品牌形象战略实施方法（叶茂中策划品牌形象老化）

市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品味在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

许多企业家认为,品牌形象的老化,是环境和市场所致,是一个品牌自身的发展规律,没有什么可以改变这样的规律,关键是要更新产品结构,开发新的产品。

这种误区的存在,主要是由一些不正确的意识所导致:

营销理论认为,产品的发展经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期,而非品牌的发展规律,品牌一旦建立,就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制,发挥不可替代的持久力.

品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论,并没有被中国的企业完全认知,品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等,都没有形成完整的认知架构。

在品牌的传播过程中,缺乏品牌经营管理的经验,致使品牌形象在不知不觉中老化,所以,这一论断,往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。

那么,怎么认识品牌形象老化的问题,并如何改变老化品牌形象,使之焕然一新呢?

总结中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:

消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是“陈旧、保守、过时"而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象,是不是有点老?

即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么,你的品形象也会是"落伍的、不合潮流的、过去的"。一起来看一 下烟草行业的巨头-—红塔山的品牌形象,奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队,不禁让人们怀疑,"山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来?

这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新;另方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于 依赖,不到万不得已,不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子,他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人,甚至都不敢让IOGO的小"康师傅"动起来!如今的"康师傅",是不是感觉在和我们"一起慢慢变老?"

市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌,就是掉进了这样的陷阱,当初的小白兔牙膏,如今安在?还有几年前霸气十足的“小霸王",是否也只有登高才能看见它离去的背影?

当然,品牌形象的老化,还有更多其他的原因,但是,作为品牌的管理者,应深究造成这一现象的症结所在,并制定切实有效的解决办法。

观察中国企业经营品牌的实际情况,我们认为要转变老化的品牌形象,可以采取以下几种方法:

要保持品牌永远领先、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点,宝洁为所有的中国企业作出了典范,宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。 宝洁在全球拥有超过2500项的专利,7000位科学家供职于全 球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品"是它成功的根本原因。

品牌这个概念对于消费者来 说非常抽象,如果有一个符号,一个形象,成为品牌的代言 人,那么它和消费者的距离即刻就可以拉近。美国的 RCA电 视机,在创造出活泼可爱的小狗"Puppy"后,一改保守、守旧的形象,重新树立全新的品牌形象,当年就荣登销售冠军, 并抵抗了来自日本品牌的冲击。

GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技",然而,在调查中发现,GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的",最后,使用了“将好的东西带到生活中" 这个标语,重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

飞利浦的"让我们做得更好!"的品牌标语,也在品牌形象的塑造过程中,起到了举足轻重的作用!

最成功的要算 IBM的品牌更新运动了,90年代初期,IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后,通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动,使IBM大地回春,股票从25美元飙升到200美元,重新荣登世界第三品牌的宝座。

当然,要全面更新一个老化品牌的形象,远非说的那么简单,还有很多的细节需要注意,但是首先,中国的品牌管理者应该意识到,品牌形象老化并非不可更新,只要时常检视、不断反思,经常为品牌注入新鲜血液,就能永保品牌“青春活力"!