安踏的营销模式（分析安踏在国内外的营销组合策略）

4P理论是市场营销学中分析企业或品牌营销策略的传统方法，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四方面。

笔者将利用4P理论，分析安踏品牌在国内外市场现有的营销组合策略，了解其针对生产市场及消费市场制定的相关营销策略。

产品策略（PRODUCT）

（1）强化供应链满足消费者需求

生产产品首要依据是满足消费者需求，安踏长期秉承“消费导向”价值观，注重市场需求和消费者偏好，按照季节性需求、年龄群体需求等生产具有差异化产品并制定产品策略。

一方面开发新产品，以提升安踏品牌形象，把握年轻群体和中老年群体对运动鞋服不同的消费需求；另一方面改造并梳理旧产品，以升级旧产品使用价值。

同时，安踏在产品生产过程中深度考量供应商，确保供应商能力符合行业标准，并且能有效满足消费者不同需求，将供应商表现欲绩效结合，强化供应链及管理，鼓励研发新产品。

自2017年以来，安踏落实“以消费者为导向”的品牌理念，强化供应链管理，发布“ANTAUNI”个性化产品定制服务，满足年轻消费群体对个性、潮流、高品质产品的强烈需求。

定制服务对品牌供应链要求很高，因此安踏为定制业务单独成立供应链小组，包括设计、研发、市场、销售、生产等，形成一个完整体系，确保每一位消费者在最短时间收到定制产品。

同时，安踏的“自产”与“OEM”混合生产模式让组织具有较强的整合能力，进一步强化了供应链，从而能够满足不同需求的消费群体。

（2）注重品牌多元化与产品差异化

“单聚焦，多品牌，全渠道”是安踏长此以往的整体发展战略，采用多品牌战略，在国内市场与国际市场上通过并购合作等手段，不断扩大其在国内外市场占有率，提升其国内外市场品牌知名度。

安踏旗下包含多种子品牌，涉及与体育相关各种领域，安踏、FILA、SPRANDI、KINGKOW等品牌均在国内外市场稳定发展。

根据不同子品牌的市场分类，安踏与多位不同类型明星代言人合作，提升安踏在国内外市场美誉度并带动相关销量，例如在美国市场爆火的汤普森系列，凭靠著名球星汤普森实现产品差异化发展。

同时，安踏善于深入挖掘自身品牌价值，在品牌塑造和产品设计过程中突显安踏品牌的社会文化，依据具有差异性消费者的消费偏好研发具有差异化的产品，从而突出安踏的“专业性典范”。

例如，具有专业性能的传统运动鞋服和倾向于“国潮”系列的运动鞋服，其产品概念相异，在研发设计和生产等全过程中具有差异性，专业运动鞋服更加注重产品的运动功能性，2022年北京冬奥会上，安踏便研发采用了“防割裂”技术，降低运动阻力并最大程度保护运动员，而“国潮”系列更加注重服装的休闲性和时尚性。

（3）深化产品结构升级产品设计

安踏具有多种品牌拥有多个市场，其产品类型具有一定的多元性和复杂性，因而安踏实行新产品开发与老产品改造淘汰并举策略。

具有专业性的中高档运动产品提升安踏品牌形象和技术能力，具有较高性价比产品针对大众消费群体，大力开发需求量较大的中低档运动鞋服，完善产品序列。

同时安踏近几年突破海外产品审美，自主设计研发重视品牌文化和产品设计，既保证产品外形观赏性符合消费者审美需求，又保证产品独特功能性需求，多方面满足消费者。

安踏在进行市场细分明确目标消费者后，时刻把握消费者心理，专注消费者个性化需求，同年轻群体喜欢的体育明星、影视明星、动画IP等进行合作设计，有效避免产品设计脱离消费者预期，同时加强安踏自身品牌在国内外市场个性塑造，给予大众消费群体独特记忆。

比起引发消费者收藏心理的国际高端大牌产品，安踏对消费市场的目标期望是消费者将其产品合理运用到日常生活中，而非成为类似于NIKE旗下AJ系列束之高阁的藏品。

定价策略（PRICE）

（1）价格区分品牌和产品系列

市场营销中，产品定价通常考虑产品自身成本、消费者购买成本、消费者期望价格，以及营销过程中的附加值。

产品价格直接关系市场需求量和利润高低，同时需要考虑产品市场份额，是市场营销组合中最活跃的因素。

作为国民品牌，安踏向来以高性价比著称。

在产品本身生产成本方面，跑鞋介于40-80元之间，篮球鞋最高不超过120元，这是由于安踏本身有自己的生产厂商，并选择在劳动力密集型地区生产运动鞋服，将生产成本大范围压缩控制。

