b站up主的效益 B站卖货燃烧了UP主

今年的双十一，似乎很安静。不过在视频领域，B站却正在悄悄加码直播带货。

目前B站直播带货有三个板块，首先是在直播分区上线了购物专区，为直播带货提供了入口；其次是发布“直播电商UP主招募激励计划”，吸引更多UP主做直播带货；最后一个是上线了“选品广场”，为UP主们创造了选货入口。

（来源：B站官网）

其实B站入局直播带货的动作早就有了，在2021年12月左右，B站开启了“小黄车”内测，甚至花了1亿远取得支付牌照，搭建站内基础设施。

最近几年，B站确实面临着很多运营上的困局，首先是股价暴跌，相比于上市初期，B站的跌幅已经高达90%，创下连续四年新低；其次是亏损加剧，最新财报显示，B站二季度亏损为20.1亿元，同比扩大79.21%；最后是受大环境的影响，游戏、广告、直播三大板块业务都竞争不过其他企业，而B站的新故事却没有“上演”。

在B站的直播带货领域，最近有媒体报道过很多UP主正在陷入冰火两重天的境地。站内有的头部UP主，带货GMV已经高达上亿金额，而有的中低部UP主，直播了好几天一单都没有卖出。

相对来说，B站的第一个双十一还是比较谨慎的。根据知情人士的分享，今年B站的双十一GMV目标为3亿元，而且已经提前超额完成。不过对于直播带货行业来说，这也不算好成绩，毕竟一位头部淘宝主播一场就能达到这个体量。

对于很多UP主来说，B站现在的探索模式，并非真的让UP主们都进入直播带货领域，而是为了把UP主商业化，再对UP主们进行商业分红。

（来源：B站官网）

两极分化严重

目前B站的购物板块还是藏得比较深，只有用户点开直播页面右下方的标签导航，才可以进入直播电商的购物节里买东西。除此之外，B站的整体页面并没有太大的差异。

然而，在B站的直播间里，却存在两种完全不同的画风。有些主播的背景和话术，和抖音、快手的直播间一样，都在各种清仓大减价，各种优惠活动；有些主播却一边带货，一边播放游戏和鬼畜视频，完全是在搞笑。

B站不同风格的直播间里，其实代表的是两类不同的UP主。

第一类是有货源的UP主，这类主播的性质更接近商家，有自己的商店和货源，所以他们会铆足了劲带货，与其他平台的直播带货没有什么区别。

第二类是没有货源的UP主，他们只能在B站的选品广场进行带货，这类主播非常佛系，随便找几件商品挂在直播间，偶尔讲解几句就行，没有大力宣传和带货。

相对来说，第一类主播在B站的优势会更大，而且直播的销售数据相对来说也会比较可观。

（来源：B站官网）

有货源的UP主在制作视频的时候，会重点介绍自己的产品，同时视频内容也会和销售商品挂钩，这样的转化率非常高，而且效益也会很明显。

但是对于没有货源的UP来说，他们制作的视频与所销售的商品之间存在差异，再加上没有直播就找不到商品的销售链接。目前B站直播带货基础建设还存在问题，“不开直播的时候，用户就看不到购物车了，而且很多商品必须得跳转到淘宝才能下单，链路有些长”，一位带货UP主表示。

B站要先养UP主

对于B站来说，目前做电商最大的问题就是UP主的变现方式，毕竟对于内容创作平台来说，创作者们的变现生态环境远比电商变现重要。

有UP主在知乎上吐槽，在B站的连续亏损下，平台缩减了UP主们的创作收入，有些UP主辛苦创作的收益被缩减后，开始出走B站。而B站为了防止UP主继续流失，不得不重新寻找出路，得想办法让他们赚到钱。

目前B站的直播带货门槛非常低，只要UP主实名认证，粉丝量大于1000，最近四年有过三次开播记录即可。在B站直播间里，小编发现很多UP主会往私域倒流，主页面就是自己企业微信的二维码，而B站也没有过多干预。

但是以目前的情况来看，B站的直播带货并不能让UP主快速变现，只有少数拥有货源的商家从中获利。

B站在直播带货方面的短板是没有系统的商业模式，毕竟当前B站的内容偏向于专业性，而如果UP没有得到用户的信任贸然带货，势必会陷入困境，导致订阅粉丝“出逃”。

（来源：B站官网）

另外，在B站上观看直播带货的人并不多，没有完整的供应链和优质的广告商，对于很多中小UP主来说，这就是最大的劣势。

UP主直播带货能不能做起来是一方面，对平台生态的影响也不能忽视。B站的用户有价值，能吸引一些商家属性更强的UP主来做直播带货，但他们很多并不是真正为B站内容做出贡献的UP主。而纯做内容的UP主开始卖货，也可能损失一部分粉丝。有UP主就提到，直播带货后掉了很多原有的年轻粉丝，新增了25岁-35岁的为优惠来的纯电商粉。

再往前一步做电商，供应链、物流、品控......留给B站的难题就更多了。

如果不做交易闭环，只为第三方电商平台引流，B站收益有限，但一旦做闭环，这背后又面临着极大的人力物力投入。这对B站管理层的决心和组织管理能力，又是一重考验。

尽管B站早已盯上电商业务，但根据Q2财报，B站“电商及其他”这项业务的营收为6亿元，已经从去年的高速增长逐渐放缓，同比增速从2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站电商潜力，还有待考察。

而B站做直播带货，也是在“摸着石头过河”。