顶尖品牌策划（日化产品品牌策划）

今天的中国，已经成为全世界都羡慕的智能手机使用频率最高的国家，智能手机已经与人们的日常生活、工作、消费息息相关。以往，被笑谈为除了睡觉时间以外总也离不开智能手机的“手机成瘾者”已经成为“过去”。对于智能手机，毫不夸张地说，它已经逐步成为“手机的重要性仅次于性命、手机与身体一心同体”的情形，我们已无法漠视。

通过陈禹州上一篇文章《联想手机如何站起来（市场篇）》对联想手机市场进行分析后，我们笃信联想手机要站起来的第一个基础，就是全面对移动业务下的智能手机产品进行完整的规划。我们已经知道联想移动业务下有三大智能手机品牌Lenovo、moto、ZUK，然后对它们进行有序的规划，让其在销售中得到互补、又能够相互促进，是我们今天要面对的难题。至于联想智能手机下的其他子品牌，陈禹州认为还是断然砍掉为好。

而要让联想手机站起来，在联想移动业务的管理上，陈禹州亦在《联想手机如何站起来（市场篇）》提出了引进“首席品牌官”的管理机制，以有效地对“Lenovo、moto、ZUK”三大品牌进行茁壮成长的品牌管理。一个品牌，要想一直存在，众观市场经济百年来，唯有进行有效的、与时俱进的品牌管理，才能让产品不断地契合市场，与市场保持同步，从而让品牌得到彰显。联想智能手机应该如此，移动业务的发展亦必须如此！

一、摩托罗拉手机motorola产品规划

摩托罗拉，是联想花大价钱收购的“全球性”大众品牌，在国际手机市场上拥有举足轻重的分量。但是，由于原经营团队的创新力不足，产品落后于市场，没有与市场同步。所以，才被联想收归旗下。但，瘦死的骆驼比马大，摩托罗拉这个品牌在“国际手机行业”上仍然有它独特的魅力。只要为其注入“新鲜的血液”，进行“再定位”就一定能够发出耀眼的光芒。

品牌管理的力量，在于品牌基因的传承与拓展，而不是去“缩小”、局限。面对摩托罗拉这个曾经的“国际大品牌”，联想在收归旗下后，做了两点：其一，修改了摩托罗拉的字母LOGO，将原“MOTOROLA”修改为“moto”；其二，更改了摩托罗拉全球品牌性大众品牌的基因，改为小众品牌“模块化”手机。这两点，可以说，成为了摩托罗拉手机最致命的打击。

幸而，最近几天在互联网上看到了联想对摩托罗拉手机做出了改变，将字母LOGO“MOTOROLA”进行了恢复，但用了小写“motorola”原“蝙蝠圆圈”品牌认知图案未变，同时将手机正面的原“方形”Home键改为“椭圆形”健。在陈禹州看来，联想对摩托罗拉手机所做的这些改变，如果互联网上的信息真实。可以说，联想移动业务将会很快得到好转，这一步太正确了。但是，如果仅仅只是做了这些，那么，对摩托罗拉手机的崛起还远远不够。

就摩托罗拉所具备的国际品牌基因“地位”而言，其品牌所拥有的专利和强大的品牌影响力，完全可以在世界智能手机强林中笑傲江湖。那么，现实中，摩托罗拉自归入联想后，为什么摩托罗拉没有达到这样的效果呢？原因很简单，就是摩托罗拉智能手机的产品力并没有在“大众化”下进行“全球化”。试想，一个在“小众”的“狭窄”市场里推出的“模块化”智能手机，又怎么可能有所作为呢？

因此，陈禹州认为，摩托罗拉智能手机需要改变。而改变，就必须从“回归初心”开始，我们讲“回归初心”不只是一种情怀，更应该变为一种行动。在传承品牌基因的基础上，就从智能手机的外观开始改起。因为，外观造型决定着一部手机的命运，就象一位女子漂亮与否决定她未来的生活一样。

1、回归初心的改变策略之一

重新启用“摩托罗拉XT702”手机的品牌造型基因，这部手机是2010年5月摩托罗拉发布的侧滑盖全键盘手机，有摩托罗拉“里程碑”之称。其特点：厚重，大气，张扬。一下子成为许多商务人士的所选，可以用“辉煌”来形容它的人气。我陈禹州就曾经用过一部，用其录制的视频保存至今，竟然不输现在高清手机录制的视频。可惜，由于当时的技术性问题，我使用一年后，手机屏幕出现了“飘屏”，换屏幕后就不太好用了，最后低价格卖出。但是，至今我仍然非常怀念！摩托罗拉XT702推出后，其后续机型推出了二、三代，但创新力度不强，此后衰落了。

