海尔智家2022一季度业绩出口占比（营收净利毛利率）

文：刘步尘

2022上半年，多数家电公司业绩下行，海尔智家依然实现营收、净利、毛利率、净利率四项关键指标增长，海尔智家究竟做对了什么？

8月29日晚，海尔智家（SH600690）发布2022年上半年业绩报告，报告期内实现营业收入1218.6亿元，同比增长9.1%；实现归母净利润79.5亿元，同比显著增长15.9%；当期毛利率提升至30.2%，同比增高0.2个百分点；净利率提升至6.52%，同比增高0.38个百分点。

这份财报值得关注的点还有：当期，海尔智家中国智慧家庭业务实现销售收入647.63亿元，同比增长12.7%；实现经营利润49.44亿元，同比增长27.7%。研发费用支出46亿元，同比增长22.93%。

2022年上半年堪称不同寻常的半年，受原材料及海运费价格高位震荡等诸多因素影响，大型家电企业如伊莱克斯、惠而浦均发生业绩下滑，国内家电TOP3企业亦出现业绩分化。据Gfk中怡康推总数据，2022年上半年中国家电市场（不含3C数码产品）零售额3979.51亿元，同比下降9.89%。在此背景之下，海尔智家依然实现营收、净利两项指标超预期增长，毛利率、净利率两项指标预期增长，实属不易。

海尔智家究竟做对了什么推动业绩持续增长？进一步思考：支撑该企业持续成长的底层逻辑究竟是什么？

关注海尔智家的人都知道，其业绩增长并不是从今年开始的，而是几年前就已开始，不过近年来确有加速态势。一个看得见的例子是，过去6年海尔空调市场占有率提升了整整一倍，已站稳市占率20%之上，让不少人称奇。

更有意思的是，如果把过去10年海尔智家的成长轨迹画成一条曲线，你会发现这条曲线与中国经济近10年的发展轨迹颇为吻合。同样相似的还有二者的发展战略，比如都致力于系统竞争力建设，都不以追求短期利益为目标，都愿意为未来可持续发展做战略性投入，等等。从这个角度讲，对海尔智家的观察与思考，就是为中国企业群体进行观察与思考，这个企业身上有太多值得大家借鉴、学习的地方。

那么，就让我们穿透海尔智家业绩增长的表象，寻找支撑这家公司持续成长的终极答案吧。

完备的竞争力，让每一块木板都足够长

仔细研究海尔智家的竞争力结构，你会发现这家公司的竞争力结构呈现出显著的系统性优势之特征，借用“木桶理论”的表述方式，就是这家公司的每一块木板都足够长。

显然，系统性竞争优势的建立，与这家公司的管理决策层具备战略远见有关，也与这家公司对竞争力结构的深刻理解有关，他敢于为明天快起来而主动放慢今天的脚步。比如几年前，当大多数同行为“多卖一台硬件”而绞尽脑汁的时候，海尔智家悄悄启动了场景生态战略布局，从卖硬件思维全面转向卖场景方案，如果不是基于对未来趋势的深刻洞察，你很难想象他会做出这样的抉择。这个可以用来解释为什么过去若干年“海尔智家发展不如对手快”，主动的战略转型让他暂时放慢了脚步。但是你看今天，海尔智家践行的场景生态战略，是不是正在被越来越多的企业所接受所模仿？这就是榜样的力量。

企业系统竞争力建设，前期投入大，时间成本高，一旦建构到位，企业会爆发出澎湃的动力，推动企业加速前行，并显著提升企业抵御风险的能力，让企业运行在平稳发展的轨道上。这就是为什么当别人慢下来的时候，海尔智家前行的步伐越来越快了，因此，前期战略布局的效果逐渐显现出来了。

概括而言，海尔智家的竞争力结构是这样的：首先做到单品（硬件）卓越，然后基于这个原点架构企业系统竞争力，品牌层面实施三级品牌立体化布局；市场层面实施国内、国际两个市场同时开发，力求均衡发展；数字化平台建设开源的同时节流最大化；企业的终极目标是做时代的企业，实现可持续发展。

让我们一层层剥开来看。

产品层面：大家都知道，产品是企业竞争力的最基础支撑，所有竞争力要素均建立于这一基础之上。说海尔智家的产品，必说冰箱、洗衣机、空调三大件，其中，冰箱、洗衣机一直是海尔智家优势领域。财报显示，2022年上半年，海尔冰箱冷柜业务实现收入217.44亿元，同比增长13.3%。GfK中怡康的数据显示，今年1—6月份，海尔冰箱线下份额同比净增2.7个百分点至43.3%，线上份额同比净增0.4个百分点至39.2%，优势仍在扩大中。

