各行业朋友圈广告获客成本（广告狂人新时代）

图片来源@视觉中国

文｜五环外OUTSIDE，作者｜镜子，编辑｜张假假

凌晨4点，杭州，近300方湖景大平层，护眼灯已经连续发出超过72小时的暖光。

26岁的姑娘王雨倚坐在全实木办公桌前，目光流转于三台电脑屏幕，双手小幅度，高频率操作。

没人知道她什么时候休息，屏幕上消息都是被秒回。固定光源维持着温和的氛围感，似乎能让一切动作都显得不太突兀，甚至理所应当。

既不是金融白骨精，也算不上期货大作手，她所在的岗位叫“投放优化师”，江湖也称“投手”。主要职责是替公司操盘广告投放预算，购买尽可能精准的流量，将产品营销内容投送到潜在用户手机上，以期促成交易转化。

每个月，她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算，同时赚得5000或6000万的回报。

大多数员工没见过她，只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来，单独供在神秘豪宅里。

当然，有资格在300平豪宅指点江山的只是少数。

更普遍的是，最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止，这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。反正不卷，有点直播间经验，高薪看小运，暴富看大运。

身处杭州这一遍布电商基因的城市，本就难以对类似的神话置若罔闻。

普通杭漂秦帆，没有攀上金字塔尖的野望，也不曾觊觎咫尺外的行业红利，他试图握住最初的编剧理想，仍不得不因机缘巧合被卷入江湖，成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。

像置身一场湍急的时代漩涡，风暴消退后，他看到新的庞然大物落成，泡影湮灭。

01 误入江湖

“不丹，一个小国。我们捐了一座寺庙，还和他们王室合了影。”

足足10秒，整个房间都没人吱声。秦帆停下翻看镜头脚本，脑子里估摸着“一座寺庙”所代表的更深层含义。3秒内，他没有看向说话的中年女子，但与同行摄影师默默交换了眼神。

中年女人、医美痕迹浓重的脸，略微发福的身材，张口就是投资回报率、风险因素，单体经济模型。

秦帆内心再次确认：这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨，有钱有资源。

这正印证了前两年抖音电商的生态图谱：普通人刷抖音找乐子，生意人刷抖音找商机。

秦帆只是个普通人。杭漂第三年年薪不足10万，他几乎放弃编剧理想，卖过保险，干过零售，做过UI设计，无意中拿到一份短视频创意策划工作。

“其实是个坑人的公司，老板诓了那个女人50万，说给她做短视频代运营，给她弄火。”秦帆后来回想，金主随手花钱，老板随手收钱，也算是20年、21年抖音圈子最常见的事了。

2020年，抖音还是蓝海一片，杭州遍地充斥的短视频-直播变现方法论，就连上个厕所，也能看到门背上贴着“21天抖音快速精通训练营”的小广告。

坊间随处可听闻的创富神话正酝酿新的江湖。

江湖最初的创富神话并不复杂，大致分为商家和代运营两种版本。

对于商家来说，抖音拥有裂变式增长的行为数据，能够快速临摹沉淀用户画像，光是这两点就足够让精准投放与效果广告焕发出彻底的诱惑力。

“精准投放意味着产品内容能准确分发到潜在消费者面前，效果广告出现后，相当于付了广告费就能把货卖出去。”某MCN操盘手江斌强调，这个事情非常厉害，是广告出现以来所有商家追寻的终极目的。

其实就是，终于实现了没有中间商赚差。

加之抖音成长初期流量价格美丽，只要具备简单流量运营能力，就能迅速跑通“流量-变现”闭环，借此赚到大笔快钱的暴富案例层出不穷，为大量白牌商家勾画了新的想象。

对于另一群人来说，当“短视频-直播电商”成为快速赚钱的工具，“代人操作”自然就成了另一种快速赚钱的工具。

王诚是宁波一家投放运营公司的负责人，在他看来，长三角真正的电商人才都去了杭州，其次是上海，再次一点也是小商品之都义乌，像宁波这样的城市根本招不到短视频和直播内容人才。

“尤其是主播，招到的主播连话都讲不利索，没等你开口拒绝，人自己先走了。”

2021年，王诚带着团队帮一家白牌鞋厂做直播间代运营，数据冲得很猛，一个礼拜消耗100多万投放预算，产出超过600万。那次项目过后，他意识到信息投放市场需求的巨大潜力，坚定了团队从内容制作向投放运营转型的决心。

两年前的抖音，这种造富神话似乎随时都在发生。拍了两个月异国文化的短视频后，仍要搞点名堂的中年女子不知从哪里受到直播电商冲击，非要带着秦帆和摄影师改道，陪她做直播。

播什么不重要，重要的是拿到新一轮泡沫的入场券。

就这样，秦帆不再只是看客。他被径直推进直播电商的大门，从中控，到场控，后来成了投手。

02 乱世初现

“大概半年时间，赚到了两个亿。”