产品品牌规划策略：建议联想以“摩托罗拉XT702”手机的品牌基因为基础，重新对该部手机进行外观造型设计提升。在“全键盘黑莓手机”日落西山的情况下，摩托罗拉全键盘手机重新占领这个细分市场。并将“侧滑盖全键盘”智能手机列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之一。产品层次确定为高端“旗舰”商务机型，主力于视频录制与拍照、大内存，硬件配置与出品时间的高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.6英寸至6.0英寸之间，每年推出一款。

2、回归初心的改变策略之二

重新启用“摩托罗拉XT711”手机的品牌造型基因，这部手机是2010年09月摩托罗拉发布的薄型强大拍照手机，其外观造型非常别致。其特点：超薄，强大，张扬。联想现在出品在售的“摩托罗拉 XT1650-05 Moto Z 标准版”可以吸取“摩托罗拉XT711”的外观造型特点进行融合。打造一部高端品牌的“超薄型”旗舰手机，至于目前联想的“模块化”手机，如果销量实在上不去，建议放弃。因为，随着革新技术的来临，大电池、拍照、投影等功能的手机，已经在不需要“模块化”的手机身上实现。

另外的一点，也是最重要的一点，就是“一个全球化”的大品牌手机，去做一个“小众化”的“模块化”产品，真不应该是摩托罗拉的所为。而且，作为“一个全球化”手机品牌的家族基因的延续，也不应该是去做一个“小众化”的品牌。对吧！

产品品牌规划策略：建议联想以“摩托罗拉XT711”手机的品牌基因为基础，结合现在在销售的“摩托罗拉 XT1650”的超薄，将二者融合进行重新设计。打造一款以“超薄型”的高端形象“旗舰”智能手机。并将“超薄、轻巧、时尚”作为该“旗舰”智能手机的创设宗旨。将其列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之二。产品层次确定为高端“旗舰”时尚机型，主力于视频录制与拍照、大内存，硬件配置与出品时间的高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.6英寸至6.0英寸之间，每年推出一款。

3、回归初心的改变策略之三

重新启用“摩托罗拉DROID Turbo”手机的品牌造型基因，这款手机由美国运营商Verizon独家定制发售，未在中国市场上市。这款手机推出后，在当时市场上，是唯一一部被很多人称赞为最具男人味的手机，在当时，续航功能很强大。

产品品牌规划策略：建议联想以“摩托罗拉DROID Turbo”手机的品牌基因为基础，每年打造二至三款以“长续航、大电池”的高、中端形象“旗舰”型智能手机。并将“超值、厚重、时尚”作为该“旗舰”高端、中端智能手机的创设宗旨。

将其列为“摩托罗拉智能手机”品牌发展系列的手机品牌之三。产品层次确定为中端、高端“旗舰”时尚机型两个类别，主力于大电池、视频录制、拍照、大内存，硬件配置与出品时间的中端、高端硬件相匹配。其主流尺寸确定在5.0英寸至6.0英寸之间。

4、摩托罗拉产品外观创设观点

毫无疑问，摩托罗拉确定的品牌LOGO将是回归原来字母的小写：“motorola”原“蝙蝠圆圈”品牌认知图案未变。这一点，有效地传承了摩托罗拉文化上的“品牌基因”，在这一点上，作为一位品牌问题解决专家的陈禹州，非常认同。

然后，关于联想摩托罗拉智能手机正面的“Home键”，如果集“指纹识别”在一起，方形的肯定不如“椭圆形”的好用。那么，作为一个“全球性”的“国际品牌”，陈禹州认为把“方形”的Home键改为“椭圆形”或者就是犹如“魅族手机”的“腰圆键”，并没有什么不好。“国际品牌”的“国际风格”就是包容。

我们举个例子，当年“魅族”手机发展到一定程度时，为了打造自己手机产品的市场区隔，塑造魅族手机与其他手机的不同，经过研究后，决定重新拾回它曾经的Home键“腰圆键”。最后，当把手机的“圆点”Home键换成“腰圆键”推向市场时，立马获得了市场的热烈欢迎，事实证明“魅族”这一策略的正确性。

因为，“腰圆键”无法申请专利，最后，被OPPO借用了，同时，也成为了OPPO智能手机的标配。事实上，“三星手机”的椭圆形“Home键”也是从当初的“长方形”变化而来的。好东西为大家所用，是一个很正常的现象。如果说联想认为在以后发布的“旗舰”手机产品中，采用“腰圆键”过于与其他国产手机相雷同。那么，改为“椭圆形”的Home键，并具备“按压”的功能，在陈禹州看来，都是一个不错的好方案。