2022年上半年，海尔洗衣机业务实现收入147.84亿元，同比增长14.1%，线上、线下零售额份额分别为40.2%和45.9%。

这里，我想重点说说海尔空调。财报显示，2022年上半年，海尔空调业务实现收入194.6亿元，同比增长10.3%。奥维云网数据显示，2022年上半年，本土空调量额齐跌，美的线上、线下分别下滑2.4%、2.2%，格力线上、线下分别下滑3%、0.6%；而同期海尔空调线上增长1.98%，线下增长2.87%，是同期TOP3唯一正增长品牌。

GfK中怡康发布的数据显示：过去6年，海尔空调市场份额从10.5%上升至20.5%，增长近一倍。海尔空调份额持续走高，被认为是近年来中国空调行业的一件大事。

看品牌体系：和大多数企业依旧停留在产品品牌时代不同，海尔智家建构了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系，实现从单一产品品牌向品牌体系化的跃迁。

卡萨帝是海尔智家高端化的代表，也是海尔智家最耀眼的品牌标签。财报显示，2022年上半年，卡萨帝收入增幅高达20.8%，连续6年占据高端市场领袖地位。线下零售额，卡萨帝品牌洗衣机、冰箱在中国万元以上市场份额分别达到 75.2%和38.6%，空调在中国15000元以上市场份额达 31.2%。

目前，卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品市场均价，约为行业均价的2—3倍。

GEA是海尔智家2016年并购的国际品牌，该品牌进入海尔智家品牌体系之后在美国市场一路上扬，2022上半年在美洲高端市场同比增长超40%，工程渠道销量继续保持第一。

在产品品牌之外，海尔智家还布局了场景品牌三翼鸟及衣联网、食联网等生态品牌，这是海尔品牌战略与其他企业的显著差异。

其中，三翼鸟围绕设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家，为用户提供阳台、厨房、客厅等智慧家庭全场景解决方案，目前场景日活用户数283万，同比增长88%。2022上半年，三翼鸟新增触点超过200家，门店坪效增加8.2%；高端产品销售占比39.74%，同比增加4.65个百分点。

看国际市场：让许多人没有想到的是，海尔智家在海外市场的表现比想象的更好。

财报显示，2022年上半年，海尔智家海外业务实现收入614.81亿元，同比增长8.0%；实现经营利润36.34亿元，同比增长13.0%。而同期，伊莱克斯、惠而浦均为负增长。

分区域看，2022上半年，海尔智家美洲市场实现销售收入374.34亿元人民币，增长6.0%；高端品牌收入增长超过40%，市场份额持续提升。欧洲市场，海尔智家实现收入102.45亿元，同比增长12.7%。

目前，海尔智家海外智慧家庭业务已进入良性发展期，在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，覆盖近23万个销售网点。

需要特别指出的是，海尔智家的国际化一开始就坚持“自主创牌”，在海外销售的产品每一台都是海尔品牌（“海尔”是母品牌，下面有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，今天仍有不少中国企业的国际化走的是“代工贴牌”老路子。

发力数字化平台，一边开源一边节流：针对“毛利高净利低”情况，近年来海尔智家加大数字化平台建设力度，用数字化技术手段降低销售成本及管理成本。目前，海尔智家已建构数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等三大数字化平台。

数字化业务平台，通过用户、服务、客户、营销上平台，优化运营效率，提升费用投放率。

数字化制造平台，通过打通采购、供应链、制造、物流等环节，优化库存周转效率，升级订单执行模式，实现高效率执行交付，定单准时交付率达95%。

数字化研发平台，通过打通设计、研发、采购环节，数据实时共享，今年上半年海尔智家产品效率提升了23%。

财报显示，2022年上半年，海尔智家销售费用率为14.4%，同比优化0.6个百分点；管理费用率为4.2%，同比优化0.3个百分点。上半年海尔智家净利率提升至6.52%，同比增高0.38个百分点，可以说数字化平台功不可没。

做长久品牌，致力于企业持续成长

经过30年的高速发展，中国家电目前已步入存量市场时代，传统产品可突破的空间越来越小，继续沿着旧思维往前走路子只会越来越窄。怎么办？打破惯性思维，突破既有企业边界与产业边界，培育第二、第三增长曲线，是摆在每一家企业面前的必答题，谁率先行动谁将获得先发优势。

变革，迫在眉睫。但是，“罗马不是一天建成的”，一个企业他今天的竞争力，并不取决于他今天做了什么，而是取决于他昨天做了什么、前天做了什么，因此战略远见及超前布局尤为重要。近年来，“变是永远不变的真理”被不少企业家奉为圭臬，但真正将口号变成可执行战略的并不多见。为什么一些原本不错的企业一夜之间陷入增长停滞？寻其源头恐怕就在于在舒适区待久了，失去了主动变革的热情与动力，进而丧失变革的最佳时机，这不正是“人无远虑必有近忧”吗？

研究海尔智家竞争力结构的意义在于，他为中国企业群体提供了一个可资借鉴的变革样本，启发人们思考：当物联网大潮澎湃而来，中国企业究竟应该做什么以及怎么做？因此，“海尔经济学”不仅具有管理学意义，更有现实借鉴意义。

（作者系家电行业资深观察人士）

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