欧莱雅培养的李佳琦想要封杀欧莱雅（欧莱雅培养的李佳琦想要封杀欧莱雅）

2016年10月，欧莱雅在中国市场计划开展“BA（美妆顾问）网红化”新项目，即将专柜柜员打造为社交平台上的KOL。

“BA网红化”与阿里“做内容”的策略相契合，阿里借助国际大牌的合作强化其内容电商的护城河，欧莱雅则借助国内最大的电商平台通过KOL来成功带货，这是一个双赢策略。

2017年，欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作协议，由欧莱雅从自己线下销售渠道中遴选出200位专柜BA进行专项培训，培养他们成为淘宝博主，李佳琦就是其中之一。

有数据显示，李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场，为欧莱雅带来直接销售超过千万。

可以说，欧莱雅开启了美妆行业KOL营销的先河。也可以说，没有欧莱雅的一路扶持，就没有今天炙手可热的直播天王李佳琦。

即使直播的风口再怎么强劲，欧莱雅还是那个欧莱雅，而李佳琦未必就是现在的李佳琦了。

李佳琦自己在直播间也曾反复多次表示：大家知道，李佳琦是从欧莱雅出来的，很懂这个品牌！

2021年11月17日，自称很懂欧莱雅的李佳琦方面因为同一款面膜在自己直播间与欧莱雅自播直播间出现高达40%的价差问题，与同样委屈不已的带货天后“薇娅”站到了一起，不惜与自己曾经的老东家、拥有再造之恩的欧莱雅撕破脸皮。

起因其实很简单，同款面膜在李佳琦直播间售价429元，而在十一天之后的欧莱雅自播直播间经过满999元减200元优惠券抵扣之后，最低可以享受到257.7元的“全年最低价”。

就是因为这个“全年最低价”，直接导致了李佳琦和薇娅的爆发，是可忍，孰不可忍。

在双十一之前10月20日的预售活动中，巴黎欧莱雅为了给两大主播助力，直接在其官方微博宣称李佳琦和薇娅直播间本次大促活动为“全年最大力度”。

熟悉直播操作的朋友都清楚，任何一场直播开启之前，直播方和品牌方都要签订保价协议，通常规定是在两个月的时间内保持这个价格不下浮，从而起到保护主播的作用。

微博上的吆喝你可以不作数，但签到合同里面的保价条款你也不遵守，这就不是一件小事了。因为你在破坏规则，你在试探并挑战直播行业的底线。

那一万多名要求退还差价的顾客吵吵闹闹都是小事，关键是你欧莱雅想要砸我的金字招牌啊！性质变了，事态严重了，威胁到生死存亡的事情我能不反抗吗？

脱胎于传统电视购物的电商直播能够做出远比其前辈更高的成就，本质上是借助了智能手机的普及、平台流量的优势以及价格策略的极致体验。

电视直播就是打广告，套路层出不穷而且毫无底线，在夸张的表述和拙劣的表演下，你根本不知道真实的价格水平，再加上实际收到的商品频频出现以次充好、以假充真的情况，甚至涉嫌欺诈，日渐式微之下，正在逐渐退出大家的视野。

而方兴未艾的电商直播除了受到电商平台的严格监管之外，消费者还可以利用互联网的便利性实现全网比价，同时在直播间还能够随时开启风趣而又友好的互动，主播依靠才能、口碑和人气收割无数粉丝的钱包。

拥有光环效应的头部主播深刻明白电商带货不是一锤子买卖，这是一项长期经营的事业，个人的信誉和口碑在这个网红、达人层出不穷的互联网时代显得尤为重要。

李佳琦显然是熟稔直播运营真谛的佼佼者，通过坚持不懈的努力和包装，他连同他背后的经纪公司已经成功地给消费者重塑了“买李佳琦就是买最划算”的购物心智。

低价是直播的灵魂，而最低价则是李佳琦的灵魂。

欧莱雅这次虚晃一枪，在背后玩了一招偷袭，让那些坚持熬夜并浪费几个小时的宝贵时间蹲守在直播间只为抢到最低价的消费者们很受伤，更让李佳琦和薇娅这样的头部主播感受到了后背吹来的嗖嗖凉风。

一个欧莱雅站出来或许动摇不了根本，如果无数个欧莱雅站出来了，自己未来的路还怎么走？

所以，反击欧莱雅就是一件必须要做的事情，不但要做，还要做出动静来，做出力度来，要大张旗鼓地做。

李佳琦和薇娅随后发出强硬声明，如果欧莱雅不能在24小时内给出解决方案即停止一切合作。

这样的行为不只是为了给自己的粉丝讨一个公道，更是为了自己赖以发家致富的金饭碗不被人抢走而逼迫发出的最后的吼声。

我们换一个角度来看，欧莱雅使出这样龌龊的招式，在其出尔反尔的背后，也是逼不得已，也有他的苦衷。

在李佳琦和薇娅直播间购买欧莱雅产品的粉丝本身也是欧莱雅品牌的粉丝，品牌方没有必要愚蠢到主动去玩弄和伤害自己粉丝的感情。

既然都是青睐欧莱雅品牌从而下单购买的顾客，凭什么要在中间让李佳琦们去赚一道差价？同样是让利，我能不能直接让给我的粉丝，而不是主播？每次大促都要被主播们压价，我一国际大牌的脸面往哪里搁？

