新媒体的建设发展路径选择（新媒体时代城设）

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本周导读：新媒体时代，“城设”的建构与传播将如何进行？

本篇聚焦：产业生态、案例

小编寄语：如今，打开任意一个短视频软件，很容易就能找到数量庞大的城市游览视频，随着媒介平台日益丰富，人们完全可以足不出户地了解一座城市的文化风貌。但另一方面，海量信息供给也决定了城市的负面事件一旦发生就会被迅速关注，从而成为人们感知城市文化形象的一个关键影响因子。树立良好的城市文化形象并不容易，需要长时间的历史底蕴沉淀，塑造城市文化形象意义重大。

每一座城市都有其鲜明的气质特色。那么提到一座城市，你最先想到的是什么？是古迹名胜、核心商业街、还是网红打卡地，或是小区大树下正在下棋的大爷们？其实，这些都可以被算作城市文化形象的组成部分。有人认为，其和明星有“人设”一样，城市也有“城设”。

“城设“——城市文化形象

学者钱智提出：城市文化形象是一个城市历史演进、城市文化累积与现代文明建设多重作用的结果，也是城市与公众之间通过一定媒介进行理解、评价、互动与创造的过程。换言之，这是一种有层次的、综合客观和文化性的概念，我们不妨称之为“城设”。

城市文化形象是一座城市整体风貌的展现，是城市对外展示的名片，是城市文明与历史文化的完美融合，体现出城市的精神面貌和悠久历史。城市的现实规划、居民行为、建筑布局等构成了城市文化形象的风貌。城市文化形象作为城市发展进程中的核心，是城市发展的动力。对内可以增强市民的自豪感和城市文化的内涵，对外可以提升城市的知名度，吸引大量人才，展现城市发展的美好前景。

悉尼的歌剧院、维也纳的音乐厅、伦敦的大英博物馆、上海的东方明珠电视塔、广州的广州塔等等，不仅体现了这些城市的文化形象，并且让市民感受到了传统文化或当代文化的审美体验、商业属性推动下的经济价值以及具有丰富功能的使用价值，进而成为市民引以为傲的靓丽名片。

新媒体塑造的“城设”

随着新媒体的广泛应用和城市文化形象的快速发展，利用新媒体作为塑造城市文化形象的纽带，对于促进城市发展，推动社会进步具有重要意义。新媒体在城市文化形象的建构与传播中发挥着不可替代的作用，能够有效地运用自身的优势，结合城市文化形象发展的现状，体现出城市的魅力和未来。

作为新兴传播工具，短视频对于“城设”的形成具有更为有效的传播能力，人们喜欢通过短视频记录发现城市的魅力。一些在当地人眼中再寻常不过的景观，经过短视频的“加工”，强烈的画面感，配上合适的音乐，很快能被全国网友及时发现，然后迅速走红，成为崭新城设形成的重要诱因。

例如重庆，过去重庆在大众记忆中，与“山城”、“火锅之城”紧密联系，这也是官方一直宣传的重庆城市文化形象。而在抖音等短视频平台的推动下，重庆的“城设”更加多样化。“8D魔幻都市”、“赛博朋克”、“轻轨穿楼”等成为它的关键词，吸引着为此好奇的游客。

▲重庆李子坝站“轻轨穿楼“

湖南卫视 2020 年热播的综艺节目《朋友请听好》，以何炅、谢娜、易烊千玺和明星嘉宾为主要阵容，每期设立一个引发观众共鸣的话题，通过电台连线和读观众寄来的信件，将传统电台播送与真人秀综艺相结合，综艺的风格较为温馨、文艺，节目讨论日常琐事之后会升华主题，营造出了良好的长沙文化形象。在 2020 年至 2021 年热播的综艺《乘风破浪的姐姐》中，节目组通过真人秀部分宣传众多长沙美食，其中包括口味虾、臭豆腐、各种烤串等，姐姐们聊天的过程中会穿插对美食的宣传，营造了美食长沙的城市形象。如今，长沙已成为国内炙手可热的旅游城市，无论是景点古迹，还是美食饮料，甚至是综艺节目的拍摄地点都吸引了大批旅客，综艺节目的热播在一定程度上也促使长沙这个城市愈加繁荣。

