白象的转型（被冷落的白象）

以白象为案例拆解“国货之光”的诞生，情怀是锦上添花，它从不解决本质问题，但其中或许可以复制的路径是，品牌发展的底层逻辑，终归该是对“可信” “至诚” “持续积累”的命题慎重作答。

文 | 李艾霖

今年“3·15”，似乎消停许久的食品行业再次因“土坑酸菜”的负面曝光迎来信任危机。方便面两大巨头首当其冲，受到食品质量安全问题的波及，而白象方便面一句“没合作，放心吃”的官宣，不仅以身正之底气定了大家的心，也成了异军突起的新势力，流量、销量双爆，晋升新“顶流”。

人们将视线迅速聚焦在耳熟能详的白象品牌，才发现这个品牌明明在80、90后的童年记忆中也占有一席之地，却不知道为何这么多年仿佛“销声匿迹”。顺藤摸瓜，始于好奇，终于深挖之后的“野性消费”，也为白象蒙上了一层“正道沧桑”的滤镜。

有人细心地发现，企业信息查询APP里相关的信息显示，白象食品经历了各类食品安全抽检多达67次，合格率高达100%。“3·15”是一个契机，市场迎来了一个消费者苦天下食品安全问题久矣的情绪宣泄出口，但复盘白象以“国货之光”身份的归来之路，似乎是一次“意外”带来的惊喜，却又在情理之中。

从行业头部到寂寂无名

细数方便面市场在过去数十年内的发展与品牌之争，白象曾作为全国粮食系统大型制造企业，与康师傅、统一、华龙（今麦郎）“四分天下”。因为市场路线和用户定位不同，四者一度在行业内各分秋色，各自跑马圈地，良性竞争。

中国人爱面，在面食谱系无比丰富的中国，日常食用的面条种类超过1200种。中国人也酷爱喝汤，谓之“原汤化原食”。对汤的痴迷，让人们赋予了它有关养生、驱寒、壮骨等种种“十全大补”的想象，也赋予了它关于情感的意义。

从喝得饱到喝得好，人们把喝汤融在了自己的基因中。《舌尖上的中国》里说，“中国人善于用食物来缩短他乡与故乡的距离”，四方食事，不过一碗人间烟火。数个小时精心熬制炖煮的一碗好汤，或许质朴简单，从不宣扬，但已足以召唤集体记忆，抚慰乡愁。

曾经，在街头巷尾随处可见的杂货店里，绿皮火车窗边的热气腾腾，深夜不眠的网吧里，熄灯后的学生宿舍里，特定的场景下，方便面的味道总显得格外诱人，少有人能抵御烟火气的诱惑。因此，浓缩了一碗“香气”精华的方便面汤显得更加令人欲罢不能。但在人们心里，方便面汤底又似乎一贯是作为加工版“添加剂”的形象出现的。

2002年，行业局势十余年没有大的变动，方便面产品业已趋近饱和，同质化严重，品牌分成了“保守派”与“变法派”。率先进行产品创新的企业便有机会突破重围，寻求革新的诸如华龙改革后的“今麦郎”开发了新品“弹面”，以“劲道”植入了消费者认知。

穷则思变，白象“艰难起舞”。2003年，白象集团也在国内率先推出骨汤方便面，是瞄准“汤”需求，大力倡导营养和美味的方便面品牌。“白象大骨面，大骨营养在里面”的广告词迅速将白象大骨面与市面上同类的其他产品作出了区隔。2012年，白象食品的“精炖大骨面系列”作为中国方便面的代表，夺得世界食品科技大会的高级奖项“全球食品工业大奖”，实现了全球方便面行业在该奖项50年历史上零的突破。

或许便是从那时开始，主打“营养”概念的白象便建立起了品牌护城河的第一块砖石。

空间逼仄，转型难上加难

2011年，中国的泡面产量已经连续18年保持了20%以上的迅猛增长，这一年，我国平均每天有1亿多包方便面被打开，每一秒，同时有1300人在用泡面充饥或是满足口腹之欲。

2013年，方便面的消费需求开始逐年下滑，行业转颓，打破了二十余年一路高歌登顶的欣欣向荣。根据世界方便面协会的数据统计，到2016年，中国市场的方便面总需求量为385.2亿包，仅为2013年的八成出头。

外卖市场的崛起、高铁的出现对于交通运输体系的革新，挤占了方便面的场景份额，给整个行业所有品牌带来了“无差别伤害”。

“康师傅”“统一”等企业对大陆方便面市场的争夺让白象在商场货架以及人们的视野中不断被边缘化。一边是面对不断奔涌的后浪多面夹击的自救，一边是逆转行业颓势的破局探索。“一人食、懒人经济、宅经济”现象不断崛起，95后、Z世代开始成为社会消费主力人群，资本对预制菜等新消费格外看好，其中透出了一些有关中国面食行业发展的乐观信号。

