营销3.0时代的具体营销例子（颠覆认知的营销革命）

一、反潮流的营销革命思维

上世纪六十年代，一个叫阿尔·里斯的年轻人在纽约街头成立了一家叫Ries Cappiello Colwell的广告公司。彼时正是美国广告业蓬勃崛起的年代，全美最知名的四大广告旗手势头正旺，里斯的广告公司弱小的不起眼儿。

1、罗瑟·瑞夫斯

他提出了著名的USP理论，即“独特销售主张”。USP理论重点包括3个方面：必须为产品提炼出一个独特的功能利益诉求；这个独特功能利益必须是唯一的，竞争对手无法提供的；这项主张必须是强有力的，能深刻影响受众，促进销售实现。

2、李奥·贝纳

以创意型广告取胜，其最为人所熟知的经典案例是助力万宝路扭亏为盈。当时万宝路是一家女性香烟品牌，销量惨淡。李奥贝纳创造性的将西部牛仔的粗犷形象嫁接到了万宝路。万宝路今日的地位，李奥贝纳功不可没。

3、威廉·伯恩巴克

广告文学派的先锋代表，他也是以创意蜚声业界。其为甲壳虫做的《Think Small》广告创意，至今还是广告学专业必讲的经典之作。时至今日，“创意”仍是广告人开疆拓土的一把利器。

4、大卫·奥格威

BI即品牌形象论的创始人，产品同质化之后，独特卖点就变得难以提炼，品牌形象论开始大放异彩。其创立的奥美广告现在已是全球首屈一指的广告公司。

5、里斯&特劳特

在各大广告流派盛行的年代里，里斯和他的合伙人特劳特第一次创造性的提出了“定位”理论（Positioning），将广告营销、品牌营销的终极战场首次锁定在潜在消费者的心智中。

定位理论认为，在产品趋于同质化、产品可选择数量相对丰富后，消费者的购买决策会变得更加感性。此时，只有占领顾客心智，让他认为你最好，你才有机会胜出。“认知大于事实”的论断由此而来。

定位理论在发展中，提出了一个非常反潮流反权威的经典营销模型——战术决定战略。

“战术决定战略”的营销模型认为，制定最有效的战略，需要遵循“由下而上”，而非“由上而下”。

这个说法不仅与传统营销人的固有观念——战略决定战术相违背，而且也与大多数人的常规思维相左。

二、“战术决定战略”的成功逻辑

1、打破常规，挑战“战略决定战术”逻辑

大多数营销人在日常的工作中，都深信不疑的秉持“战略决定战术”的理念，或者说，根本就没有人去想起这个问题，因为这就如同“渴了需要喝水，饿了需要吃饭”一样，再正常不过了！

这样一个常规逻辑，很难被人怀疑，更别说被挑战。但是纵观人类的科学、医学、数学等各个领域，凡是那些重大的研究成果，多半都是始于挑战常规、终于颠覆逻辑。

即便不是营销人，我们普通人做事情也会遵循战略决定战术的逻辑，因为这符合常识：先决定做什么（战略），再决定怎么做（战术）。

但定位理论在商业实践中，其步骤大致是：深入基层与市场一线，研究趋势，并通过聚焦，从而获得一个极具竞争性的、与众不同的心智切入点，然后聚集资源持续巩固这个心智切入点。

在这里，“心智切入点”就属于战术层面，而“持续巩固心智切入点”就是战略层面。这也意味着，所有的决策过程都将因此变成“自下而上”，而不是“自上而下”——顶级决策者坐在办公室里制定五年规划然后再向下逐级实施。

2、“战术”与“战略”的再定义与逻辑重构

定位理论强调，市场竞争的基础参与主体，是一个个具体的产品品牌，而不是生产产品、持有品牌的企业组织。同样的，能使品牌在市场竞争中取得胜利的最直接作用力是什么呢？是一个又一个具体的战术，而不是所谓的战略。

至此，如果你想运用“定位”解决营销问题取得商业胜利，那么你肯定明白了一件事情：定位就是一种战术。

定位的关键是占领潜在顾客心智中的优势位置。战术作为一种竞争优势，快速切入顾客心智，占领认知。此时，战略是什么呢？战略就是为持续不断的保持这个竞争优势（战术），而采取的一切必要措施的总和。