在新媒体快速发展的背景下，长沙政府部门抓住机遇，与拥有影响力优势的湖南卫视携手推进长沙城市文化形象的塑造。2017 年 12 月，湖南省政府与国家广播电视总局共建的马栏山视频文创产业园正式揭牌，预示着湖南正大力推进战略新兴产业发展。湖南省人民政府办公厅印发的《湖南省人民政府办公厅关于支持马栏山视频文创产业园建设发展的若干意见》中明确提出：支持湖南广播电视台牵头，设立马栏山文化创意产业投资基金，促进产业园建设。如今，长沙市的北郊正建设有一个占地约 143.33 公顷庞大的建筑群落，湖南广电中心、湖南国际会展中心、湖南影视会展中心等综艺制播中心及配套设施落地于此。此外，长沙政府部门还将扩建湖南广播影视艺术学校、金鹰园、金鹰科技园来助力长沙综艺娱乐事业的发展。

▲马栏山视频文创产业园外景

新媒体对于城市文化形象建构与传播的重要性

‍(一)新媒体对城市文化形象建构的重要性

新媒体作为一种新型的媒体形态，在城市文化形象建构中发挥着关键作用。随着人们对精神文化的需求不断增加，城市文化作为体现城市发展魅力，树立城市形象，提升市民自豪感的优秀文化，必然引起人们的广泛关注。通过新媒体技术在城市文化发展进程中建设大型博物馆和体验馆，有助于市民更好地了解城市文化的发展进程和文化形象的建构。

‍(二)对城市文化形象传播的重要性

新媒体的快速发展推动了城市文化形象传播，使城市文化在传播的过程中更加多元化和立体化，将城市文化通过户外广告或者互联网平台等形式进行展示和传播，使市民实时了解城市文化形象传播的最新动态，并积极参与其中。另外，对于城市文化形象传播过程中所反映的问题也能及时作出调整，促进城市文化形象建设。通过新媒体对城市文化形象进行传播，也有利于人们更直观、生动地了解城市文化，对城市文化形象的建设树立一个正确的观念和态度。

新媒体如何建构城市文化形象

01 建设城市博物馆

在博物馆内可以运用信息技术对多个藏品进行信息采集、分析、检索、传播。可以建立数据库，利用网络技术等多样化展示收藏品，不仅可以加大宣传力度，而且可以提高参观者的文化修养。参观者在参观博物馆时，难免会感到眼花缭乱，如果博物馆采用传统方法展览陈列，有时也会受到场地、时间等限制。因此，如果运用新媒体等形式进行展示，不仅可以帮助参观者节省时间，而且通过视频、音频等多样化的展示形式既便于宣传推广，更有助于游客加深印象，新媒体的出现打破了传统方式的限制。现在随着互联网的普及，网络传播越来越广泛，更有利于博物馆文化的传播，从而打破时间、空间的限制，使游客足不出户就能体验到城市博物馆文化。

02 设立数字体验馆来传播城市文化

数字体验馆可以按照功能进行分区：阅览室、视频体验室、本市优秀事迹展示等，通过这些不同的形式可以使市民和游客感受先进文化，从而促进优秀文化的传播弘扬，增强市民和游客的责任意识与荣誉感，有助于弘扬社会主义核心价值观，传播优秀文化。数字体验馆应用各种不同的形式也有利于提升参观者的兴趣，为参观者提供新的体验。

03 网络城市图书馆建设

宣传城市形象，除了传统的纸媒等推广外，还可以运用网络城市图书馆塑造构建城市文化形象。网络化城市图书馆可以传播知识和弘扬优秀文化，它是在新媒体的基础上结合信息技术等构建的，里面不仅收录了各种藏书，而且还包括城市形象建设，如城市形象宣传片、城市人物优秀事迹、城市发展规划等。网络化城市图书馆可以充分发挥新媒体的作用，促进先进文化和价值观的传播。同时，网络化城市图书馆利用先进的信息技术来宣传展示，从视频、音频等方面真实再现城市发展历史，有很强的感染力。参观者可以利用网络化城市图书馆参与网络多媒体游戏，也有助于宣传、塑造城市文化形象。

