如何加快农产品品牌建设（农业品牌建设将走进标准引领新时代）

来源：【中国农网】当前，农产品区域公用品牌在全国蓬勃发展，发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展，对于全面推进乡村振兴、加快实现农业农村现代化具有重要意义在农业农村部市场与信息化司的指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准——《农产品区域公用品牌建设指南》将于10月1日起正式实施为了解农业品牌行业标准建设情况，记者专访了起草组首席专家——中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授，今天小编就来聊一聊关于如何加快农产品品牌建设?接下来我们就一起去研究一下吧!

如何加快农产品品牌建设

来源：【中国农网】

当前，农产品区域公用品牌在全国蓬勃发展，发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展，对于全面推进乡村振兴、加快实现农业农村现代化具有重要意义。在农业农村部市场与信息化司的指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准——《农产品区域公用品牌建设指南》将于10月1日起正式实施。为了解农业品牌行业标准建设情况，记者专访了起草组首席专家——中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授。

问：制定农业品牌行业标准的重要意义是什么？

陆娟：近年来，在各级政府、行业协会和市场主体的共同努力下，农业品牌建设取得积极进展。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导品牌主体科学理性建设农业品牌，提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展。

建立农业品牌行业标准是全面提升我国农业品牌化发展水平的战略举措，在推进农业品牌建设中发挥着基础性、引领性作用。当前，农业品牌，特别是农产品区域公用品牌作为推动乡村振兴、带动产业发展和促进农民增收的重要抓手，得到了各级政府的高度重视，各地因地制宜，积极探索，涌现出不同的建设模式，但也存在路径不清、方向不明、盲目投入、急于求成等现象。当前，农产品区域公用品牌建设已到了一个向上突破瓶颈的关键时期，率先建立农产品区域公用品牌建设标准，构建一套科学、规范的建设指南，有利于引领规范品牌建设，明确品牌建设方向和路径，为全面实施乡村振兴战略，加快推动农业农村现代化提供有力支撑。

问：农业品牌行业标准是如何形成的？

陆娟：农业品牌行业标准是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头，会同中国标准化研究院、阿里巴巴（中国）有限公司等单位共同起草完成。

标准预研从2020年10月开始启动，在编制过程中，参考了众多国内外最新文献、政策文件、国家标准、行业标准，调研访问、研究研讨了一批农产品区域公用品牌建设的成功范例，历经标准立项，草案三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿、获批、发布、正式实施等环节，工作持续了两年之久。期间，起草单位与农业农村部市场与信息化司做了大量卓有成效的工作。以征求意见阶段为例，市场与信息化司统一向全国发征求意见，各省厅、行业协会、品牌建设单位都在此过程中提出了宝贵的意见，起草组根据多方意见，多次组织相关专家进行研讨、修改与完善，形成送审稿。在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，我们遵循了以下几个主要原则：

合理衔接政策，注重标准的协调性。标准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党的十九大、乡村振兴战略、中央一号文件等重要会议、重要文件、重大战略部署要求，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致和协调。

扣理论前沿，注重标准的前瞻性。标准根据基于顾客的品牌资产理论，结合国内外品牌建设研究的前沿理论与当代消费者行为研究最新成果，兼顾未来农业农村发展方向和农业品牌趋势性展望，确定农产品区域公用品牌建设内容，以确保标准的前瞻性和预见性，科学引导农业品牌建设工作。

借鉴地方实践，注重标准的实用性。标准在充分吸纳各地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，充分考虑可行性和可操作性。

遵循现有标准，注重标准的科学性。标准充分借鉴了国内外品牌建设和评价标准内容，在结合我国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的基础上，充分考虑农产品区域公用品牌成长与发展规律，设计相关指标体系和内容，以保证标准的科学性。

问：如何理解和应用的农业品牌行业标准主体内容？

陆娟：主体内容的1-3部分，用来说明标准的使用范围、规范性引用文件以及术语和定义。主体内容的4-8五个部分属于本标准的主要技术内容部分，也是本标准提出的农产品区域公用品牌建设五大步骤的内容，主要包括：

品牌定位与规划。一个品牌的建设首先必须明确品牌的定位与规划。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值,必须从市场需求和自身优势出发进行,鉴于此，我们将农产品区域公用品牌定位分为市场定位和优势定位。品牌战略规划一般要解决品牌建设往哪里去、品牌体系如何构建、战略规划如何实施等问题，因此，我们将品牌战略规划分为战略目标、战略架构和战略实施。

品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要竞争能力，即让品牌在竞争中处于优势地位的强项，是其他竞争对手难以达到或无法具备的一种能力。因此，标准提出农产品区域公用品牌核心能力的提升包括提升质量水平、发展核心技术、丰富品牌文化、优化服务水平四个方面。

品牌营销传播。农产品区域公用品牌营销传播主要包括营销传播对象、营销传播内容和营销传播方式。其中，营销传播方式主要包括各类媒体媒介进行品牌宣传与推广活动、传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传、平台扩大展示推介、多元渠道开展品牌营销等四个方面。

品牌保护。品牌保护是品牌建设的重要内容。依据品牌保护一般机理，农产品区域公用品牌保护应重点聚焦公共性特征。所以，标准提出开展法律保护、政策保护、自我保护和经营保护等四种保护措施。

品牌管理。标准提出主要从建立品牌管理机构，确定品牌管理机构职能，品牌建设监测、评价与改进等方面开展农产品区域公用品牌管理。其中，品牌管理机构职能从制定品牌战略规划、建立品牌培育发展机制、明确建设各方职责和利益、制定品牌授权管理与保护措施以及品牌管理其他方面相关工作等五个方面提出。

问：对农业品牌行业标准的实施还有什么建议？

陆娟：农业品牌行业标准出台以后，希望各方在本标准的指导下，能够更加科学、理性地去建设农产品区域公用品牌；各地方政府和行业协会根据实际情况，参照本标准进行地方和行业的农产品区域公用品牌建设标准的研究与制定工作；各地根据实际使用情况，及时对本标准提出宝贵意见和建议，便于未来标准的完善和修订。

相信本标准的发布与实施，将为夯实农业品牌建设技术基础、推进农产品区域公用品牌建设健康有序发展提供保障，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。目前，我们正在积极研究农产品区域公用品牌评价指标，制定农产品区域公用品牌评价标准。我相信，通过不断建设和完善我国的农业品牌标准体系，农业品牌建设必将迈上新的台阶。

作者：农民日报·中国农网记者 侯雅洁

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