到这一步，“战术决定战略”这一反常规逻辑就成立了。战术是一种竞争优势，战略的目的则是采取一切措施、调动一切资源确保这种竞争优势得以实施和实现。

同时，我们也可以进一步看到，战略≠目标/目的，战略注重的是过程保障，保障战术得以实施，从而赢得胜利。

3、从商业营销中看战术VS战略

上世纪四五十年代的美国，汽车厂商的主要产品都是大型车，没有人看到小型车的未来潜力。大众汽车推出了一款小型车——甲壳虫，这是一个非常具有竞争性优势的概念，伯恩巴克还为此做了《Think Small》的经典广告创意，这个反其道而行之的“小型车”战术，助力大众汽车取得了战术上的巨大成功。

但后来大众并未将这一卓越战术上升到战略的高度予以重视，而是再次集中资源转投到又大又快又贵的大型轿车上，与早已占据这一领域强势地位的其他厂商展开正面竞争。很快，日本车企迅速接管了小型车概念并崛起，大众也因此失去了一次弯道超车的绝好机会。

2001年以前，王老吉（本文所述王老吉特指加多宝时代所售“红罐王老吉”）还只是偏居广东一隅的地方性茶饮（严格说属于药茶类），年销售额在1亿上下，已经触及天花板。其后王老吉的快速崛起，即是“战术决定战略”的经典实践。

2002年，王老吉决定引进定位重塑品牌，经过一系列调研，王老吉最终确定“预防上火的饮料”这一定位（战术），并集中了全部资源投入到传播、实现这一定位的目标中（战略），也就是“始终围绕定位实施资源配置”，这使得王老吉投出的每一分钱都目标精确。短短十年时间，王老吉销售额抵近200亿，成为在中国市场上唯一能和可口可乐分庭抗礼的非酒精饮料品牌。至于后来广药与加多宝分道扬镳，这又是另一个故事了，在此不再赘述。

三、个人竞争力打造中的战术与战略

“战术决定战略”的营销模型，在商业领域已然被实践证明其强大生命力。正如诸多理论具备跨领域的神奇魅力一样，“战术决定战略”这一模型同样对个人成长、个人品牌打造具有高契合度的指导性。

1、善用“战术”为自己定位目标

先设定一个终极目标，然后分解成阶段性目标，再思考具体的手段。这是大多数人都在运用的成长突围方式。

“战略决定战术”这个方式本身没有错，但它在实施过程中会出现诸多变数，这就大大增加了我们走弯路和踩坑儿的几率。走弯路和踩坑儿不可怕，但依然会对我们造成困扰，对于意志不坚定者，可能会就此却步。

但反过来，假如我们先研究自己的“战术”会是怎样呢？

普通人想摆脱平庸实现突围，最有效和最直观的方式就是从“身边人”圈层当中脱颖而出。

运用战术思维，针对身边人（竞争对手）的优势，审视自身的天赋、爱好、专业知识、技能储备等，然后选定一个独特概念/方法/领域技能（战术，身边人普遍弱势而自己又可以快速切入的点），进而不断强化、重复、巩固。

这条路径可以最快速锁定可行性目标，充分发挥自身潜能。由于我们的战术始终具体明确，因此我们付出的每一份努力基本都不会偏离轨道，能最大化的发挥效用。

当我们每实现一次脱颖而出后，就再次升级“身边人”的圈层高度，并谋求再次脱颖而出，周而复始，从而实现渐进式上升。

2、运用“战略”思维配置资源

确立一个明确可实施的“战术”后，我们奋斗的方法和路径也就会变得越来越清晰，此时我们需要做的就是不断的强化战术、巩固战术，这个不断强化和巩固战术的过程，我们就可以称之为“战略”。

认识到这一点，我们就可以运用战略思维去配置我们自己手上有限的资源，包括我们的时间、我们的精力、我们的社交走向，等等。在我们每次准备动用这些资源的时候，都可以先进行自检——这么做是否有利于巩固强化我的战术呢？如果答案是肯定的，那么就可以放心去做，反之则要三思而后行了。