2020年初第一波疫情爆发，线下消费极大受挫，抖音快手却实现脉冲式爆发，变身大型流量洼地。当年8月，抖音日活用户就突破6亿，大势已定，视频和直播成为大小商家必须学会的表达方式。

当秦帆还躺在每月750块的狭小单间里为下一份工作苦恼时，早已有人一轮接一轮地揩尽抖音快手红利期的巨大油水。

乱世之际，那些冲着赚快钱去的，往往真的能赚到钱。

宁波抖音电商圈子还没热起来的时候，王诚的朋友接了个本地电商品牌的投放单子，单纯的运营合作，也没入职，结果就凭着服务那一个客户，才做两三个月就在宁波提了套房。

“一方面品类比较好，另一方面那时入场的人还不多，没什么竞争，一投就能把品类打爆。”

最让人肾上腺素飙升的，还不是房子。

操盘手江斌记得很清楚，2020年初，很多人往家里囤物资，自热火锅也从那时候火了起来，他眼看一个朋友一口气包下广东、重庆、福建多个地区的自热火锅工厂产能，以”“99块钱10盒”的白菜价在抖音和快手直接打了出去。

“先烧了将近一个亿做信息流投放，随便投，就赚了五千多万。

45天一个回款周期，总共滚了3轮，大概半年时间，至少赚了两个亿。”

江斌说，当时逻辑很简单，有多少钱都可以往里烧，基本也没人看到过天花板，直到工厂不自觉偷工减料，朋友觉得拿不住了，这事才刹了车。

不过这种体量的玩法，也不是谁都能驾驭。至少具备两个重要条件，

一是有充足的本金，包括亿级的投放预算、亿级的货物成本，里外里需要将近3到4个亿的现金；

二是必须有源头供应链，或者有聚集源头供应链的能力，在保证产能的同时，尽可能将成本压缩到最低。

还是薄利多销的道理，就算一盒只能赚2毛钱，但经过大规模投放，一天能卖50万盒，这生意也能做。

江斌坦言，其实就那四五个月的红利期，玩命赚就对了，虽然也不知道什么时候会结束，但不能停，停下来就是损失。

2020下半年，红利阵地发生转移。

不久，抖音加强对直播带货的流量扶持，商场柜员、企业老板、明星、市县长纷纷涌入直播间，直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额超过万亿大关，年增速达到142%。

罗永浩抖音直播一年GMV变化（数据来源：飞瓜数据）

与短视频带货不同，直播带货爆发力太大，各路主播跑步入场，流量迅速触顶，红利期极大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。

形势很明了，要想卖货，必须投流。

即使是抖音直播第一人罗永浩，也得先自掏腰包买流量，才能换来直播间里的“高朋满座”。

如此一来，流量采买成本、投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标——流量越来越贵，这部分指标越来越重要。

对于大多数商家来说，争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单，只需要再招揽一两个专业投手，问题似乎就能迎刃而解。

于是，“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在江湖流传。

无形中，“流量之战”演变为“投手之战”。

2021年9月，正式成为一名投手后，秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房。

他当时回头望了下自己的小单间，心里半是明白，半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。

03 草木皆可为剑

“看一个投手牛不牛，那就看他投破产过几个老板。”

有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有腾讯打工人年终奖逼近百万，也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘。

直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。

一个直播间一个主播，一个运营，一个投手，就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。

一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。

镜头切回到现实世界。

投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一日。

“就算听吐了，都得忍着。”

投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营，真正有能力的“优化师”，凤毛麟角。

幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。

这是一个庶民掘开的新创富时代。

2020年到2021年，“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。

泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑：

销量等同于流量，流量等同于投手，投手等同于字节出身、参与过百万直播间、月耗千万的人。

“投手的简历特别好写，你懂吗？”江斌指出，投手的价值通常无法一眼评判，但行业有三个通用参考指标：

其一，“从字节出身”；

其二，“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”；

其三，“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。

与之对应，这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。

稍微蹭过百万直播间的投手，在杭州北京拿个3、5万不是问题。上网学了两个月投放速成班的小白，面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语，就能被捧上神坛。

投机者霎时涌现，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一个门槛不设下限，收入不设上限的奇妙岗位。

“当时行业里10万、20万的投手多得去了，还都当大爷供着。”江斌回忆，最混乱的时期，99%的投手薪资都虚高。

事实上，真正的高手依然稀缺。毕竟除了得具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外，金钱的作用同样无法忽视。

业界共识，天生的“神投手”并不存在，顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。

他们的成长路径大多分为两条：

要么在不同公司攒经验，烧到足够多的预算；

要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。

如同奢侈品，顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。

微妙的是，后者花大价钱培养出来的投手，通常被保护得很好。公司会隐瞒核心投手的个人信息，设法减少其行业性社交。

同时作为对策，投手也总是将自己的方法论列为机密，宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划，也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。