以“面向主流市场消费者，做美味速食的创新扩张者”为核心愿景，白象启动了二次创业。2018年9月，“汤好喝”方便面再次填补了行业内“高汤方便面”的空白，率先“告别传统酱粉包”，通过“6小时熬制真高汤”保证汤的原汁原味和营养成分的完全，留住“家里现熬”的味道。根据官方评估报告，该系列产品销量已经达到15亿包。

2019-2020年，白象食品共完成新产品研发八十多个，在食品领域开辟更多的圈层，产品矩阵横跨方便面、挂面、快鲜面、休闲食品、速冻食品、面点、面粉和饮料等十余个品类。

“变则通，通则久。”许多企业在数十年间的行业洗牌后已没落无人知晓，或无法支撑到柳暗花明的一天。白象能够保持不衰不疲直至今日，和它的不断推陈出新不无关系。

数十年来，白象集团与行业发展同频共振，契合着消费升级背景之下不断更新迭代的消费者需求和对于营养、美味产品的诉求。

二次创业时期正值经济增速趋于平稳时代，不少企业断臂求生或寻求转型。但白象再次坚定选择了食品。与其说专注深耕面食产品，不如更直白地称其为一种冒险和执念。毕竟，在二次创业前的几年，白象也曾因策略下注失误而走过弯路，由于没有接受资本的扶持，还一度元气大伤，地位式微，声量渐小。但即便如此，痛定思痛后能够率先抓住关键价值，并完成用户的心智“迁移”的是白象，多次实现品类的突破、创新、领跑的也是白象，能够独善其身，在行业地震时干干净净全身而退，让人有理由相信，这绝不是一种巧合。

2020年初起，生活方式和状态的变化催生了新的消费需求，囤粮带来的安全感将方便面的销售数据推上了新高峰——2020年2月份，天猫平台速食销量同比暴增700%，而作为速食品老大哥的方便面独占鳌头。仅2021年7月，天猫淘宝平台下方便速食／速冻食品类目的销售额就超15亿元。

这一次，白象没有再被冲击在沙滩之上。

如何绕开昙花一现的窘境

《礼记·大学》里说，“定而后能静，静而后能安”，随后是“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣”。知晓事物的本末、优先级和重要性排序，便能串联起更多纷繁背后底层逻辑的运作体系。新型实体经济企业的品牌长盛不衰的奥秘当为“长期主义”。

“长期主义”意味着久久为功。因此。一个接踵而至的问题是白象无法回避的——作为快消品，一夜爆红绝对不是能够支撑起食品企业发展的硬核竞争力。而对于白象来说，潮水般涌来的热度究竟能停留几时？

近年来，因话题热度和民族情怀而被“看到”的品牌不少，但海量的信息一波接着一波，互联网的记忆是短暂的，热情消散后，野性消费终会归于理性，大多数品牌最后都只能沦为昙花一现的茶余谈资，难以迎来真正的峰回路转。

也曾有类似的声音向白象投来质疑或担心，但时间在推移，随着越来越多的人被圈粉，好风凭借力，一直低调的白象被推向了“高地”，翻翻各大社交平台，甚至还颇有些“流量”变“留量”的苗头。

在点燃用户对民族品牌的爱国情感之余，人们看到了白象更多的闪光点，并迅速变身“自来水”，以“白象”为关键词搜索便可发现消费者们的激情安利和大型圈粉现场，大量用户自发进行产品推荐和测评的UGC内容里出彩的文本生产力也彰显了强大的用户黏性。

25年来，白象从未有过食品安全的负面事件发生。今年，白象在视频号、微博等多个平台发起了生产线慢直播，截至6月23日已经累计直播超过500小时。将镜头对准车间各个生产环节，向用户全天候开放浏览权限，关于“从面粉到面饼，从配料到成品，一碗面的诞生会经历哪些有趣的‘人生旅途’”，消费者们可以通过流水线进行“云监工”，在围观里找到答案。

情怀会随着时间而消散，但味蕾是诚实的。作为食品企业，除了食品质量，味道是最能够强化消费者对品牌记忆点的核心要素。美食区和生活区的博主们发现的新吃法、新搭配拥有强悍种草力的秘诀也正在此。为了留住这一抹好味道，白象投入于产品研发的经费和资源“不设上限”，研发团队常常满世界地跑，在各地的美食中采风，踏破铁鞋寻觅一株好原料、一种好工艺。

在白象推出的慢晒挂面新品中，为保证更好的口感，工艺也进行了改良——市面上常见的挂面是通过烤房中五六十度的温度烘干的，效率提升的同时牺牲的是产品风味。白象则以“慢晒”作为特色，用8小时甚至24小时的时间，模仿阳光、空气、合适的温度，耐心等到自然晾晒完成，更挂汤，弹而筋道十足。

CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过七成，成为行业增长核心驱动渠道。

从业务布局来看，面对自热速食产品、预制菜行业等的降维打击，白象对业务布局进行了全新调整，撕掉方便面标签，既坚持了积淀“汤”资产二十余年的垂直优势，对诸如骨汤面等存量业务进行创新和工艺升级，也没放弃对增量产品线横向扩张的多元化探索，在挂面、快鲜面、休闲食品、速冻食品、调味料、面粉生产等多个业务板块全面发力，结合区位特色、面向细分受众推出的大辣娇、万年荞、撩面、摇滚巨猩串串酸辣粉等网红产品，甚至不断扩张旗下的产品线品类。“大辣娇”最初面向嗜辣用户而生，又从起初的火鸡面扩张出品了酸辣粉、红油面皮、板面、螺蛳粉等众多速食种类。

