未来5年美妆前景（为什么大型美妆集团都赶着投资新兴美妆品牌）

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

近日，上海家化正式成立品牌孵化中心，并公告表示将集合企业内部资源并联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资中国新锐品牌。

根据上海家化公布的招募标准，彩妆、医美、智能个护、美容仪、发类、香氛、AI科技，这七个赛道内成立不足七年的新品牌均可参与遴选。同时，入选品牌必须拥有中国基因。

近几年来，本土品牌在中国美妆市场的异军突起无疑是备受瞩目的。前有完美日记出海上市，后有花西子、薇诺娜等美妆个护品牌在国内开辟细分领域赛道。与此同时，越来越多的海外小众品牌开始通过品牌代理商在中国市场寻找机会点。

有化妆品业内人士向界面时尚表示，从行业端来看，新锐品牌在中国化妆品市场脱颖而出的周期远比过去短得多。很多新锐品牌第一年合作还没有很明显的销量，但是第二年就能够突然进入到品类里的前二十，甚至前十名。因此，头部企业才会在看到这种消费趋势的背景下作出必要的战略布局。

可以想见，对于成熟的美妆公司而言，投资孵化已经具有一定市场基础的新锐品牌可以缩短品牌培育的精力和时间，加速寻找新的增长点。同时，新锐品牌所发掘的市场需求缺口或者是潜在的细分领域也能让头部美妆公司更快地抢占先机，突围激烈的市场竞争。

上海家化已经不是第一家瞄准美妆领域中国新锐品牌的化妆品企业了。近两年来，产业链上下游的不少美妆集团都开始布局品牌孵化项目。界面时尚曾报道过，仅近三个月就传来了三家国外美妆企业的投资消息。

2021年6月，妮维雅母公司拜尔斯道夫在中国推出了创业加速器项目“NX中国”（NIVEA Accelerator China），并公布了首批5家初创企业名单，均为主打功效成分的护肤品牌。

7月，瑞士香精原料商奇华顿对品牌运营服务企业Next Beauty China进行了A轮投资，意在运用各自的能力优势来扶持新兴香水和美容品牌，并为其在中国市场的发展提供创新、独到的解决方案。

8月，资生堂中国宣布与国内另类资产管理公司博裕投资成立美妆领域的专项投资基金“资悦基金”，将重点聚焦美妆、健康等领域的新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

值得注意的是，除了美妆品牌，不少美妆集团还开始关注产业链上下游的相关公司，全方位加强自身在产业价值链各环节的竞争力。

资生堂中国事业创新投资室高级副总裁周涛声曾表示，资悦基金还将考虑投资技术服务方向的企业，比如社交媒体等等。资生堂希望能和一些科技企业合作来共同孵化美妆品牌。

另外，欧莱雅中国曾于2020年中举办了首届美妆科技初创挑战赛“BIG BANG美妆科技创造营”，获胜的十强企业涵盖了人工智能、智慧供应链、肌肤检测技术等多项前沿技术。其中，获胜者之一的人工智能科技公司魔珐科技还帮助欧莱雅开发了首个虚拟代言人——美即品牌的 “M 姐”。

对于欧莱雅和资生堂这样将中国列为海外重要总部的国际企业，参与孵化和投资中国本土新品牌将有助于完善品牌矩阵、加强本土化的运营方针，从而更贴近当地的消费趋势。

实际上，不止国外的美妆集团看好中国市场的新机会，不少本土美妆集团也在同时期寻找投资目标。2020年，珀莱雅、丸美均设立了投资基金，并已经进行了投资项目。

例如，珀莱雅投资了本土美妆品牌VENUS MARBLE，而丸美则投资了护肤品品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、MCN 机构“本新”、“白兔视频”等横跨多个领域的品牌。

而珀莱雅和丸美长期以来都存在对主品牌过度依赖的短板，投资新品牌将有助于增强企业整体的竞争力。

为了吸引优质的新锐品牌与之合作，在资金支持之外，美妆集团往往会利用自身的优势资源作为“卖点”，来表达陪伴新锐品牌共同成长的意愿。

上海家化就在前述公告中提到，“部分新锐品牌可能面临研发技术无法突破、供应链质量缺乏保障、销售渠道铺陈艰难、营销手段缺乏新意等问题，导致遭遇发展瓶颈”。与之相对应的是，上海家化在“入孵权益”中列出，将为品牌提供定制化服务、全链路支持和数据化加持。

虽然这看似对双方而言是一件两全其美的事，但新锐品牌在与成熟美妆集团合作的过程未必没有隐忧。

安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢在接受界面采访时表示：“大型公司内部的组织结构和部门关系比较复杂，然后每个部门可能有自己的一些利益的考量或优先级。所以真正在合作的过程当中，孵化器能否通过有效地调动公司各个部门的资源，真正帮助到新品牌的进一步发展，这就是一个见仁见智的问题了。”

此外高欢指出，孵化器背后公司管理水平和机制的不同将会对新锐品牌的未来发展产生影响。如果一些大型公司在合作过程中比较强势，可能会制约新锐品牌的发展前景。

而且，新锐品牌在IP保护上易于因合作关系而处于弱势地位。比如，一些新的产品概念可能会在与合作方的交流过程中被抢占。

与此同时，美妆已经成为一个热门的消费赛道。这意味着在标的有限的情况下，孵化器、投资基金之间的竞争会变得格外激烈。

高欢也表示，目前美妆市场上的优质项目实际上是有限的。不少优质项目甚至是在反选投资机构或者孵化器项目等合作机会。

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