在同样与知名球星合作的前提下，产品虽有附加价值和附加成本，但相比国际大牌对于这类球鞋产品定价1200-1800元，安踏始终保持低价高质优势，在一定利润空间中控制消费者购买成本，使企业自身有利润空间，又降低消费者购买成本中的货币支出。

由于安踏旗下拥有多种品牌，不同品牌进入不同市场面对不同消费群体，其功能性、技术性和设计性都具有不同层次和区分，因此基于安踏旗下不同品牌不同门店特点，进行定价差异化，区分品牌和产品类别，并做出不同运营管理。

（2）根据不同市场和季节确定价格区间

品牌建设初期，安踏采取低价占领市场的定价策略，从低端市场一路攀升，如今成为国内外中高端市场龙头品牌。

安踏在追求市场份额和产品利润的同时，需要考虑竞争产品价格和消费者需求，因此针对不同市场定价不同。

安踏涵盖多种品牌多个细分市场，同时满足高档、中档和低档市场，将消费者的品牌价值与竞争导向化有机协同，制定出具有针对性、层次性的价格区间，给消费者最合适的价格选择。

除此之外，运动鞋服是具有季节性的产品，夏装、冬装和春秋装在选材、设计、生产等环节具有差异性，因而季节也是安踏定价的依据。

渠道策略（PLACE）

（1）线上平台建设构建电商体系

根据现当代时代背景，互联网和大数据发展一定程度促进并带动零售业发展。

随着网络科技发展，年轻消费群体的消费观念和消费行为有所改变，为了自身购买产品便利化，更多选择利用网络在线上了解品牌及相关产品信息并进行线上消费。

安踏秉承着“全渠道”价值理念，积极建设CRM平台，利用大数据增强消费者粘性，了解消费者偏好和需求，推送宣传指定产品，做到精准营销。

安踏作为我国本土第一体育服装品牌，致力于结合线上渠道和热门营销方式，吸引网上购物消费群体，对电子商务平台上产品推出时间、款式设计、优先次序等均做出规范，便利网上消费者，充分发挥作用协同线上线下零售。

安踏通过线上官博、直播渠道、运动短视频等方式，利用明星代言人、签约运动员、合作KOL、赞助赛事等宣传品牌产品同时鼓励消费者进行室内和户外运动，借助线上渠道与消费者及时互动，第一时间让消费者全方位了解产品，并得到反馈。

通过媒体传播互联网科学技术促进与年轻消费群体零距离接触，让消费者随时随地在线上线下体验产品、感受品牌特色、了解品牌文化，增强消费者体验感，把握年轻消费群体主体化消费心理，消费者利用媒体、互联网参与活动互动，加强品牌个性化体验获得乐趣，得到自我满足，更容易产生消费行为。

（2）构建“点线面”渠道格局

零售渠道方面，除了充分利用互联网时代线上销售运营以外，安踏重构增长模式，采取分级经营加盟方式，构建“点——线——面”结合渠道策略，在全国设立2000多个专营点，善用各项数据加强线下业务管理。

在东部设立市场部门，在西部完善网络建设，纵横交错均衡发展，重点立足于二三线城市，在国内国外市场实施蛛网式布局，加强分销网络，优化零售管理能力，避免和同行业国际大牌正面冲撞。

另外，安踏因地制宜升级分销渠道，与经销商联合开发终端市场实现双赢。

一方面依据消费者偏好和习惯，在国内外三线城市设立客流量较大的门店，提升品牌知名度促进销售；另一方面在二线城市和一线城市网络布局开设多家店面，持续提高一二线城市市场占有率。

各地区总店和专营店统一布局，促使安踏形成全面蛛网式渠道结构，发达城市更有线上线下互动渠道，吸引更多年轻消费群体。

促销策略（PROMOTION）

（1）广告和直播促销

营销大战很大程度是广告大战，品牌需从广告竞争中脱颖而出，做到有效宣传，但注重沟通的品牌方的广告不再是让消费者注意，而是注意消费者。

安踏在线上线下了解消费者偏好和理念后，针对不同消费群体的不同需求，对症下药进行宣传，采用不同广告宣传语。

“安踏，让你的孩子赢在起点”迎合家长对孩子的期待；“安踏，让中国腾飞”刺激国内消费者爱国精神与民族情怀；“安踏，为梦想而生”符合年轻群体对梦想的追求勇往直前永不妥协的精神。