04 应用户外广告进行宣传

户外广告的投放也是运用的新媒体，相关部门可以制作城市形象宣传片，将其投影到户外广告屏幕上，这也是一种常见的宣传手段。户外 LED 投影较传统的喷绘广告有更大的冲击力，给人以强烈的视觉感受，加大了传播力度。户外媒体传播应用的范围越来越广，可以将其设置在城市核心地带，不仅能展示城市的活力，而且能起到很好的宣传作用。城市在宣传设计户外广告时也应结合时代潮流，反映当前的价值观，弘扬优秀传统文化，这也有助于广大市民素质的提升。

▲成都太古里3D裸眼LED"好看成都“宣传

05 利用新媒体参与城市景观建设

可以将新媒体技术与传统园林相结合，如把传统园林景观改造成电子园林，可以在电子园林中加入传统园林的景观建设，同时增强人与自然的互动，使观众仿佛身临其境。游客可以利用新媒体技术感受到大自然的美妙，也有助于宣传城市形象。

新媒体如何传播推动城市文化形象

官方传播平台的视觉形象优化

城市官方文化形象平台包括城市政府网站、文化和旅游网站、新闻门户网站等公共网络平台，以及微信公众号、微博、抖音、论坛等新媒体网络平台。应当从明晰城市形象，强化城市定位的角度，综合城市历史沿革、发展方向、人文景观、自然景观、精神价值等方面，通过强调城市个性和城市文化特点，来加强此类平台的视觉形象设计。

由政府、官方组织、文化平台牵头，带动相关文化网站和平台的建设，形成主导性作用，通过发挥积极引导作用明确城市文化形象发展方向，提供开放、自由、多元化的传播引导。

推动文化活动，营造文化氛围

通过对城市文化资源进行整合开发，打造特色文化品牌，把握地方非物质文化、产业文化等特色文化，结合节日、节庆、仪式、娱乐等活动加强对城市文化内容的创新传播，用新媒体对城市文化进行解读和传播，制造话题和热点，创造城市文化氛围，打造文化探索—热点曝光—塑造价值—内涵引领的城市文化活动路线。

鼓励自媒体投身城市文化传播

自媒体通过创建独立运营账号，在微信公众号、微博、论坛、抖音等平台自由分享信息，自媒体网络是当前最活跃的传播途径，是一种开放自由的传播方式。通过自媒体渠道传播城市文化，能够更加凸显新媒体语境下文化的自由、平等的特点，通过点击、浏览、互动、分享、留言等方式，每个人都可以成为城市文化的传播者和建设者。

数字技术丰富交互体验

通过数字技术提升新媒体用户体验，利用计算机图形图像技术、数字动画技术、数字化试听技术、交互技术等提升数字化效果，通过优化数字技术增加数字互动体验效果，利用图形、图像、声音、动画、影视等新媒体打造集合视觉、听觉的多维度感官体验。

此外，在利用这些媒介的同时，也应知晓如何应对信息爆炸带来的负面影响。在此种背景下，不仅需要城市管理者学会监督关于城市文化形象的舆情，更应从根本上提升城市管理水平，在制度层面构建良好城市形象的基础。

结语

城市文化形象的建设需要借助新媒体的力量，有效地利用新媒体的优势，充分、完整地展现一个城市的文化底蕴和经济发展，为城市形象传播与推广提供了多元化和多角度的持续传播渠道，提升了群众参与度。城市文化形象建设与历史、人文、景观等非物质文化存在紧密的联系，非物质文化的数字化对城市数字化和数字文化形象有着积极的推动作用，通过自上而下的文化引领和驱动，由官方文化平台建设到文化氛围营造，积极融入商业媒体、自媒体进行地方文化推广，有利于建立可持续新媒体传播路径。但运用新媒体构建和传播城市文化形象还会面临新的挑战，需要我们正确看待，深入理解和研究新媒体对构建和传播城市文化形象的意义，不断提升城市文化形象，增强城市发展竞争力。

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参考资料

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[3]王海燕.新媒体对于城市文化形象的建构与传播[J].《新闻研究导论》,2018-10-10.

[4]邓婷.非遗视角下城市文化形象的塑造与新媒体传播策略研究[J].《艺术市场》,2022-02-01.

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整理 | 谢梦颖

审核 | Vic、Gina

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