农产品电商新模式分析（集体扎堆农产品）

作者： Jin

总编：辛巴

编辑：小蕾

发起于2014年的社交电商，伴随着微信释放的巨大红利，终于在2018年迎来了风口。从资本市场大举进入，到传统电商开疆拓土，再到衍生出来的社区团购模式爆红，市场上可谓风起云涌，而在农产品领域，带来的搅动也是影响深远。

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社交电商三大趋势

趋势一：资金逆流成河，平台扎推发力

一个行业大热，最直观的表现就是资本的趋之若鹜。在经济增速下滑的大背景下，资本也更为谨慎，但是在中国的社交电商领域，似乎却是例外。

根据创奇社交电商研究中心最新发布的《2018中国社交电商行业发展报告》，2017年社交电商行业总体市场规模为6835.8亿元，预计2018年将达到10349亿元。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿，该报告预估社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的的31.3%。面对如此诱人的前景，资本当然坐不住了。

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根据公开资料，笔者对本年度重点的社交电商投融资事件进行了梳理。在汇总的17起投融资事件中，已披露的融资金额超过43亿美元。

1月，有好东西A轮融资2000万美元；

2月，环球捕手获战略投资，详情未披露；

4月，拼多多C轮融资30亿美元；

4月，云集B轮融资1.2亿美金；

4月，礼物说C1轮融资1亿美元；

5月，小红书D轮融资3亿美元；

7月，爱库存B轮融资5.8亿元

7月，拼量网天使轮融资500万人民币；

7月， 每日一淘A轮融资3000万美元；

7月，有好东西B 轮融资5000 万美元；

9月，小美鲜生天使轮融资1000万人民币；

12月，每日一淘B轮融资1亿美元；

12月，选好货A轮融资数千万人民币。

当然，上市才是众多社交电商进行资本运作的终极目标，而2018年就有3家社交电商风风光光地实现了这一目标。

4 月 19 日，有赞在港交所借壳上市，市值超过60亿港元；

7 月 26 日，拼多多登陆纳斯达克，上市首日市值达到295亿美元；

12月6日，蘑菇街登陆美国纽交所，市值13亿美元。

在以上融资及上市企业中，每日一淘、环球捕手、小美鲜生都是特色鲜明的农产品和美食类社交电商，其他重量级企业如拼多多、云集，也都在农产品领域做得风生水起。

与此同时，平台电商也开始扎推发力。一年中，京东和美丽联合集团推出了“微选”，又开启了“京东拼购节”；淘宝上线了“淘宝特价版”应用程序；唯品会推出了“云品仓”小程序；苏宁做起了易购拼团。甚至一些有实力的品牌企业也开始试水，例如中粮、蒙牛纷纷启动了微店模式。

趋势二：社区团购快速兴起

社交电商的快速发展，不断衍生出各种新的模式和玩法，社区团购就是目前最抢眼的一个。这种基于微信和轻社交关系（小区邻居）的新型电商渠道，成单率大大提高，以小区为单位，集体发货，能够降低物流成本预售模式也避免了囤货过多造成浪费。可以说，社区团购不仅继承了社交电商的各项优良“基因”，同时对供应链上的资源配置也实现了一定程度的优化。

虽然社区团购最初诞生于2016年，但在2018年，随着小程序应用全面成熟，这一模式的潜力终于得到了充分释放。在短短一年的时间里，社区团购这一类的企业就吸引了几十亿人民币的融资。

昼夜之间，当年“百团大战”的局面正在隐约重现。参与者中不乏背景强大的新玩家，包括生鲜电商巨头和供应链平台企业。每日优鲜则上线小程序“每日一淘一起拼”，果蔬农产品B2B平台美菜在华中、华东、华北同时启动社区拼团探索，京东也在11月份推出了“友家铺子”。一些社交电商更是顺势直接杀入，例如从环球捕手衍生出的小区乐，从美菜网衍生出的美家优享，拼多多则通过投资上海虫妈邻里团深入社区团购领域。

