科特勒营销底层思维（掌握科特勒4种营销模型）

很多企业在制定营销战略时无从下手，不知从何做起。菲利普·科特勒的“营销4.0”理论中将顾客决策路径按照不同阶段进行拆分，并根据不同阶段的转化情况，列出了4种经典的营销模型。不同类型的产品或服务可以根据自身类型，有针对性地进行营销优化。

——科特勒学院

作者 | 曹虎

编辑 | 科特勒学院

作为一个企业，如果顾客买完你的产品之后就老死不相往来，只有顾客遇到问题才来找你的时候，那么这个公司基本离关门不远了。

菲利普·科特勒说过一句话：公司只有一种类型，那就是服务型企业。所有公司的核心商业模式，要么是为顾客解决问题，要么是为顾客创造丰富的体验。

如果你的公司还只是停留在卖产品的阶段，那么在价值链上一定处在被挤压的环节。你的上下游也会挤压你，为什么？因为你不直接面向顾客。掌握多少顾客数据、和顾客形成什么样的沟通，决定着一个公司的价值。

首先，知晓度。这是顾客和品牌发生关系的第一个阶段。顾客根据过去的经验、营销资讯、别人的推荐或其他被动的方式接触到品牌。这时的顾客印象是：我知道了有这样的产品，“我知道”。

紧接着，顾客知道了之后，基于广告传播、搜索过去的记忆、可能有的使用体验等等，决定是否喜欢，这是“我喜欢”阶段。

下一步，顾客就要开始了解这个产品。这时顾客会打电话给公司、访问线下专卖店、在线上搜索、咨询其他朋友等等，经过进一步的体验觉得产品确实不错，叫“我服了”。

紧接着是“我要买”，使用之后“我推荐”。顾客的决策线路基本上会经历从A1到A5的过程。所以公司要围绕这五个过程来梳理和优化自己的营销投资。

如果我们按照A1到A5的过程，把从上一阶段到下一阶段的转化率用面积形象表现的话，通常在市场上存在着四种形态——

第一种：门把型。

这种产品的知晓度比较高，吸引力少一点，很多人不服，但却会购买，之后推荐的人又回归正常。一般按照营销漏斗应该是一级一级减少对不对？但为什么很多人都不服，却丝毫不妨碍他购买？什么产品是这样的？

门把型产品是非常典型的低介入型产品，比如电池、可乐、矿泉水等。这时顾客采用的便捷路径决策模型——我先用了再评估、再形成态度。所以这类型的产品要积极地进行品牌化营销。

第二种，金鱼型。

这种产品的知晓度很高，吸引力不够，但是表示“我服了”的人却很多。这类产品的典型特征是：顾客会有计划地购买，购买前会进行长时间的、深度透彻的评估。

比如购买某种工业原料，比如叉车，你会对叉车很有感情吗？但是你会进行理性的、综合性的、深度的评估，会花大量时间去研究各种品牌各种款式的叉车，列一个表出来，从各项指标打分做评估，最后进行决策。这种产品是典型的重度购买产品，先进行分析，形成判断，形成态度，然后再进攻。因为一旦购买错了，后果会比较严重。顾客会进行重量级决策。

所以企业要打造在这个领域当中的竞争力，你要帮助顾客塑造购买标准，而这个购买标准要偏向于你的产品优势；要给顾客提供很详细的数据，比如投资回报率分析和真实案例等，从而让顾客对你产生信任，是解决问题导向的。

第三种，喇叭型。

这种产品很多人“知道”，大部分人表示“喜欢”，一小部分人表示“服了”，接下来买的人很少，但是推荐的人特别多，甚至没有买的人都会推荐。什么情况下的什么产品是这样的？

举个例子，多少人开劳斯莱斯？但是多少人会推荐劳斯莱斯？喇叭型就是这种产品，你从来不用它，但是它的传说一直在。这就是典型的奢侈品或者很高端的产品。

第四种是经典的漏斗型。

我们把原来单一的漏斗模型深度细分，根据顾客从A1到A5的决策过程中的转化率和心态、情感性决策和理性决策交叉之后，得出不同的转化模型。在不同转化模型之上，深度解读营销策略、品牌打造策略和投资重点。

在这个模型中你需要关注两个指标：一个叫购买率，一个叫推荐率。这两个数据分别代表什么？代表了品牌的影响力和变现程度。

举个例子，比如一个薯片品牌，会有两个关键时刻：第一个关键时刻是顾客在商超里看到薯片并把它放进购物车，第二个关键时刻是她回家之后打开薯片咬了第一口。如果她觉得“哇，太好吃了，我要推荐给别人，我每天都要买”，这才是真正成功的品牌。

有个数据说98%上市的产品都失败了，只有2%成功了。但我要告诉你们，98%失败的产品当中的90%，都是失败在了第二个关键时刻。第一个关键时刻，你可以靠花费大量的广告费、设计费、进店费、让消费者试用来实现，但是试用完之后，不好意思，没有回头客。

这就是顾客忠诚度计划的重要性：要让顾客不仅仅成为品牌的消费者，还要成为品牌的粉丝，甚至成为品牌的“鼓吹者”，成为“共创者”。这类似云集的思路，每个人不光要消费，还要帮助品牌进行销售。