产品开发心理学（产品心理学晕轮效应）

上个世纪，俄国有一位著名的大文豪叫普希金。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。

娜坦丽虽然容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。

在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，这种现象被称为晕轮效应。

晕轮效应，又称光环效应，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出的。

晕轮是一种当月亮被光环笼罩时产生的模糊不清的现象。爱德华认为，人对事物和人的认知和判断往往从局部出发，然后扩散而得出整体现象。就像晕轮一样，这些认知和判断常常都是以偏概全的。

晕轮效应造成的错误在于：

一，它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点代面；

二，它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征；

三，它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。

例如一个人做了一件很伟大的事，那么无论他做什么，别人都觉得他伟大。就像娱乐圈的明星们，由于人们对于他的喜爱，所以就会将其优点无限放大，只要是他做过的事情，都要被其刻画的十分感人。

同样的，在恋爱的时候，你对他的印象比较好，所以刚接触到他的时候，由于没有深入了解就会认为他是个特别好的人。

苏联学者博达列夫做过一个这样的实验：

在课堂上，苏联学者博达列夫向两批学生出示同一张照片，告诉第一批学生这是一名罪犯，因杀人而入狱；告知另一批学生这是一个物理学家，曾得过诺贝尔物理学奖。

然后，他要求学生根据其形象描述他可能具有的性格。结果，第一批学生的评价都是贬义的，而第二批几乎全是赞美的。

心理学家认为，这种效应是由知觉者的情感引起的，对他人的一种主观倾向。

由于我们在知觉他人时有一种情感效应，我们对他人的评价就容易出现偏差，这一偏差表现为当某人或某物被我们赋予了一个肯定的、令我们喜欢的特征之后，那么这个人就可能被我们赋予许多其他好的特征。

中国有句古话叫“爱屋及乌”，意思是如果爱一个人，连他家屋上的乌鸦都会喜爱。依我国自古流传的迷信习俗，乌鸦是“不祥之鸟”，它落到谁家的屋上，谁家就要遭遇不幸。那么，为什么还会有“爱屋及乌”的现象呢？

其实，这也是晕轮效应的典型表现。

无论在人际交往，还是认识事物时，人们常从对方所具有的某个特性而泛化到其他有关的一系列特性上，从局部信息形成一个完整的印象，即根据最少量的情况对别人或其他事物做出全面的结论。它实际上是个人主观推断泛化和扩张的结果。

在商业产品中的应用

大家在看待明星时，也带有一定的晕轮效应，所以拍摄广告的一般都是名气较大的演员，歌星，人们会以为是他们推出的产品，而产生更多的认同，让人将一开始喜欢的明星的优点放大了，会觉得他们代言的产品也是好的，没有缺点。

晕轮效应应用到商业运营中效果却相当显著。以汽车产业为例，当某个品牌的某款车型成功之后，该品牌之后推出的车型受到的关注度也会随之提升。所以，每个品牌都会着力打造明星车型，以求品牌关注度和销量的提高。

长安汽车的崛起过程堪称“晕轮效应”在商业应用中的典范。

2014年北京车展，长安CS75正式上市，凭借着出色的产品力和长安汽车多年来积累的优秀口碑一炮而红，在不少地区都出现了一车难求的景象。正是因为CS75的成功，为后来的CS55打下了良好的口碑基础，造就了长安汽车的又一爆款SUV。

在产品市场营销中的影响

晕轮效应是双刃剑，既有积极作用，也有消极作用。

消极影响

消极作用明显的体现就在于其在对人道德品质、性格特征进行判断时极易出现以点带面、以偏概全的错误结果对我们客观、全面、理性的评价人造成妨碍，导致因为某个人的消极品质而忽略其优点及积极品质，同理相反。

在市场竞争异常激烈的今天，打造一个品牌需要倾注很多心血、努力，一个负面新闻都能够轻易地毁掉一个品牌，

这就是晕轮效应在市场运营中一个明显的体现。

在市场推广时选名人做广告虽会带来积极的效应，能够为企业创造利润，但若代言名人形象出现问题，其所附带的负面影响就会明显体现，企业如果不能有效地对消费者情绪安抚，对企业的影响必然是致命的。

积极影响

1.对晕轮效应在国内外的研究对比能够对市场资源进行优化配置、增强顾客认可度，打造良好品牌形象，生产世界一流产品，提高顾客满意度、忠诚度，强大企业市场竞争力并带来经济、社会效益。

2.晕轮效应在保证商品质量基础上，能够扩大商品附属品投入，吸引消费者更多的目光，促进消费欲望。

3.企业要可持续发展就必须重视产品内、外的共同提升，用晕轮效应正面影响力来能够提高顾客对产品、企业的满意度和品牌忠诚度。

如何在产品市场营销中使用

用名人广告产生晕轮效应

通过利用效应认识偏差影响消费者购买行为，并在一定程度上为消费者“创造”相应的体验感，让特定形象促进消费者持续购买企业产品。

明星作为大众所熟知且具有积极影响的群体，消费态度很大程度成为大众效仿对象。在市场营销中选用形象契合的明星可促使消费者将代言人与相应的商品进行联系。

晕轮效应将名人特性贯穿于产品中，增强消费者对产品的好感，促进购买，提升产品在消费者心中的地位、增加销售量的目的。

建立品牌形成晕轮效应

品牌是企业的明信片，是商品综合品质的体现。在被市场认可及接收后，品牌的市场价值才能得以体现。

火锅连锁店“海底捞”是市场中有名的火锅店品牌，服务周到的品牌形象赢得了消费者的认可，并在全国范围内得到发展。

品牌并非完美无缺，但品牌树立的影响能发挥良好的晕轮效应，让消费者通过服务周到这一品质对火锅店各方面的特性都产生了认可，建立了口碑营销，形成独特的品牌形象。

企业进行产品营销时，打造企业文化、产品品牌也是一项必要的营销手段。

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