至于陈禹州为摩托罗拉智能手机规划的三大系列：全键盘手机；超薄型手机；长续航手机。如何来传承摩托罗拉的品牌基因和创建一个“品牌认知图案”？我们知道，一个产品除了品牌的LOGO外，一样可以创造一个用于识别自己的“品牌认知图案”。在这里，陈禹州认为，摩托罗拉的“品牌认知图案”可以在手机的背后来设计。这个，我们在摩托罗拉以往的智能手机里就可以找到。陈禹州查完摩托罗拉所有的智能手机后认为，摩托罗拉DROID Turbo手机的手机背壳上“分设照相机头两边的闪光灯，圆润的照相机头居中，摩托罗拉LOGO图标置下”的设置，是摩托罗拉智能手机最佳的设计配置。这个手机背面的设计配置，不仅符合摩托罗拉“国际品牌”的身份，亦是与其他品牌手机区隔的最佳“品牌认知图案”。

最后，就是摩托罗拉手机的按键。我们知道，在手机市场上，只有“三星、iPhone、OPPO、一加手机”采用的“按键设计”与众不同，即是在手机的右边设置开机健，左边则设置的是音量健。这个按键的设计配置显然要比单单在手机的右边设置“开机键、音量健”方便握持与操纵。

前段时间，陈禹州在网上购买东西时，获得一个“VR魔镜”赠送，收到货后，打开来看，很是喜欢。于是，拿了我的一部5.2英寸的国产手机装到“VR魔镜”上，想看看3D的360度电影大片。结果，我的手机一装上“VR魔镜”，手机就关机，一查看原因，是“VR魔镜”的卡口把我的手机的“开机键”压住了，致使手机关机，因为手机的“开机键”差不多是设置在手机右边的中部，即上面是“音量健”，它们排列在一起。

当时，气得我不知道是摔手机好，还是摔“VR魔镜”好。至今，“VR魔镜”只好放在一边“睡大觉”，从快递到手到如今已经小半年了，一次都没有使用上。因此，希望联想在对摩托罗拉智能手机的外形进行设计时，把这一许多厂商不注重的细节改正过来，这才不失为一个“国际品牌”的作为。即是：品牌，应该满足消费者的需求。

如此，摩托罗拉motorola品牌手机，一个“国际品牌”手机的外观形象规划即大功告成。在手机正面屏幕设计的选择则随现今的要求进行递进：金属一体机身和正面超窄边框、曲面屏、全面屏等三大设计，都可为摩托罗拉的“三大系列”手机服务。在这一点上，陈禹州相信，联想移动业务一定能够做出正确的取舍。

[oo]

二、联想品牌手机Lenovo产品规划

联想品牌手机Lenovo基本上是与Android系统进入中国市场同步推出的，近7年来，联想品牌手机Lenovo推出了不同档次与价位的智能手机。在这个过程中，联想Lenovo手机旗下发展了好几个“子品牌”。但是，随着智能手机市场竞争的加剧，联想Lenovo智能手机的创造力下降了。无论是在手机的外观上，或者是手机的配置上，总感觉落后半拍的样子。甚至有去模仿国产其他手机品牌的嫌疑，如此，江河日下。

事实上，联想Lenovo智能手机亦在一些软件上的进取获得过好评，比如：双击点亮手机屏幕，超级相机，安全软件等都获得过消费者的喜爱。陈禹州就用过至少不下4部“联想Lenovo”手机，尤其是“双击点亮屏幕”印象非常深刻，总比去按压手机右边的“开机键”方便很多。但是，有点让人诟病的是，联想Lenovo手机在陈禹州用过的几部手机里一直没有解决“手机铃声设置后漂移”的问题。最后，陈禹州也就只好放弃了。

书归正传，关于联想Lenovo手机，我们亦无须过多地谈论过去，最重要的是未来。那么，未来的联想Lenovo手机怎么走？正是今天陈禹州要与大家谈论的问题。

联想Lenovo拥有国际大品牌的PC，在PC市场上占据翘楚多年，消费者的认知，一直看好联想LenovoPC的发展，亦愿意购买联想Lenovo的PC产品。我陈禹州即是“联想笔记本电脑”的一位忠实用户，已经使用“联想笔记本电脑”达10年之久。所以，仔细分析联想Lenovo手机，陈禹州认为，在未将“摩托罗拉手机”纳入联想移动业务旗下之前，可以多层次市场发展联想Lenovo品牌手机。但是，在将国际品牌“摩托罗拉手机”纳入旗下后，陈禹州认为应该进行改变，并从联想LenovoPC产品的角度来审视。这样，从作为“联想移动业务”第二手机板块的业务来看，才能起到“智能手机产品线”的互补作用。

