土耳其大码泳衣女装（中东亚马逊）

Souq上销售的数码产品，Souq也被称作“中东亚马逊”。

《古兰经》不断强调：人类在大地上面必须要轻声地行走，因为我们不是大地的主人，我们只是大地的佃农，我们只是暂居于此。我们从祖先继承的这块土地，当我们把它交给后人的时候，绝对不能够让它比祖先交给我们的时候更糟。这样的一段话，岂不是很先锋很前卫？

——作家梁文道，《今日伊斯兰》

文/天下网商记者 石好

又是中东局势紧张时！恐怖主义、ISIS、战火、宗教冲突……中东地区总是和这些热词联系在一起，仿佛这是一个被现代商业文明遗忘的地方。但如果我们换一个观察角度，在今天互联网和科技革命的背景下比较互联网和电商的发展，阿拉伯国家或者更大的伊斯兰世界在全球化的世界中与我们并没有产生这么大的分歧。

互联网正在悄然改变着中东社会。在ZDNET的报道中，2012年，中东的网络消费者超过了3000万人次，这一数字比2011年增长了65%。这些网络消费者主要分布在阿联酋、沙特阿拉伯、埃及和科威特。其中，阿联酋的网购群体最大，约有360万人。

据跨境电商媒体雨果网报道，85%的阿联酋人口是互联网用户。在阿联酋第二大酋长国迪拜，每一个家庭里至少有一台电脑和WiFi装置。

或许，对于刚刚经历双11狂欢的中国消费者而言，中东的互联网和电商发展数字实在不足为道。然而，在中东，这是一件很不容易的事情，中东的电子商务零售商仍在努力的说服消费者从线上实体店转移到网络商城。支付解决方案公司Payfort近期的报告称，中东电商销售额在2015年将突破150亿美元，而在2012年这一数字仅为90亿美元。

互联网为中东企业提供了全新的销售商品和服务的渠道。由于社交媒体和互联网广阔的渗透率，越来越多人接纳了电子商务。

目前，旅游和网络零售将主导中东电商市场，而机票订购和酒店预订占据了旅游电商网站销售额的最大份额。网络零售市场则主要为几个大型电商网站所把持，包括Souq、Namshi、MarkaVip等。

Souq：中东“亚马逊”

Souq创始人罗纳尔多·穆齐瓦尔，他之前在美国波士顿当工程师。他长相酷似亚马逊创始人贝佐斯。

Souq（Souq.com）是阿拉伯世界最成功的网络零售电商平台，卖电子产品起家，被称为“中东亚马逊”。Souq由出生在叙利亚的罗纳尔多·穆齐瓦尔（Ronaldo Mouchawar）创建于2005年，它的含义是“阿拉伯的市场”，总部设立在阿联酋。由于亚马逊和eBay在中东的部署较弱，Souq正好填补了这一空白。自美国归来，深谙阿拉伯文化和现代商业运作的创始人穆齐瓦尔，将西方的电商模式嫁接到中东并进行了本地化改造。

像大多数在线零售平台一样，Souq平台也对第三方卖家开放，阿联酋、埃及、沙特阿拉伯和科威特的商家可以进驻。Souq目前拥有超过15个类目的40多万种商品，涵盖电子产品、服装、家居用品、手表和香水。

阿拉伯商业网（Arabian Business）在一篇对穆齐瓦尔的专访中提到，至2015年，Souq的用户已经突破3000万，穆齐瓦尔在中东还有更大的野心，他预计在未来3年内帮助1.3亿的消费者在souq上实现网络购物。

2012年，Souq获得投资过腾讯的著名财团Naspers的投资；2014年3月,Souq再次获得Naspers的7500万美元投资；根据Naspers官网的信息，Naspers已经持有Souq 48%的股份。Souq最新估值达到10亿美元。在今天，Souq每月吸引超过1000万人次的访问量，并正在快速成长为阿拉伯世界消费者群体最多的网络购物平台。