有一个比我小几届的校友，学的是艺术设计专业，毕业后跟大多数人一样去广告公司找了份设计工作，平日里做些海报单页。做这些事情对她来说甚是无趣，换了几份工作后越来越迷茫，自己好像也没啥强项，30岁以后能干些啥？在经历了一系列痛苦思考后，她觉得应该把自己稍占优势的插画能力进行强化，因为身边设计师圈子内的朋友同事们，在手绘插画方面普遍逊一筹。

后来的事实结果证明，她这个决策相当正确。在初步确定了“成为身边人里面做插画最牛的人”这一小小目标后，她强制自己戒掉了刷手机、追韩剧的习惯，把工资分出大部分用于报一些插画提升班的课程，参加插画圈的社群活动。

她真的成为了公司里不可或缺的重量级插画师，客户甚至会点名由她创作并亲自去参与提案。老板开始给她加薪，然后随着在社群圈子里的名声儿越来越响，慕名而来的粉丝也多起来了，正赶上自媒体蓬勃发展的好时候，开班收徒直播讲课也就顺理成章了。副业的收入比本职工作高出近十倍，现在她辞去原来的插画师工作，顺便带了几个徒弟一起办了个少儿辅导班。

从她成长蜕变的路径来看，这就是很典型的“战术决定战略、战略匹配战术”。可能一开始会有人提出怀疑，成为做插画最牛的人就能赚钱了？画插画怎么赚钱？比你画的好的人大有人在啊！这些困惑不过是一种无根的焦虑，因为坚持战术的过程中，必定会产生很多意外成果。当她决定强化自己的插画能力时，并没有预料到以后会开班授课开直播，甚至是办辅导班，或者最终会不会投入到教育事业。

3、保持单一战术，不断进化战略

在运用“战术决定战略”这一逻辑去规划个人成长路径时，有两个坑儿需要我们注意一下。

①避免同时运用多个战术齐头并进

每个人的时间精力有限，最理想的战术自然是来源于本职工作，这样可以最大限度的压缩我们实施战术的成本。如果我们的战术与本职工作关联度不大，那么将“工作8小时”以外的资源分配给一个单一战术，将是最好的选择。

假如你在程序员的本职之外，既想强化写作能力，又想强化设计能力，那么你必然面临资源碎片化的窘境。

碎片化时间将导致碎片化学习，而碎片化学习只能让人短暂亢奋却难以形成有效沉淀。战略资源被打散，形成不了合力，就无法强有力的加持战术。

②研究趋势，改进战略，保持战术与时俱进

斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》中有一句经典名言：唯一不变的是变化本身。

时代在变，新事物层出不穷，有的只是昙花一现，而有的将可能成为下一个趋势。当我们确立一个成功战术后，战术最内核的东西是不会变的，但是战术的表现形式需要做到与时俱进，与此同时，保障战术实施的战略配置也需要与时俱进。

打个比方，很多人在赶自媒体的创业大潮，打造个人品牌、变现个人品牌。国内自媒体的进程从最初的微博，到后来的微信，再到如今的头条号、直播、短视频、vlog等等，一直都是一个动态进化的过程。这就要求我们要善于洞察趋势，把握住每次变化的红利期（例如及时转移发展平台，这就是在优化战略配置），才能保证战术开出更多的花，结出更多的果。

四、写在最后的话

哥伦布终其一生都在拉赞助投资航海事业，他的终极目标是“获取黄金--摆脱低贱--成为新贵”，但他却将这个终极目标降维成一个手段——“寻找通往中国印度的捷径”，并错误的将这个“打了折的目标”上升到战略的高度。

虽然哥伦布采取了一个极其出色的战术——向西航行，但由于受“战略决定战术”的思维钳制，就哥伦布本人而言，始终痛苦于自己没能找到“通往中国印度的捷径”这一失败者身份，最后郁郁而终。

如果历史可以重演，让哥伦布将向西航行的战术作为自己的行动核心，那么他就会为“找到新大陆”这一伟大发现而感到自豪，重视这一发现并充分利用这一发现，或许对于他个人而言，结果将要好得多。

人人都想成功，但最终成功的都是少数人。

“战术决定战略”的模型，能够让我们在这个信息爆炸、选择恐惧的时代，最快速的定位到我们的奋斗目标，简化决策过程，提高执行效率。毕竟，将有限的时间有限的精力投入到正确的事情上，才是性价比最高的事情，不是吗？

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