头部主播虽然可以帮助品牌方带来销量的大幅增长，但品牌方也付出了利润损失的巨大代价。

但凡有点实力的品牌方，一直都在谋求自己亲自上阵做自播，而不是被平台薅上一波羊毛之后再被主播又来薅上一波。

表面看起来是品牌方和主播方在抢夺分销产品的渠道权，实质却是在抢夺产品的定价权。

对于品牌方而言，渠道可以有很多种，但定价不能被自己牢牢掌握在手里，就要被别人牵着鼻子走，就丧失了赖以生存和发展的自主权。

对于主播方而言，直播渠道是自己的主阵地，而价格天然就是直播渠道的生死命脉，如果不能拿到全网最低价，自己还怎么去跟其他渠道抢流量？

欧莱雅玩腹黑，想要让消费者明白自己直播间的价格最划算，你们以后不要去头部主播那里凑热闹了，想买货就来欧莱雅直播间，我把给到主播的佣金给到你们行不行？

欧莱雅发出这样明确的信号，对于主播方无啻于晴天霹雳，大家都是在平台上讨生活的，你把我的粉丝都给带走了，我以后还怎么赚钱？我的销量下来了，我以后还怎么去跟平台去谈条件？你把我和我的粉丝给耍了，其他品牌方会不会照葫芦画瓢？

Oh，my god ！玩了一辈子鹰，竟然被鹰给啄瞎了眼；玩惯了垄断的头部主播，怎么能够忍受被别人垄断？小品牌不可以，大品牌更加不可以！

于是李佳琦和薇娅私下一商量，既然对方已经对我们使出了杀手锏，想要杀鸡取卵，想要断我后路，那我们也没有必要再念旧情，索性联手反抗，一起发出严正声明吧。

正是两方这样精彩的博弈，让我们看到了这样一场好戏。我们完全可以预判，这场事件必将在直播史上留下浓墨重彩的一笔，一轮新的变革已在悄悄酝酿之中。

话说回来，李佳琦他们有这样的担忧也不无道理，朱老师所在公司的直播部门今年就做过一个尝试，针对同样一盘货品前后开展了两场直播。

第一场是邀请了一线达人带货，第二场是公司自己的主播带货并把原本计划给到达人的佣金预算拿来给到平台做投流费用，结果两场直播做下来的业绩相差并不大。

实话实说，如果只是凭借李佳琦和薇娅的两份声明，一番义正词严再加上终止合作的要挟，是根本不足以让向来骄傲的国际大牌低下高傲的头颅的。

“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的”。

作为拥有赫莲娜、兰蔻、YSL、碧欧泉、科颜氏、美宝莲等诸多品牌的巴黎欧莱雅是全球知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，客服不经意之间说出的这段话，代表了欧莱雅最真实的心态。

具备这般心态的欧莱雅是不会搭理这两位自以为是的大牌主播的，真正让国际大牌低下头颅选择和解的是，是紧随两人其后的央媒发话。

人民网就这件事情做了简单的评论，大意是消费者被坑，欧莱雅该给个说法。

于是，接到指示的欧莱雅连忙加班赶稿，在凌晨两点即发出了第一封道歉信，解释了出现差价的原因并表态尽快给出妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。

随后在消费者协会的声讨中，欧莱雅紧锣密鼓发布了第二封道歉信，给出了一个还算漂亮的解决方案。

第一就是之前购物满999元的提供200元的无门槛使用券，不满999元的提供两张楠499元立减100元的优惠券；第二就是邀请这部分消费者成为其金卡会员，未来的购买过程中享受会员等级待遇。

处理方案是不是很漂亮？这个结果可谓一箭三雕。既回应了官方关切，给出了补偿消费者的方案，又通过100元优惠券增加了复购，还吸纳了一部分精准客群进入会员池，后续继续通过私域运营持续产生消费。

在第二封道歉信中，欧莱雅表示自己始终认为消费者是其最宝贵的财富，也是其最珍视的伙伴。

两封道歉信的道歉对象都是消费者，所有的内容也都是围绕消费者，完全没有提到向李佳琦和薇娅表示歉意的一丁点意思。

一句话、一个字也没有！原因很简单，因为欧莱雅本来就没想过要放下身段去回应区区一两个网红的诉求，当然，最重要的是官方也没有提出这样的要求。

经此一役，我们发现自称很懂欧莱雅的李佳琦纯粹只是一厢情愿，他根本就不懂欧莱雅，而欧莱雅才是那个很懂李佳琦以及李佳琦们的高手。

打脸就是要打得啪啪作响，才能让沉醉其中的人幡然醒悟，既能看清对方的嘴脸，也能认识到自己的卑微。

至此，这个事情大概率也就到此为止了，但有关于品牌方和主播方争夺定价权的矛盾才刚刚开始，这还只是一道前菜，更多的硬菜还在后头，让我们一起等待上菜。

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