华为是如何制定营销战略（华为技术有限公司国内营销系统目标管理制度）

华为技术有限公司

国内营销系统目标管理制度

目标管理是国内营销系统多年来行之有效的管理手段，需进一步制度化、规范化，使之成为国内营销体系业务管理的主要手段，并推动国内营销系统绩效不断提升。 为了充分激发组织和个人的潜能，更好地完成国内营销系统的组织目标，共同为市场的业绩不断增长而努力，特制定<国内营销系统目标管理制度>。

国内营销系统目标管理制度包括目标制定和目标考核两部分。

一、目标制定

（一）目标制定的原则

（1）各种业务目标必须符合组织目标的要求，各级目标是公司整体战略目标的具体体现，所有目标必须和公司战略目标协调一致。

（2）目标必须具有一定的挑战性和可行性。

0 （3）目标必须在上下沟通的的情况下达成共识，达不成共识的目标保留备案。

（4）目标管理要做为各部门主管绩效管理的主要手段。

（5）公司各系统部、产品行销部的目标原则上是各办事处（含北京分部）相应目标的总和。

国内营销系统涉及的目标管理内容包括：销售目标（含服务收费目标）、市场目标、关键市场目标、回款目标、客户关系改进目标。

（二）目标制定的流程

（1）作业流程

（2）工作指引

a、季度的机会点、战略重点和主要业务目标 公司各业务部门

在每季度最后一月15日左右，各业务部门（包括系统部、产品行销部、市场财经部、客户代表管理部等）分析制定本部门下季度的机会点、战略重点和主要业务目标，作为各办事处本业务制定下季度目标的指导性意见和要求，上报到国内营管办销售管理部。

b、目标制定和考核的原则与导向、要求 国内营管办销售管理部

在每季度最后一月20日左右国内营管办销售管理部综合各业务部门对制定下季度目标的战略重点和主要业务目标，形成制定下季度目标的总体原则、导向和要求，统一下发到各部门。 同时确定各部门的责任人和接口人。

c、办事处各系统部、产品部制定目标 办事处各系统部、产品部主管

各办事处各系统部、产品部分别制定各自的各项目标，由各办事处的销售业务经理负责收集、整合。

d、制定各办事处目标 办事处办公会议

各办事处召开办公会议，根据办事处各系统部、产品部上报的目标及公司下达的制定目标的导向和原则，制定本办事处的各项目标，上报到国内营管办销售管理部，国内营管办销售管理部整合后发给相关业务部门。

e、公司各业务部门制定目标 公司各业务部门

公司各业务部门根据办事处上报的目标及公司制定目标的导向和原则，在与办事处及相关部门沟通的基础上制定各办事处的目标及各业务部门自身目标，最后召开办公会议确定各办事处及各业务部门自身目标，上报到国内营管办销售管理部。

f、目标沟通签订 各业务部门和办事处

在季度例会上国内营管办销售管理部组织各业务部门与办事处进行沟通签订。

g、目标汇报、审核 国内营销管理办

国内营管办销售管理部汇总季度例会上办事处与各业务部门签订的目标整合形成各业务部门目标，向国内营销常委汇报，国内营销常委进行审核，如审核不通过，可要求相关部门重新调整。

g、目标正式下达 国内营管办

国内营管办销售管理部根据最后审核通过的目标，正式下达给各办事处及公司各业务部门。各业务部门签订目标承诺书上交国内营管办。

h、分解落实目标 办事处/各业务部门办公会议

各办事处、系统部和产品行销部在收到公司下达的目标后的一周内，召开部门办公会议，将目标层层分解落实到最终责任人。

二、目标考核

1、考核要素

年度考核要素：销售目标、回款目标、关键市场工作目标、客户关系改进目标

季度考核要素：销售目标、回款目标、市场目标

鉴于客户关系改进目标在短期（一个季度）内变化可能不明显，不便于考核，决定每半年考核一次，第1、3季度各部门进行自评。

2、考核原则的确定

各目标考核的总体原则（包括各目标在考核中所占比例）每季度由国内营管办销售管理部组织相关部门讨论确定并报国内营销管理办审批后随目标制定的原则一起下达到各部门

3、考核的对象

各办事处（包括北京分部）、系统部、产品行销部、市场财经部

4、目标考核的组织部门

由国内营管办销售管理部组织各业务部门进行考核

5、各项目标考核的具体原则和方法（见附件）

附件1：国内营销系统销售目标考核办法

附件2：国内营销系统市场目标考核办法

附件3：国内营销系统关键市场目标考核办法

附件4：国内营销系统回款目标考核办法

附件5：国内营销系统客户关系改进目标考核办法

附件1

国内营销系统销售目标考核办法

一、目的

为明确各部门在国内营销系统销售目标制定及考核的职责，规范国内营销系统销售目标的管理与考核，发挥销售目标的指导作用和牵引作用。

二、适用范围

1、适用于国内营销各系统部（含北京分部）、产品行销部、办事处。

2、适用于年度及季度销售目标。

三、销售目标的考核

1、考核方法

采用销售目标完成率考核。

销售目标完成率：销售额/销售目标

销售额： 季（年）度内，按订单口径统计的销售额加上服务收费(含备板备件销售)。

销售目标：办事处（北京分部）销售目标加上服务收费目标。

服务收费目标及相应的销售额由技术支援部提供。

2、统计说明：

（1）季度销售额数据以国内营管办销售管理部与订单管理部共同核对确认后的数据为准。年度销售数据以订单录入为准。

（2）办事处上报销售管理部的季/年度销售数据截止时间是季/年度的最后一个工作日；1季度、2季度和3季度合同文本传回的截止时间是下季度第一个月的第3个工作日，逾期转入下季度；4季度合同文本传回的截止时间是下年度第一个月的第 5个工作日，逾期转入下年度。

