直播带货被封禁原因（直播间用天花板）

近日，记者从郑州市市场监督管理局（以下简称郑州市监局）公开的行政处罚决定书看到，主播@少米攀攀严选lvz创始人（以下简称@少米攀攀），在直播间宣传推销一款淡斑套盒化妆品时，因为使用了“美白淡斑行业的天花板”“美白淡斑行业的扛把子就是小白灯”“美白淡斑的终点站”等用语，而被罚款9万多元。

郑州市监局认为，她这一行为涉嫌违反《广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关规定，“涉嫌作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者。”

所得被没收，并被罚以9万多元

行政处罚决定书显示，2021年12月26日，主播@少米攀攀严选与郑州市高新技术产业开发区沁泉日用百货店签订了《合作协议》，协议要求该店提供办公场地及直播间场所。按照带货利润3%给主播，主播每月制作不低于10个产品视频，负责宣传销售店铺提供的化妆品，并负责推广宣传所需要的策划文案。

最终，该产品销售279单，销售金额55914元给主播提成1569.87元。

郑州市监局认定，虽然她所带货的化妆品套盒实物外包装上，说明了产品“美白提亮”“可改善肤色不”“具有美白祛斑化妆品功效”等功效。但没有证据证明该产品是“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”。

因此，实际上，主播@少米攀攀违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

郑州市监局要求，主播@少米攀攀应该主动与店铺沟通召回卖出去的商品，并支付95000元的罚款，1569.87元违法所得也要被没收。

记者看到，事情发生后，当事主播已经更改了账号名称。目前她在某短视频平台的粉丝总数突破100万，不仅为别家的化妆品产品带货，同时名下也有一个自营化妆品品牌。通过绑定短视频平台的电商店铺，进行销售，包括水、乳液、精华等女性护肤用品。

法律是直播带货底线，不是想说就说

如今，网络带货已经深深地“植入”到我们的日常生活，打开手机，刷下短视频，处处都是主播售卖商品的吆喝声。推销起手头上的商品，他们彷佛加载上千万的活力值，对着镜头一顿疯狂输出。

那么多的主播，那么多的带货行为，到底有没有规范呢？其实是，有的。

按照目前的市场划分而言，主播可分为两种，一是只宣传推广商品，从中分得费用；另一种情况稍微有些麻烦，主播既是带货人，又是商品的经营者，他们推销的就是自己的产品。

相对而言，后者承担的责任要清晰许多，至少必须为他们所经营的商品负责。但其实，只宣传推广的主播，哪怕他不是商品的经营、生产者，也要对说出口的“带货话”负责。

陕西恒达律师事务所律师赵良善告诉记者，主播推销商品构成了商业广告行为，应当履行《广告法》的相关规定。比如说在《广告法》第九条规定中，要求不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，“上述直播文案中“天花板”“终点站”等词汇，其含义与“最高级”有异曲同工之处。”

类似于“最高级”的宣传广告语被禁止，是因为这类广告语涉嫌夸大产品功效、作用等虚假宣传的可能性，触犯《不正当竞争法》。

他认为，主播作为产品的展示者，可以采取华丽辞藻形容产品性能、使用情况，但不可采取言辞夸大、功能虚高等方式，否则，同样会承担法律责任。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孙庆云

校对 王菲