美妆各品牌经典产品（一家ODM国际巨头眼中的）

【编者按】

作为化妆品产业大省，去年广东省政府办公厅印发《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》，制定系统的高质量发展规划和政策，推进全省化妆品产业高质量发展，不断提升广东化妆品的国际竞争力。

同时，在化妆品产业聚集地广州，黄浦区、白云区等城中多个区域均在积极布局化妆品产业，将广州建设成大湾区美妆产业设计集群，形成覆盖原料配方、研发生产、检验检测、展示交易等完整产业链的千亿产业集群。

为探寻国产化妆品崛起之路径，挖掘本土化妆品品质标杆，南方日报南方产业智库联合广东省化妆品质量管理协会，推出2022年“国货新势力·美妆匠心路”系列报道活动。

“预计明年，我们与广州逸仙电商（完美日记母公司）合资建立的智能工厂将在广州从化落成。”在位于广州的办公室，科丝美诗（COSMSX）集团社长、科丝美诗（广州）化妆品有限公司总经理李相仁指着办公桌旁一张大幅工厂效果图向记者介绍，这是企业进入中国内地以来，首次与本土化妆品品牌展开深入合作。

科丝美诗集团总部位于韩国，是全球第一大化妆品ODM（贴牌）企业，服务的企业包括欧莱雅、雅诗兰黛等全球600多家知名化妆品牌。集团2004年进入中国内地市场以来，持续本土化发展，并于近年加速本土化进程，在疫情下化妆品行业受到严重冲击的背景下，科丝美诗为何在中国市场逆向而行？

近日，南方产业智库调研团队走进科丝美诗位于广州的分公司，与李相仁社长进行了深入对话。

全球客户名单新增国潮品牌

疫情对很多行业来说都是一个漫长的寒冬，化妆品业亦如此。

根据国家统计局的数据显示，今年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，下滑水平超过社会消费品零售总额的-0.7%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

国际化妆品市场亦面临挑战。

李相仁介绍，集团业务包括化妆品、保健食品与药品三大ODM板块，今年虽然受到疫情影响，但我们依然可以预计化妆品在全球实现20%左右的增长，科丝美诗中国国内业务则预计增长15%左右。科丝美诗财报显示，2021年科丝美诗集团的化妆品业务整体销售额为83亿元，以销售为评估标准，2015年至今科丝美诗在销售和综合实力上是行业第一。

近年来，科丝美诗的全球合作客户中，不仅有资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等老顾客，还新增了不少中国国潮品牌，“比如百雀羚、自然堂、花西子、完美日记等，都是我们的核心客户。”李相仁介绍说。

数据也显示出国潮化妆品发展快速。根据弗若斯特沙利文统计数据，以零售额计的中国化妆品市场中，国产品牌市场份额不断上升，2020年国产品牌市场份额达到46.30%。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，近一年，国产美妆品牌搜索热度占比达到76%。根据2021年《消费者报道》发布的调研统计数据，在美妆护肤领域，花西子、完美日记、自然堂位列前三，分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平，占比均在23%-24%左右。

有品牌力才有生命力

科丝美诗成立30年，为国内外化妆各大品牌服务多年，在李相仁看来，中国的国货品牌发展势头不小，但综合实力与国际品牌还存在相当的差距，其中一个问题在于品牌力还有待提升，而且盲目追求流量的情况比较常见。

“我不认为流量网红的作用能持续，他们的寿命很短暂。对化妆品企业来说，品牌力才带来长久发展。”李相仁强调说。

什么是品牌力？

近日，爱马仕官方商城上架了一款售价为16.5万元的自行车，上市没多久便在上海门店售罄。自行车是爱马仕生产的吗？当然不是。但为什么大家仍愿意购买？是因为爱马仕的品牌力。

国内的消费者并不是因为网红主播带货才会买爱马仕自行车，而是因为人们对品牌的认可度。但当前中国内地的化妆品环境中，不少产品因为网红主播直播间推荐，人们才会买。

李相仁通过分析今年的“双十一”，表示网红主播不再起绝对的主导作用，这种情况下，品牌力不同的企业就会显现出差距。“双十一”是一年当中的重头戏，原本提前几个月就要开始备货，但一些些纯靠流量带销量的企业，近期都迟迟没有动静。

产业链分工将更细化

化妆品企业如何打造品牌力，在李相仁看来：不要“抄作业”，不是将国际品牌的管理体系拿过来照抄，就能会成为第二个国际品牌的。

国货品牌要结合本土情况，因地制宜去发展。“比如一个可借鉴的思路是:我们年轻的企业比国际品牌更懂中国消费者，他们擅长做营销，因此就专注于此，然后把生产、研发等交给优质的ODM企业。”李相仁说，成熟的产业链是分工细化，大家各自做擅长的，然后互相借力，把效能最大化。而且可以看到，像这种细分化的趋势会越来越明显，因此科丝美诗的客户中新增了不少国货品牌。

李相仁表示，科丝美诗一直十分重视本土化发展，因为化妆品消费需求是千差万别的，比如欧美女性喜欢美黑，东方女性注重美白，所以我们强调在不同区域进行本土化研发，以及为客户提供针对性的产品方案。目前，科丝美诗在全球总设立7个研发中心，在全球范围内投入5%的资金用于研发。而且在韩国总部建立了一个原料资源库，与全球研发中心分享。

中国有望成为第一大化妆品市场

“作为专注ODM的企业，我们的职责工作就是陪伴企业一起成长，帮助其发展壮大。”

李相仁介绍，科丝美诗集团已发展30余年，过去的三十年通过（和我们）合作成长和发展起来的企业也非常多，例如典型案例之一就是韩国品牌3ce，这是韩国本土成长起来的品牌，一开始就和科丝美诗合作，发展良好，后来被欧莱雅高价收购；客户韩国品牌ahc，现在被联合利华收购。

科丝美诗位于广州的公司

当然，我们对于中国品牌的期待更高，目标并不是被国际品牌高价收购，而是希望它能成长为一个国际品牌。李相仁谈到，比如与广州逸仙电商合作，我们就抱有这样的期待，期待完美日记能成为国际品牌。这个品牌创始团队很优秀，所以我们希望它在走向全球市场的过程中能够助其一臂之力。 我们合作的基础是，逸仙电商是在市场端，科丝美诗在生产端，做研发和供应，这是我们的专业。

数据显示，目前美国是全球最大的化妆品消费国，占比约为18.76%。中国目前是全球第二大化妆品消费国，2020年市场份额为14.55%。其中，中国的护肤品市场规模自2018年起已经超过美国，成为全球第一大护肤品市场。李相仁表示：“我相信，随着国货品牌的快速发展，95后、00后消费者成长起来，不久的将来，中国有望成为第一大化妆品市场。”

【记者】李劼 许蕾 周中雨

【实习生】江婉晴

【拍摄】邹景芳

【剪辑】周鑫宇

【统筹】赵兵辉 李劼 许蕾

【策划】陈韩晖

【出品】南方产业智库

【作者】 李劼；邹景芳；周鑫宇；许蕾；周中雨

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端