（3）跨季度/年度合同更改、取消重签的合同数据按实际发生的情况统计（删除已取消或需更改的原合同数据，录入新的合同数据）。

（4）销售管理部提供的年度考核数据应包含两部分：实际统计的年度销售额－全年合同变更金额。

注：全年合同变更金额指一季度至四季度由于合同更改而产生的销售数据的差额。

（6）若某销售合同在下年度3月31日前未收到合同预付款，则该合同销售额必须从年度考核数据中剔除。

3、总部项目销售目标制定、统计与考核规定

（1）总部项目的销售目标制定原则：

总部项目的销售目标和考核集中在各客户群系统部北京分部。无论总部项目是否需要办事处参与，都必须列在各客户群系统部总部销售目标中。

（2）总部项目的销售统计原则

各客户群总部项目的销售数据一律由北京分部订单工程师上报国内营管办销售管理部。 办事处虽不承担总部项目的销售目标，但如总部项目需要办事处配合销售、承担回款，办事处应大力予以协助，合同签单后则总部项目中涉及该办事处的部分销售额可以奖励给该办事处，列入该办事处季度及年度考核，同时该办事处销售目标考核时也增加相应额度。 各系统部北京分部的销售目标考核数据按总部项目的全额统计，列入季度和年度考核。

（3）大区统一订货项目销售额统计原则

对于某些运营商（如网通）的大区统一订货项目，需要两个或两个以上办事处协作完成，数据由合同签订地所在办事处订单工程师上报营管办销售管理部，销售额由相应系统部分配。

（4）总部审批的省分公司项目销售统计原则

对于各客户群（如联通、铁通）总部进行审批的各省分公司合同不列入总部销售项目，其销售目标和销售统计都在办事处。

各系统部销售管理部协助各自北京分部的销售目标制定并审核办事处参与总部项目的情况，确定办事处销售奖励额度的比例。

4、虚拟销售

国内营销管理办公室可以根据市场需要制定虚拟销售政策及虚拟销售的具体统计与考核办法。

国内营销系统市场目标考核办法

一、目的

为加强对市场目标的管理，明确各部门在市场目标考核中的职责，推动公司品牌营销工作，特制定本考核办法。

二、定义

市场目标是为了市场拓展和市场培育以及提高市场地位而设定的目标。

市场目标主要包括：

1、选型准入：指某产品被客户认可并成为其建设的一种机型；选型准入的产品是指那些客户要持续使用或不断扩容的产品。

2、框架与合作协议：是按产品分级别（如总部级、省级、C3级）的框架与合作协议 。

3、样板点建设与宣传：包括本地样板点建设、新产品上网试验局、现场会、接待参观与宣传、组织客户参观外地样板点等。

4、 重大营销活动或技术推广：指参加客户层次较高（省公司副总经理以上）或规模较大的研讨会、技术交流会等。

5、空白、战略市场突破：空白市场突破是指某产品新进区域或客户群市场；战略市场突破是指重要战略市场的首次进入并对未来发展产生重要影响的项目 。

三、适用范围

适用于国内营销各办事处（含北京分部）、系统部、产品行销部。

四、市场目标的考核

1、考核部门

国内营管办销售管理部负责组织对各办事处和各系统部、各产品行销部的市场目标完成情况进行考核。

2、考核原则

（1）市场目标的考核以国内营管办下达的正式的季度市场目标责任书为准。

（2）考核权重

在季度初各部门目标初步沟通后，由国内营管办销售管理部以抓季度市场机会为导向，根据各部门各个具体目标 的重要性，给出各个具体目标 所占的考核权重，由各部门主管确认签字，最后报国内营管办审批。

3、考核办法

（1）办事处、系统部考核

在每季度末，各产品行销部销售支持部对各办事处、各系统部相应产品市场目标的完成情况进行评估，结果提交国内营管办销售管理部。

国内营管办销售管理部根据各产品行销部对各办事处、各系统部相应产品市场目标的完成情况的评估汇总整理得出各办事处、各系统部市场目标考核得分，并上报国内营管办。

国内营管办征求对口支持的营销常委的意见对各办事处、各系统部市场目标的考核结果进行适当调整。

（2）产品行销部考核

在每季度末，国内营管办销售管理部评估各产品行销部市场目标完成情况，给出考核得分，上报国内营管办。

国内营管办根据各产品行销部市场目标的挑战性对各产品行销部市场目标的考核结果进行适当调整。

（本文作者邓玉金，资深HRD，知名培训师，《招聘的8节实战课》著作者，公众号：邓玉金人力资源实战，转载请注明作者和出处）

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