为此，陈禹州认为：联想Lenovo智能手机应该走“大屏幕”的发展方向，才是联想Lenovo智能手机的“正途”。理由很简单，联想Lenovo笔记本电脑在市场的影响力，同样可以作用于“联想Lenovo智能大屏幕”手机。在这一点上，消费者更愿意信任联想Lenovo做大屏幕手机的研发能力。当然，联想Lenovo平板手机“联想 PB2-670N”与“联想 PB2-690N”

已经做出了榜样。

只是，在“联想 PB2-670N”与“联想 PB2-690N”发展的基础上，亦在“外观造型、产品材质、屏幕分辨率、后背照相头、闪光灯、LOGO标识、手机按键”上合理安排位置，达到“品牌认知”的区隔，再进一步优化与提升手感的握持舒适度。如果可能，必要时开发一个带有“全键盘”输入的皮套，在屏幕为6.2英寸至7.2英寸之间，每年推出一款中、高配置的平板手机。必定在市场上成为“平板手机”的超强“悍马”，无一平板手机能够与之匹敌。

三、ZUK品牌手机产品规划

ZUK手机，联想Lenovo移动业务旗下第三个智能手机品牌。ZUK手机，如果直译为：自由客。那么，我们就要从“自由客”这个词的含义来开创ZUK手机的产品、品牌的规划。在中国市场上，虽然，有着许多的双卡双待手机，但，用同一品牌，同一型号智能手机的双手机客大有人在。因此，我们可以根据“自由客”的“自由”来定义“ZUK手机”为消费者的“第二部”小旗舰手机。

因为，在智能手机的用户中，“双机客”在手机市场上，不是少数，而是多数。这个就是我们常说的：一部大屏幕的手机用来上网、打游戏；一部小屏幕的手机用来接电话、发微信。按中国市场上8亿的用户计算，至少有不下3亿用户使用双手机。所以，根据“联想Lenovo移动业务”旗下三大品牌手机的布局：motorola，Lenovo，ZUK。 陈禹州认为将“ZUK手机”定义为“双机客”首选的智能手机品牌之一，最恰当不过了。

1、关于ZUK手机的外观造型

大家可能还记得被称为“国礼手机”的俄罗斯手机YotaPhone 2，可以说其智能手机外观造型的圆润与早期的“联想乐Phone”手机又是何其地相象？那么，我们就可以为ZUK手机确定一个以“自由”和传承“联想Lenovo手机”为品牌基因的“ZUK手机”造型。

那就是：“鹅卵石”状的手机造型。可以从“联想乐Phone”手机造型中和“摩托罗拉DROID Turbo手机”中提起创作的设计元素，参考“俄罗斯手机YotaPhone 2”的圆润造型来打造。

2、关于ZUK手机的屏幕尺寸

一直以来，我们把配备4.0英寸至5.0英寸触控屏之间的手机称为“小屏幕手机”，这个尺寸被许多人“说道”，亦被许多人“数落”。然而，现今的国内手机厂商却没有哪一家推出这个尺寸的智能手机，这个原本就是一个机会。我们也知道，这个机会面对的目标消费群体是一个小众的消费群体。但是，正是这个“小众群体”，才拥有无尽的商机。因为，自古风险与机会并存。

打造“鹅卵石”状的“小屏幕手机”，在陈禹州看来，其硬件配置亦不能落后于“大屏幕手机”。至少从今年算起，在2年内应拥有4GB以上的内存，屏幕上最少也是采用1080p显示屏。其软件配置当然应该以与时俱进为基础，即时推送最新的系统升级，是它不可忽视的市场策略。我想，在这一点上，针对联想移动业务而言，不是什么难题。

3、关于ZUK手机的品牌发展

“ZUK手机”产品的重新规划，根据其品牌特征与定位，应专注于产品的精品路线，一年只做一款三种尺寸的旗舰产品。建议其屏幕尺寸分别为：4.3英寸；4.5英寸； 4.8英寸；存储容量至少64GB作为起点。手机卡的设置，可以采用sim1＋混合型卡槽的组合方式，并且具备高清通话的功能。这个组合方式，也可以称呼为“与或卡槽”，毕竟作为“双机客”，手机插一张sim1，另插一张sim1或者SD卡都是最佳的搭配方式。

联想在于创造，而不是去模仿别人，应该让别人来追随和模仿自己，这个才是一个国际化真正的“联想”。联想移动业务市场业绩的提升，就在于以摩托罗拉手机作为“国际品牌”来牵引，联想Lenovo手机与ZUK手机跟随左右的“三大品牌”运营模式，采用“差异化组合”的品牌运营策略，稳步向前，一步一个脚印。这场“翻身仗”历经一年的呕心沥血后，定能获得极大的改变，销售、品牌更上一层楼。

,