在促销过程中，安踏借助当代媒体与消费者建立联系，是首位实施“体育明星 央视广告”营销模式的品牌，通过活跃在荧幕上的体育明星和影视明星，利用粉丝群体和偶像效应，吸引大众消费群体，提高品牌知名度培养消费者忠诚度，占据一定的消费者市场。

随着网络发展，直播促销方式成为零售业线上销售新形势。

在利用网络营销的过程中，安踏通过直播等互动方式与消费者沟通，及时了解消费者需求改变产品数量价格等。

安踏在互联网宣传中贴合年轻消费群体尤其是Z世代群体人生观，2021年8月26日官宣“让未来保持未知”的新概念和“众生花哨我自独白”的广告宣传语，符合当下Z世代群体敢于冒险挑战未知和追求简单自我的人生观。

同时，多个电商平台和社交平台的直播功能，为安踏提供了直接的宣传方式，通过直播互动，品牌方能够实时与消费者互动，了解消费者偏好和购买倾向，也能通过介绍和演示，让消费者足不出户直观地了解产品。

（2）体育赛事赞助促销

作为体育服装品牌，最有效直接且特殊的促销方式是赞助国内国际体育赛事，尤其群众关注度高的奥运会、亚运会、世锦赛等。

安踏品牌与我国体育事业发展相融合，建设初期便让国家乒乓球队首位大满贯选手孔令辉代言，之后体育明星和影视明星双代言，针对大众消费群体和热爱体育的消费群体，通过央视体育频道进行宣传。

安踏赞助大学生篮球联赛、24支国家队，成为NBA官方合作伙伴、中国奥委会合作伙伴，不仅出现在2021年东京奥运会，更是成为2022年北京冬奥会中国国家队唯一运动品牌赞助商。

在各大网站和电视广告上都能看到宣传，消费者对品牌认知十分迅速且深入人心。

体育赛事的赞助充分发挥出运动品牌的主题概念，将品牌与体育竞技精神相结合，有利于宣传品牌核心价值，突出其产品功能性和品牌理念。

尤其在激发国内观众爱国情怀同时，安踏借助赞助为自身品牌获取有效宣传，消费者乐于购买体育冠军同款运动鞋服。

一方面，体育赛事赞助能扩大品牌宣传面，线上线下多维度出现在消费者眼前，加深消费者或潜在消费群体对品牌的认知，使品牌获得直接价值；另一方面，消费者传统的体育竞技精神，促使其购买运动员尤其是国家运动员同款运动鞋服，一定程度带动销量，形成有效间接收益。

（3）人员与公共关系促销

安踏充分利用线上线下相结合的系统性整合营销，线上利用大数据及时收集消费者偏好和反馈，线下直接与顾客接触交流沟通，灵活进行宣传促销，也能在交流中了解顾客需求，获取产品改进信息。

此外，安踏作为我国本土体育品牌，积极参与我国公益事业，乐于慈善捐赠，有利于树立其良好的品牌形象。

对于国际市场，安踏则利用收购海外品牌，获得其独家经营权，将运营管理集中在供应链和终端市场，在国内外市场形成品牌效应。

收购国际大品牌进入国际市场，是安踏在国际市场促销推进企业国际化最主要的运作方式。

服务促销是维持人员与公共关系的重要环节，安踏在国内各大平台均有自主管理的品牌官方店、官方运营宣传号等，能够让线上消费者第一时间了解品牌和产品，在新产品上线时及时推送给关注官方的消费者，也能通过网络推广出现在平台用户首页，从而激发已有消费者消费欲望和挖掘潜在消费者。

无论线上客服还是线下销售员，安踏都在销售产品过程中第一时间为消费者答疑解惑，保持顾客至上的服务态度，深入了解顾客需求并充分沟通，为顾客解决消费难题，协助其选购心仪且合适的产品，使其更加了解欲望产品同时产生强烈的购买欲望，简化消费过程，方便消费者选购。

安踏在其在品牌发展过程中不断完善服务促销，将线上线下及时调整，以全新的促销方式，给消费者带来更好的体验。

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