元气森林气泡水哪个走量快 水大鱼大还是池浅鳖多

不贪心、不退步、不骄傲

全文共3262字，阅读需要 4 分钟

• 一个00后，大概率不会选择‘上个时代的饮品’，喝属于年轻人的饮料，这是他们取得社交认同的方式之一。
• 23年前（1998），娃哈哈推出非常可乐，试图打造一款“中国人自己的可乐”，最终在可口可乐、百事可乐两大品牌打压下，以失败告终。
• 2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐

不需要费尽心力的引导需求，品类自觉

• 小红书搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万 笔记，除此之外，「热量」一词有76万 笔记，「卡路里」一词也有18万 笔记。「好吃不胖」一词9万 笔记。

品牌不需要费尽心力的去引导消费者客观存在的需求，需求是客观存在的。

• 情绪，是需求的燃点
• 兴趣，是需求的搜索
• 购买，是需求的选择
• 恐惧，是最短行动路径

营销心理学领域，有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌，在媒体资讯量爆炸的当下，产品不是竞品，争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求，其次是媒介 流量 内容的呈现，再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好，在别人都做不好的行业，你也没理由做好。形式比人大，经营决策核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

• 品类发展趋势：水大鱼大、池浅鳖多
• 行业竞争破局：敢为天下后
• 消费者需求洞察：后发先至，all in 单品
• 产品差异化呈现：0糖、0卡、低脂
• 借势流量抓红利：小红书 网红，线上 便利店

到鱼多的地方钓鱼：水大鱼大、池浅鳖多

• 2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元，2020年规模将突破1万亿元，2024年有望达到13230亿元。排除饮用水，茶饮料在中国市场规模最大，其次是果蔬饮料和碳酸饮料。
• 《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示：非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。并对国产品牌产生极大的包容度、开放度。

问题不在市场、更不在需求——市场在那里、需求也在那里，在强势对手面前，如何以正确的姿势展开斗争，这一直是中国企业所面对的问题：

一类以可口可乐、百事可乐为代表的全球品牌，广告 明星 深度分销，占据了中国大部分市场，另一个是本土品牌，主打价格优势，主攻相比全球品牌稍低一个层次的市场。这样的市场几十年没有改变，本土品牌也曾试图挑战一把两大可乐的地位。1998，娃哈哈推出非常可乐，试图打造一款“中国人自己的可乐”，最终在可口可乐、百事可乐两大品牌打压下，无果而终。在元气森林出来之前，本土品牌挑战两大可乐的行动，99%以失败告终。

敢为天下后

先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

后发而先至，本土化消费需求洞察

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水 圣培露 O度可乐
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”
• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

在一个强势对手林立的行业中，对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众、满足小众需求，主动分化大品类，树立专家 or 领导者身份进而成为细分品类首选。这个阶段新品类所带来的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品类价值是新品牌是最大的差异化，也是新品牌与消费者沟通最高效的表达。

• 组织惯性：大象最难的是转身，大品牌对于小市场往往顾及不暇
• 消费者品牌既有认知：原有的品牌认知沉淀，无法让传统品牌既传统又创新
• 需要注意的是：你要选择代表趋势的品类细分，而非流行

消尖产品，聚焦0糖

我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水，0糖、喝起来没有什么负罪感——以为网友这样评价元气森林。

2017年以燃茶为突破口，无糖 气泡水的成就了元气森林。好喝不胖、还健康的需求推动着新品类的增长，产品是营销的基础，产品不好（产品是否真正满足了需求）再好的营销也是昙花一现。

元气森林带领中国饮料进入6元时代，和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。唐彬森说：这是中国市场上唯一一个，瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。

5-6元一瓶的汽水和茶饮（元气森林、燃茶）

7-8块的功能饮料（外星人）

10元一瓶的奶茶（乳茶）

什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。其中，89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，73%关注营养配料成分表。再看看元气森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

小红书 网红带货

传统品牌三板斧：媒介广告、明星代言、线渠道纵深，而延期森林则恰恰相反，在媒介上避开了战场激烈的沟通广告，而选择了小红书这样的线上媒介 网红带货，通过在新媒介上的投放，在前出圈阶段小红书交出了一份满意的市场答卷：2019年时，线上成交量占到了总销量的4成，2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。

小红书元气森林的种草文章5万篇，旗舰店粉丝量达到了330万 ；元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万，超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

• 2019年6·18期间，天猫卖出226万瓶饮
• 2019你全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元
• 2020年5月，元气森林单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年
• 2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元
• 2020年全年，实现销售额近30亿元

下沉便利店，势能收割

元气森林抓住了渠道变革“机遇”，通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，有效地连接消费者。”

• 2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%
• 7-Eleven 数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。
• 中国目前大约有680万家的夫妻小店，SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱——这是饮料行业亘古不变的逻辑

新品牌，跨越鸿沟

从创新使用者到早期采用者，这个过程是每个新品所必经的过程。元气森林呈现了一套完整的新品牌跨越鸿沟的品牌打法。

破冰阶段，早期创新者：通过需求洞察，创新产品聚焦品类细分而带来的功能或者特性，通过高颜值的包装、设计吸引创新尝试者。

• 产品功能是否足够打动客户
• 产品颜值是否支撑晒图、分享
• 品类细分是否代表真正的趋势

从0到1 早期采用者：选准媒介、抓准红利，借助KOL/C 网红带货节奏出圈，引导早起采用者内容共建，经营原点粉丝流量池。

• 图文：小红书、微博、公众号
• 短视频：抖音、快手、B站
• KOL KOC，网红 明星
• 流量池与内容共建

跨越鸿沟：放大品类价值，绑定场景寄生，产品系列拉升、行业破圈放大

大众期：全域增长、线下布局、代表品类、抢占心智、数据运营

脱离品牌的产品卖不久、没有爆款的品牌卖不动，以产品为始，用品牌贯穿，产品 品牌双螺旋，跨越鸿沟。

后记：中国历史上所有瓶装饮料的品牌，只要零售额超过50亿，就相当于到了安全区间，甚至很难再掉下去；零售额没有到50亿，掉下去也不是没可能。

END

一切有为法，如梦幻泡影

如露亦如电，应作如是观