由于农产品复购率最高，几乎成为社区团购主打品类。高频交易对于增强粉丝黏性也有助力，而其预售模式又可有效降低生鲜农产品的损耗浪费，因此社区团购在农产品领域发展地格外受人关注。

趋势三：火拼农产品，涉足做公益

农产品电商尤其是生鲜电商经过几年的发展，开始面临发展瓶颈，但社交电商的产生却带来了意外契机。一方面，通过社交进行裂变式传播的获客路径，让社交电商得以用低成本把流量下沉到三四线的小城镇，覆盖了更广阔的消费群体，为解决农产品卖难问题，提供了新途径。另一方面，更多互联网因子的注入，也在助推农业生产供应链的完善和产业升级。在乡村振兴、脱贫攻坚的宏观背景下，社交电商作为消费扶贫模式还得到了政策加持，企业行动也分外踊跃。

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2017年云集微店发布“百县千品”计划，要在三年内培育孵化100个地理标志农产品品牌。仅陕西省就打造了洛川苹果、临潼石榴、富平柿饼、周至徐香猕猴桃等爆品。

2018年4月份，拼多多也上线了公益项目“一起拼农货”。当年秋季，拼多多联合本地新农人，两个月帮助湖北秭归县的农户销售了2300多吨滞销脐橙，为当地村民创造了1200多万元的收入。

甚至出身母婴产业的贝店，也在2018年5月宣布了“一县一品”助农计划，一年内打造100个特色产品产业带。11月，其帮扶恩施热销了100万斤富硒土豆。

可以说，企业瞄准做农产品，并非只想用慈善提升企业形象那么简单，根本上还是看清了：农业是中国经济最后也是最大一块掘金地。而社交电商恰恰凭借门槛低、成本少、覆盖广、传播快、接地气的特点，一定程度上化解了传统农村电商面临的农村基础设施不完善、农产品规范化程度低等问题，为农产品上行打开了通路，成为一种有效的扶贫手段，在贡献社会效益的同时，也对自身开拓市场、维护流量具有重要价值。

2

2018农产品社交电商十大案例盘点

基于以上所述的行业趋势，笔者收录了在2018年可圈可点的十家社交电商，供业界参考。

01

拼多多

简介

入选理由：绯闻缠身却热度不减的流量明星

身价：200亿美元

创始人／

黄峥，1980年出生，“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”

融资情况／

2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

运作模式／

作为拼团模式的首席代表，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品。消费群体集中于“五环外人群”，通过拼团模式将消费者需求集中，在流通侧形成半计划经济，向供给侧形成要价权。

点评／

拼多多极大满足了消费者喜爱占“便宜”的心理，屌丝大众成为庞大而坚实的基础。但上市之后，供应链上的弱项愈加凸显，山寨和假货问题挥之不去。

行业关注度／☆☆☆☆☆

02

云集

简介

入选理由：锋芒毕露的零售众包电商平台

身价：20亿美元

创始人／

肖尚略，1978年出生，“在拥抱变化时，大部分人是缓慢的”。

融资情况／

2018年4月23日，云集宣布完成1.2亿美元B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金等继续跟投。

运作模式／

S2b2c的分销模式，b即一千万或几百万的小微意见领袖；c是数千万的消费者；S是云集，是整个电商零售服务的集成。店主无需采购进货，只负责运用社交媒介进行商品推广，发货等辅助性工作则由云集平台统一负责。