即便畸形如此，急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。

幻象之中，这些普通人以为拿到了时代的礼物，找到撬动新商业帝国的全新支点。

殊不知苦口方为良药，而甜的，往往有毒。

04 泡影幻灭

如果人在杭州，随便吃个火锅，环顾周围几桌子，聊的都是直播数据；深夜两点夜宵场，一板砖拍下去，砸倒的那片也都是直播人。

按照秦帆观察，不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区，或者藏在老旧办公楼里。

“外行人都想象不到，这么老的建筑里，光一层就能产生几个亿GMV。”

发酵至今，杭州电商氛围的浓郁程度还在不断升高。秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟，然而2021年第三季度，直播行业求职者数量仍同比上涨了46.69%。

这并不是什么好征兆，日渐浩大的直播电商江湖，正不自觉地反噬“个人力量”。

很重要的一条，投手们行走“流量江湖”越来越没有安全感。

随着用户画像逐渐丰满，抖音手中那把流量杠杆变得更为精准和强势，更重要的是，平台规则及内容审核制度越来越严格，而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代。

“两月一小改，三月一大改”的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。

时间长了，不安全感逐渐淹没造富神话最初带来的亢奋感，刚入场时“以一敌百”的冲劲，被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击。

“这行没有什么学习计划或者职业规划，行业会带着你改变，你只能乖乖跟着走。”深圳一名投手直言。要是觉得太累，不想学，那就赚不到钱。

行业波诡云谲，也催生了很多奇葩思维。

比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品，推进过程中，压力层层传递，各部分想方设法甩锅交差，最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位——投手身上。

“假如按照品牌的需求去花钱，数据会很烂，财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑，秦帆说，如今投放价格越来越贵，部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品，以为只要继续砸钱买量，就能换来更多的钱。

图片来源：《2021抖音私域经营白皮书》

这无异于饮鸩止渴。

他也开始接受，曾经被大肆传颂的江湖故事，早就悄然更换了主角。

尽管渴望一夜暴富的人还是那些人，但乌托邦已经不是那个乌托邦，暴富的路子变得崎岖又狭窄，后台改一句算法条件，几十万玩家就要打起精神奉陪。

站在这样一个难以撼动的系统面前，秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。

“我刚进来的时候意气风发，现在也妥协，消沉了。”他意识到，自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷，但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。

行走江湖，哪怕春风得意，也要明白，山水轮转，总有重逢之时。

05 梦醒时分

流量不但更贵了，而且很难再换来此前的效果。

2021年6月5日，快手主播辛巴在直播中控诉，自己分明花了2500万投流，观看人数却不到100万。抖音同理，哪怕罗永浩在的时候“交个朋友”每场直播的投流成本以百万为基数不断上探。

流量价格跟着市场波动，忽高忽低，让小微商家望而生畏。

蹲守在流量池子边上的商家面面相觑：这里金子可是捞完了？

头部商家从不介意花2500万买流量，但2500万既然打了水漂，就宣告着游戏规则生变，“投流就能赚钱”的乱世走向终结。

缓慢地，行业冷静下来，“商业理性”与“消费逻辑”回到牌桌，投手的定位与价值被重新审视。

深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示，在他们公司的招聘体系中，单纯的投放人员入职时只能作为运营助理，随后还必须尽快培养起综合运营能力，学会剪视频，使用PS、AE等专业设计软件。

“其实现在会建计划的投手真不缺，只要花个两三天摸索一下后台工具，谁都能学会。”胡千说。

“我们都知道女生的钱最好赚，就拿美妆个护来说，需求大，竞争也大，如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去，根本跑不出去量，跑不出量，投手就会被pass掉。”

行业一边对投手提出了更严苛的要求，一边逐渐回归到“产品-内容”主线。

对于直播间而言，主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果；

对于短视频而言，重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。

“现在，缺少内容能力空有投放已经没用了。”

某知名操盘手透露，他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的，“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量，到现在大家还是得拼内容。”

江斌直接举了个例子：”“假如你有小孩，平时突然刷到一个儿童玩具，你不一定买。但我推给你一个视频，说5岁小孩特别适合开发大脑，再给你介绍一个益智类玩具，内容做得特别精美，特别戳痛点，你就会产生购买冲动。”

本质上，用户在抖音上购买的是内容。

投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配，而投流更像一种提高匹配效率的工具，足够重要，但不足以留住用户。

“本该是一件锦上添花的事，但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。

流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行业不切实际的期待中走下神坛。

秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已，较什么真。”

如今他仍是一个普通杭漂，每天早晨挤地铁，转两条线路，戴着耳机隐没在人群中。

秦帆还记得自己曾经想当一个编剧，时常想着再写些什么，脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影，爱恨情仇。他一路就这么想着，推开公司大门，随着打卡的一声“滴”，

欢迎再次回到这真实的人间江湖。

（文中均为化名。）

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