我国速冻食品市场规模从2016年的1055亿元增长至2021年的1850亿元，且速冻食品市场尚未形成一家独大或是头部企业群雄割据的形势。白象看准了这一新兴赛道大、前景广、机会多，所以在2020年4月，白象子品牌白象福喜成立，坚定从面点细分领域切入速冻市场。以家庭自制馒头为原型的明星产品北方老面馒头，上市以来连续13个月保持30%以上环比高速增长，目前已经是福喜增长最快的单品之一。

2022年1月，白象宣布签约南梦夏作为品牌虚拟偶像代言人，也是食品行业触及元宇宙、虚拟人的“吃螃蟹者”。“粲然露得桃花面，故将罗扇半面遮”，从南梦夏兼具中国传统文化国潮风和科技感的形象里，可以瞥见白象长期以来对于业务、技术创新的专注，和对于贴近消费者需求的坚持。

不遗余力迎合多样化用户需求的白象正在进行广撒网、重点捞鱼的布局，也希望以更具现代审美、更符合品牌定位的形象焕新，走出拥抱年轻人、贴近潮流的路径。

其实细究起来，并不是每一条试水业务线的市场表现都能达到预期，或者有望凭着好看的销量曲线成为新的利润增长点，也不是每一个营销策略都能转化为KPI，甚至很多的尝试都已严重受挫而提前宣告失败。

但毫无疑问，白象仍然在努力为传统面食制品企业重返高光而努力，培育用户心智需要时间，从元老级品牌转型年轻化潮牌也需要时间。不破不立，转变的路难走，但行稳致远。破圈、跨界、联名、年轻化，一系列发力动作也让人愿意对白象未来发展的全新布局拭目以待。

长远市场赛道，凭什么领跑下半场

人们把高涨的民族主义情怀投向白象，事实上，无外资注入、仍是100%国货品牌不假，但白象从不希望固步自封。

风物长宜放眼量，“民族的也是世界的”，白象希望把中国的面食产品推向全世界，两年时间里，白象致力于开拓海外业务、积极“走出去”，带着因地制宜的创新产品进入了65个国家，正作为国货代表逐步成长为国际认可的优质品牌。

在把控食品安全环节方面，白象是一家纪律严明的企业，而有时，白象内部流程则是灵活不设限的。人民有需要时，白象总是反应极速，慷慨解囊，捐款捐物，物资常常根本来不及清点便“有多少送多少”，甚至不需要提前向上级领导请示。但白象从未高调宣扬，甚至连具体捐助了多少金额和价值的物资都是一笔“糊涂账”。不过对于白象人来说，算不算得清楚这笔账不那么重要，做了好事有没有被人知道也不重要。

作为企业而言，商业存在的最大价值，是“给予别人”，好的产品，幸福的滋味，传递善意与力量。平日里公益帮扶的细水长流，关键时刻从不缺席的闷声干大事，以及坚守食品安全底线25年如一日的赤诚，此次人们越深挖越看见的闪光点，也是在剥离了所有营销色彩之后，白象一切持续性公益动作的内核所在，和融入品牌基因“向善”品质的显性体现。

关于白象翻红的可持续性，白象人也思考过这个问题。向善、向上、厚积薄发是品牌发展的内生动力，而他们则希望“朝着一个百年企业、常青企业的方向去发展”。毕竟纵观国际品牌发展史，也从未有任何一个品牌能够永远占领用户关注，永远处于讨论的焦点旋涡。

风口稍纵即逝。重获消费者青睐从来不是一蹴而就的。以白象为案例拆解“国货之光”的诞生背后，或许可以复制的路径是，品牌发展的底层逻辑，终归该是对“可信”“至诚”“持续积累”的命题慎重作答。

意大利谚语有言，时间能使灿烂夺目的东西黯然无光，也能使隐躲的事物显露。2022年，当白象翻红，人们“考古”时发现，在2021年河南郑州洪灾时，白象曾第一时间开放公司大楼，为周边需救济的市民提供休憩场所，和不限量的食物、热水供应，而装车出发的物资包装上写的，是“山河辽阔，人间烟火，月光所照，皆是中国”的字样。

一家企业，一个品牌的格局与兼济天下的情怀，不外乎如是。但是，当然还有更多问题依然亟待企业回答——情怀是锦上添花，它从不解决本质问题，而面临更多市场考验时，如何在保持不掉队的基础上打磨产品，实现用户的裂变和产品复购，保持恒久向上的强劲势头甚至弯道超车，保持持续的盈利能力，保持打动消费者的核心竞争力才是能够让品牌体量增长、达成品牌溢出效应、延长品牌生命周期、成为老字号基业长青的稀缺资产。

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