点评／

“你推广，我发货”，与千万小微商分工合作。动员群众的力量，发挥各自的优势。

行业关注度／☆☆☆☆☆

03

每日一淘

简介

入选理由：诞生8个月融资两轮的生鲜电商优秀后裔

身价：10亿美元

融资情况／

2018年12月11日，每日一淘宣布完成1亿美元B轮融资，由元生资本领投，海纳亚洲创投基金（SIG）参与联合投资，DCM、元璟资本跟投。

运作模式／

主营生鲜水果、美食，是国内生鲜电商平台每日优鲜孵化的精选美食社交电商。

点评／

依托每日优鲜的资源优势，瞄准复购率最高的生鲜食品，特色鲜明，但生鲜作为非标准品，把控好品质和供应链才是核心关键。

行业关注度／☆☆☆☆

04

有好东西

简介

入选理由：以家庭消费切入的社群电商

创始人／

陈郢，“我们最初是怀着做公益的心态到农村去，但当自己面对生存问题时，更能体会到，一个能不断创造价值的模式，才能帮助更多人。”。

融资情况／

2018年1月和7月，有好东西分别获得元A轮和 B 轮融资，共7000 万美元。

运作模式／

针对中产家庭的妈妈群体，为家庭品质生活提供专业甄选服务。以生鲜、农特产品、生活方式消费品等家庭消费品为主，做产地直供精选产品。产品覆盖美食、亲子、生活方式和跨境四大类。有好东西在前端通过“甄选师”进行社群分享和反馈推荐商品并收集需求，后端“寻味师”根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。

点评／

抓消费升级与美食特色，社群运维玩到炉火纯青。

行业关注度／☆☆☆☆

05

京东拼购

简介

入选理由：出身豪门，出手不凡

运作模式／

京东拼购是基于京东商家，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念，是京东涉足社交电商的实际举措。

点评／

京东玩社交是认真的。传统电商巨头入局，新兴创业团队必然压力山大，行业格局或将改变。

行业关注度／☆☆☆

06

贝店

简介

入选理由：瞄准宝妈群体的涉农新手

融资情况：已完成D轮融资

运作模式／

是由贝贝集团推出，专注于家庭消费的社交电商平台。贝店采用自营 品牌直供的模式，与源头品牌直接合作，店主无需囤货、发货，由贝店统一采购、统一发货、统一服务。与云集基于S2B2C模式的“服务式电商”不同，贝店的定位是“消费电商”，目标受众集中于妈妈客群。

点评／

继承母婴电商贝贝网的优良“基因”，精准定位宝妈这一微商的主力群体，进军农产品领域显然非常符合妈妈群的生活需求。

行业关注度／☆☆☆

07

环球捕手

简介

入选理由：以美食为切入点的后起之秀

身价：20亿元

创始人／

李潇，“美食是一个可购买可分享可连接的“全能型“行业，而环球捕手所做的工作就是美食升级”。

融资情况／

2018年2月3日，环球捕手宣布获得浙大友创投资旗下文辰友创基金战略投资，估值接近20亿元。

运作模式／

环球捕手是一家美食生活电商平台。以国内一二线城市的中高端用户为主，提倡个性化的美食生活，追求个性化、非标品的美食选择。致力于发掘和分享全球美食及美食文化，积极打造以美食为主的全球化生活体验平台。

点评／

美食是复购率高的品类，也是用户喜爱分享的题材，好的切入点是成功的一半，在品类上和其他跨境平台形成了一定的差异化。

行业关注度／☆☆☆

08

小红书

简介

入选理由：懂内容、懂社交、懂电商

身价：30亿美元

创始人：毛文超、瞿芳

融资情况／

2018年5月31日，小红书D轮融资3亿美元，领投方为阿里。

运作模式／

采用“社区 内容 电商”的模式，定位于建立中国最大的生活分享平台，同时发现全球好物的电商平台。并且借助明星入驻打开了知名度。《人民日报》官方总结：小红书=亚马逊＋Instagram。

点评／

在持续输出优质内容的同时，还能把社交与电商同时玩到了专业级别。

行业关注度／☆☆☆☆☆

09

微选

简介

入选理由：“含着金汤勺出生”的潜在“巨无霸”

创始人：由京东和美丽联合集团发起

运作模式／

作为微信平台上的“淘宝”，入驻的是小B，本质上走的依然是平台电商的路。消费者通过微信“发现”频道的“购物”入口进入微选，之后需添加商家为好友私聊，进一步沟通成交，由此进店流量转化为商家的私域流量。

