品牌超市的界定（自有品牌暗战）

8月28日，长沙一超市内在售的一些自有品牌商品。 记者 朱蓉 摄

近日，国际电商巨头亚马逊因在短短不到5年时间内连续发布旗下70余个自有品牌商品而备受零售业内关注。在该平台上，自有品牌商品遍布了数码电子、服装等多个品类。

“该品牌商品仅在本超市可以买到”成为零售卖场在吸引顾客时用的一大法宝。 三湘都市报记者调查发现，与过去的鲜有涉及不同，在长沙市内的各大超市中，“自有品牌”已成为一块“招牌”，包括沃尔玛、家乐福、步步高、华润万家等众多超市均开始主推如惠宜、润之家等品牌。

那么，对消费者而言，自有品牌最大的吸引力究竟是什么呢?对商家而言，自有品牌的大量发布，又意味着什么呢?■记者 朱蓉 实习生 郑晨红

【名词解释】

自有品牌，是零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌。它们拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道，一般依托于商家的自有渠道进行销售。

动态

自有品牌铺上货架，普遍打“低价”牌

8月27日，在华润万家蔡锷北路店内，三湘都市报记者发现，超市内有“简约组合”、“润之家”两个自有品牌商品在售。其中，前者主要以日化品为主，如抽纸等，而后者则主要是食品类商品，如面条、沙琪玛、月饼等。

一个有意思的现象是，该超市除在各个商品品类区域内穿插摆放了带有“华润万家自有品牌”标签的自有品牌商品外，还在食品销售区内专门设置了“华润万家自有品牌”专区，用以摆放上述两个品牌的商品。

相似的情况也出现在沃尔玛、家乐福等大型连锁超市内。在家乐福芙蓉广场店内，蓝底白字的“家乐福自有品牌”提示牌随处可见，其自有品牌“家乐福”涉及品类广泛，包含锅铲等厨房用品，除湿剂等日化用品以及食品和生鲜等。而在黄兴中路上的沃尔玛超市，惠宜牌的抽纸、小麦粉等各种商品均占据了超市的主通道堆头和连接上、下两层的电梯扶手处。

记者注意到，超市自有品牌的商品价格相对于同类型其他品牌要便宜不少。如，一袋家乐福牌的5千克装大米的售价仅为39元，而一旁货架上同等重量的福临门牌大米的售价最低也需46元，最高更达到98元。

在华润万家超市内，简约组合牌的6连包抽纸售价为16.9元，同等规格的心相印牌纸巾的售价则达到了21.8元。而沃尔玛的惠宜牌小麦粉的价格为15.9元，相较于一旁另一品牌同规格售价达23.9元的小麦粉而言，便宜了8元。

反响

年轻消费者愿意尝试，接受度更高

特有的提示标签、随处可见的宣传海报、不吝面积的堆头......对于超市开始热情、主动推销的自有品牌商品，消费者是否买账?同日，记者进行了随机采访。

采访中，记者意外发现，自有品牌商品在年轻顾客群中有较高的知名度，在接受采访的年轻消费者中，多数有购买经历。而年纪偏大的消费者则并不太熟悉，他们在购买所需商品时，更多是选择自己在过去消费中已经认定的品牌。

家住华润万家蔡锷北路店附近的一对情侣正在选购“润之家”新上架的月饼。李女士告诉记者，知道“润之家”是华润万家的自有品牌，以前多次购买这个牌子的产品，“这次新出的月饼都是市面上流行的口味，包装也好看，买来试试。”

在一家单位实习的程小姐也表示，会特意挑选“润之家”、“简约组合”的东西，价格便宜很多而且质量也不差，一提抽纸就可以省下几块钱。

而在家乐福超市购物的张阿姨，在选购面条时便径直拿了两包陈克明牌挂面放进推车内。张阿姨告诉三湘都市报记者，“并不知道家乐福自有品牌的挂面，家里一直吃的是陈克明牌的，不会因为价格便宜一些去选择其他牌子的面条。”

和张阿姨有相似想法的张先生在对比过较为便宜的润之家牌小麦粉之后也选购了经常购买的中裕牌小麦粉。

观察

线上线下齐推自有品牌，争夺市场蓝海

据相关媒体报道，2017年以来，亚马逊集中发布的自有品牌达到60余个，主要集中在服装、鞋子和珠宝等领域。而截至目前，在该平台上销售的亚马逊自有品牌商品已超过70个。

而就在几天前，京东也集中推出了该平台旗下的8个自有品牌，涉及食品、母婴、家居、日百、服饰、箱包、家电和生鲜等品类，且部分品牌已开始通过线下超市7Fresh进行销售。

这与线下卖场多年时间集中发展、推广一至两个品牌的风格大不相同。如在我国已覆盖了近2000个SKU的惠宜、家乐福、家优鲜等品牌，均已有多年历史，而湖南本土超市精彩生活，其自有品牌“精彩生活”的发展也已有十余年。

一份来自尼尔森德《全球自有品牌报告》显示，自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%，远低于发达市场的15%及以上。也就是说，对商家而言，自有品牌仍是蓝海。

手记

商业中的“补缺”和“低价”逻辑

在市场竞争如此激烈的当下，谁能够更快、更准地推出适应消费者市场需求的自有品牌，将更有助于拉升卖场及平台的销售业绩。

有业内人士认为，虽然目前市场上商家推出自有品牌的商品品类五花八门，但事实上，并非所有商品品类均适合进行“自有品牌”开发，“在自有品牌的商业逻辑中，存在着‘补缺’和‘低价’的逻辑关系。”

如，在家乐福生鲜柜台上销售的家优鲜，其包装好的生鲜肉类规格明显较其他供应商的分量大了不少，在柜台一旁，也会有诸如“较同类商品便宜15%”的推荐提示语。这便是最能吸引前来大卖场进行购物的关键性指标之一——低价。

此外，商家在选择开拓自有品牌时，部分也根据渠道中所缺少或不够优势的产品进行主动拓展。

“规模效应是第一位的，也就是说，在长期的市场经营中，依托一手的市场数据，商家可以准确地判断出受到市场欢迎而同时卖场中所缺少的商品品类，进行自有品牌开发，”上述业内人士表示，省去了诸多中间环节的商品，在市场定位、产品特点和价格上，都将有一定优势。