今麦郎营销之歌（文化的深挖与营销的活化）

　　回眸2021年,在疫情防控常态化的社会背景下,在新渠道、新消费的市场变革下,中国食品饮料行业扛住了需求回落、成本大涨等多重压力,迎来了新一轮的转型升级与发展。

　　作为人民日常健康生活的必需品之一,行业细分品类——瓶装水自诞生以来,一直备受资本青睐,也吸引了众多传统巨头布局深耕,今麦郎就是其中的典型代表。2021年,今麦郎向内炼产品,向外搭渠道,交出了令人滿意的业绩答卷,引领着行业快速发展。

　　对于整个行业来说,新的百亿级瓶装水品牌,如今在哪里?对于企业来说,如何在这条赛道上保持优势不掉队?复盘今麦郎饮品的2021年度获奖履历,或可读出一些可复制的生意经,窥见行业未来发展的多种可能。

　　既做“开创者”也做“领跑者”

　　锚定“代表中国文化走向世界”目标

　　文化是品牌的根基和灵魂。从“不是生水是熟水”到“更适合中国人肠胃”,再到“口感柔,喝着舒服”;从中国人传承千年的健康饮水习俗到八零九零后情感的寄托,再到成为走向世界的中国文化代表……2021年,今麦郎凉白开进一步深耕文化领域,以赋予品牌更深厚的内涵和更具潜力的未来。

　　2021年4月春糖期间,今麦郎凉白开获得了领先的市场调查机构欧睿国际颁授的2019-2020连续两年“熟水品类全国销量第一”称号。中国食品工业协会根据行业研究和市场数据,也授予了今麦郎凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉。

　　同月,在科技与文旅融合发展论坛暨第五届中国国家旅游年度榜单颁奖盛典上,今麦郎凉白开获得了“2020中国国家旅游年度臻选特色文旅商品”称号。

　　无论是作为快销品摘得“销量第一”桂冠,还是成为臻选特色文旅商品,背后的主要逻辑都是品牌对文化的深挖,建立品类区隔,并在此基础上持续对消费者进行市场教育,让品牌和产品深入消费者心智,增强消费者对其价值的认知。

　　从行业来看,从第一瓶瓶装水诞生,到如今的千亿规模,瓶装水已经在市场上“横行”了30余年。回溯瓶装水概念的发展历程,过去30年,历经了多次至关重要的演变:1998年,农夫山泉提出“天然水”概念,与“纯净水”产生品类区隔;2016年,今麦郎凉白开开创“熟水”品类,以生熟维度划分了全新的产业格局。历经6年的高速发展,熟水已经成为中国瓶装水市场的重要分支。作为品类开创者的今麦郎凉白开,也不断刷新记录,令行业侧目。

　　从品牌自身来看,今麦郎凉白开具有深厚的中国优秀文化基因。从2000多年前的战国时代起,中国人就开始饮用烧开晾凉后的熟水,熟水凉白开逐渐成为东方饮食文化的一部分。上世纪初,随着新生活运动的开展,“不喝生水喝熟水”也从民间的日常生活饮水习俗,上升为政府推荐的健康饮水生活方式。在我国江浙一带,售卖熟水的“老虎灶”遍布大街小巷,店家在店里将水烧开售卖,以方便左邻右舍适时饮用凉白开。改革开放之后,人民生活水平逐渐提高,无论是把熟水晾凉饮用,还是熟水泡茶,都成为了越来越多消费者认可的健康饮水方式。2016年初,今麦郎上线世界第一条熟水无菌生产线,采用UHT125℃纯物理烧开杀菌工艺生产凉白开瓶装熟水。产品采用方型瓶胚,非臭氧杀菌,不会产生溴酸盐有害物质。今麦郎凉白开在给品牌赋予独特视觉印记的同时,也给消费者居家生活或出门旅游等健康饮水提供了方便。在今麦郎董事长范现国看来,凉白开是中国人传承千年的健康饮水习俗,包含着深刻的智慧,对凉白开的消费新需求存在于客户的内心心智中。今麦郎只是去挖掘它、提炼它、通过现代化工艺去实现了它。