点评／

依托微信平台，几乎垄断了整个移动端的社交流量，可谓“含着金汤勺出生”。前期作为营销平台，主要给小商家宣传引流，后期将逐步还原电商平台的“本来面目”。

行业关注度／☆☆☆☆☆

10

礼物说

简介

入选理由：深挖产品的社交属性

身价：2亿美元

创始人／

温城辉，1993年出生，“社交是自发的无限游戏”。

融资情况／

2018年4月19日，礼物说宣布完成1亿人民币C1轮融资。

运作模式／

礼物说是国内最大的礼物电商导购平台，以推荐“礼物攻略”为核心，收罗时下潮流的礼物和送礼物的方法，为用户呈现热门的礼物攻略。礼物说小程序通过“送礼物”这种强社交属性的活动，实现了先社交后电商的路径。

点评／

作为导购类型的社交电商代表，礼物说充分挖掘了礼物的社交属性，以此淘到了第一桶流量，而后续对用户与产品的深挖还需持续发力。

行业关注度／☆☆☆

3

未来属于用流量和供应链“两条腿”走路的人

社交电商大体可以分为平台型与导购型两大类。平台型企业同时控制流量与供应链两端，根据服务对象不同，又分为B2C和B2B2C两类。B2C类的企业商品来自自营或第三方平台入驻，直接面向消费者，例如拼多多；B2B2C类的企业直接面向个体店主等小B用户，再由小B面向C端消费者，例如云集。导购型企业则只控制流量端，不控制供应链和商品货源。

事实上，流量和供应链是社交电商的两大核心要素，如同支撑企业前行的两条腿。如果只是供应链有优势，那其实是一个传统的零售渠道，不能称为电商；如果只玩流量，用户和产品也很难形成长期稳定的关系。

如果说，在行业发展初期，流量当先是很多社交电商无奈的选择，那么随着行业的不断成熟，接下来考验的则是玩家们在供应链运营上的真功夫。假货多、品控难的问题不解决，仓储、物流、增值服务跟不上，那么前期费尽心思获得的流量最后也可能变成竹篮里的水、指缝间的沙。就像单腿跳一般，即使有再强大的爆发力也会很吃力而且容易跌倒。

基于此，农产品社交电商的出路和结局就取决于两方面的表现。

一是，低价与流量间的平衡。

以拼多多为代表的企业，依靠低价拼团模式来获取流量，在创业初期疯抢流量的时候，更是不惜赔本赚吆喝。但农产品的利润率本就相对较低，无底线的低价既不能帮扶农民，也会扰乱市场，造成劣币逐良币的局面。

恰恰2018年是农业农村部确定的农业质量年，希望推动中国农业走质量兴农之路，引导农业加快品牌化发展。在此背景下，一味打价格战就显得“不识时务”，与政策导向不符，与农业产业升级和消费升级的大趋势更加背道而驰。

二是，从源头把控供应链。

对于农产品尤其是生鲜产品而言，由于生产规模小、标准化难、易腐烂等问题，供应链压力之大难以想象，而把控源头更是关键。一些企业尝试与地方政府合作，聚拢资源，对当地特色农产品进行集中筛选，以求打造“爆款”。同时也有企业尝试引入新技术手段，利用产品追溯平台对生产经营主体进行备案管理，力求实现产品可跟踪，消费者可识别。

但是农产品生产流通链条非常长，要想精准把控供应源头，优化整个产业链条上的资源配置效率，甚至从生产端对传统农业进行改造，那绝非一朝一夕的功夫。即使对于那些具有农产品“家世传统”的企业，例如每日一淘，也要不断加强自身在农产品供应链上积累的功底，尽早挣脱流量争夺的泥潭。无疑，未来能用流量与供应链“两条腿”走路的社交电商，才能走得更为平稳而长远。

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年终盘点系列

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