赃，与其商标无关，但国家工商行政总局网站显示，Natural Mill的商标申请人均为北京棉田纺织品有限公司。

在24类商品之外，MUJI曾多次告赢北京无印良品公司。对于真假难辨的实体店，MUJI回应界面新闻称，留意到中国市场内出现近 30 家仿冒门店。经过调查发现，这些店铺虽然经营实体不一，但都得到了北京棉田方及其子公司许可，已就此开展法律维权行动。

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