　　“如果以今麦郎凉白开的横空出世作为熟水产业发展的起点,那么熟水产业还很年轻。但从其强劲的增长势头来看,熟水产业生命力旺盛,刚刚走入品类发展的黄金期。”业内人士表示,一方面,从开创品类起节节胜利的今麦郎凉白开,成为行业内“打文化牌、谋新发展”的经典范本。另一方面,承载中国文化的凉白开在国际市场得到消费者的认可,意味着中国品牌正在影响世界。“未来,以凉白开瓶装水等为代表的中国原创产品品牌,将向世界展现中国的品牌魅力及文化自信。随着中国崛起、民族复兴和文化自信,我们期待也相信瓶装水行业中一定能出现‘中国华为、中国高铁’。”

　　正如品牌定位营销专家王刚老师所说:“越古老,越现代;越民族,越世界”。深耕国内市场、发力国际市场,在“双循环”战略之下,今麦郎凉白开未来还有无限的增长可能。

　　中国制造”迈向“中国创造”

　　以原创性创新开启市场蓝海

　　2021年,疫情影响叠加成本上涨,中国食品饮料行业再次承压。但这一年,还是有很多企业积极拥抱变化、研究新消费人群特点、拓展消费场景,逆势前行,提升品牌实力。

　　具有创造力和想象力的包装设计;出圈的跨界联名活动和产品……“酒香也怕巷子深”,今麦郎凉白开深谙这一点,在开创品类、引领熟水品类向前发展的同时,思考着品牌营销出圈的创意公式,并交出了满意的答卷。7月,在第八届全球新电商博览会上,今麦郎凉白开获得“2021年度最受欢迎产品奖 ”称号。9月,科睿创新奖在北京拉开帷幕,今麦郎凉白开与网易有道以“第一成就第一”的营销话题携手亮相,点亮了品牌创新新赛道,并一举夺得品牌创新类金奖。12月,2021年度广告主盛典在厦门举行,今麦郎凉白开《想开小会》微综艺斩获“广告主盛典内容营销金案奖”。微综艺以“脱口秀微综艺 品牌直播带货”的全新模式,将“品牌自己说”和“脱口秀造梗”、“直播间带货”进行了全链式创新结合,成功破局传统营销思路。同月,在2021中国食品工业新消费增长大会暨AFBC全体大会上,今麦郎饮品从300多个品牌中脱颖而出,获评“中国食品工业新消费创新品牌”,旗下品牌今麦郎凉白开获评“中国食品工业新消费领军品牌”;在2021国民消费大会上,今麦郎凉白开以《凉白开“凉大白”IP形象营销项目》获得先锋营销案例奖项。

　　回看近年来今麦郎凉白开的营销布局,创新是关键落子。在范现国看来,如今的快消品市场,靠模仿跟随甚至抄袭的时代已经过去。中国企业应该围绕消费者的心智去做原创性创新,从日趋复杂多元的市场中另辟蹊径,开辟出新的蓝海。而创新领域不应该局限于产品,只有针对品牌服务、营销等进行创新推动,才能更好地为消费者提供全方位的服务。

　　为了拿捏年轻人的喜好,今麦郎用足心思。今麦郎凉白开基于与Z世代沟通的品牌洞察,打造凉大白人物IP,活化凉大白人物形象,推出IP形象“想开瓶”系列,做足凉大白淡定豁达的性格标签。为了进一步提升年轻人的交互体验,今麦郎凉白开还将“凉大白”形象应用在“想开瓶”瓶身上,通过活字印刷的创意文字瓶身设计,讲述年轻人豁达、观点鲜明的生活态度,也同时倡导健康饮水的生活方式,备受年轻人喜爱。通过“凉大白”形象的打造,今麦郎凉白开开启了一条新的与年轻消费群体的沟通渠道,在微博、抖音等头部社交媒体上,输出“健康饮水喝熟水”的品类认知,也夯实了“熟水=凉白开”的品牌消费联想。为让凉大白与Z世代充分同频,凉白开还牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》,推出《想开小会》品牌网综,不仅有品牌自身的生动表达,还有脱口秀达人各种造梗,以及周奇墨现身直播间现场直播带货。一系列营销动作让今麦郎凉白开和“凉大白”的形象在年轻消费者心中引发积极反响,获得行业内的高度关注。一套营销组合拳之后,基于品牌的创新思路,今麦郎顺理成章地启动了电商计划,搭建线下、线上双配合的全渠道营销模式。

　　从细分赛道的品类创新到凉白开的文化输出,再到破圈跨界的花式营销,这些有条不紊的布局和扎扎实实的战术推进,或许就是今麦郎凉白开战绩斐然的关键,甚至成为其决胜瓶装水未来市场的王牌。