Souq在阿拉伯世界的成功并不是简单地复制西方的电商模式，更重要的是，souq更深入地作了阿拉伯式的本地化改造。跟美国的黑色星期五，中国的双11相似，Souq也创立了中东网购促销日——白色星期五。之所以将该促销日称为“白色星期五”，是因为Souq公司认为这符合阿拉伯文化。

没有门牌让快递很头疼

Souq发起的“白色星期五”，就像中国的双11

虽然Souq被称作中东地区的亚马逊，但这两家公司在体量上实际上仍有非常大的区别：去年亚马逊的销售额为750亿美元，而Souq今年年底的销量目标才达到10亿美元。更重要是的，亚马逊和souq两家公司所处的地理和社会环境存在巨大的差异。Souq必须集中精力解决两大问题：支付和物流。

世界上已经有很多地方的信用卡普及率达到了很高的水平，但是在中东却并非如此，因为信用卡“利率“的概念在伊斯兰世界是禁止的。根据一份埃及电商发展报告, 截止2010年，在埃及这样的地方，仅有10%的人口拥有银行账户，4%的人使用借记卡，信用卡的普及率则更低，不足2%。即使在目前，根据中国电子商务数据中心的报道，埃及的信用卡普及率也仅仅为10%。

中东国家消费者更习惯使用现金支付

根据雨果网的报道，Souq已经在中东国家建立了自己的物流系统QExpress和支付系统PayFort应对不断发展的中东市场。不光在迪拜，Souq在埃及、沙特阿拉伯、科威特和阿联酋都设有运营中心，无论是在阿曼、卡塔尔或者巴林，网购者都可以收到来自souq的快递。

物流体系的搭建，souq面临着比欧洲或者中国更麻烦的问题。souq还要考虑如何将产品送到用户的手里，尤其是那些住在连门牌号都没有的地方用户。虽然中东地区的物流情况一直在提高，但是想要在沙特阿拉伯找到一个精确的地址还是难上加难。

每年的白色星期五之后都会积累一大批的待运送货物，这些大促期间销售的商品，通常都会经过数天甚至几周的时间才能送到消费者手里。造成这种情况的主要原因就是这个地区的物流基础设施还不健全。

接受《华尔街日报》采访时，穆齐瓦尔也坦承，在中东地区的配送根本不能保证配送的时间，因为没有可靠的配送公司和可靠的地址系统。为了解决这个问题，穆齐瓦尔尝试过很多方法，包括修建自己的物流系统、投资物流公司和与本地的物流公司合作等。虽然这是一个十分艰辛的过程，但是在拓展物流的过程中却是真正能让一个公司成长起来的。资金相对雄厚的Souq承担起了“最后一公里”的配送服务，即使那些没有邮递服务和没有邮箱地址的地方也包括在内。

不过Souq在中东地区也有竞争者，例如位于迪拜的电子商务公司Namshi就已经获得了3300万美元的融资，不过还不太能对Souq造成威胁。因为在中东的电商市场上还能容纳更多的玩家，现在的重点并不是争夺市场，而是获取足够多的用户。

中东的“剁手党”

中东剁手党们喜欢在社交媒体上点评网购商品

互联网、特别是国际化的社交媒体推动着中东的年轻人成为“剁手党”。在中东地区，电商主要是通过搜索引擎和社交媒体接触消费者。其中Facebook是中东电商最主要的渠道，有41%的电商使用这个社交媒体，例如Souq的客服就就盯着Facebook用户的评论，看他们如何评论网站里的商品价格和质量。Instagram也很受欢迎，有23%的电商使用这个App发布最新的商品照片。

Payfort最近发布了一份关于中东地区的支付报告State of Payments。据报告显示，埃及的网购者中有50%的人年龄是在26-35岁之间。与中国或者欧美不同，在中东地区，男性比女性更常在网上购物。阿联酋59%的网购消费者是男性，埃及更多，比例达到77%。

根据雨果网分析，一方面这是由于中东地区男女比例失调，以阿联酋为例，其本国人男女比例接近2:1。另一方面阿联酋拥有大量的购物中心，商店数量也很多，仅仅迪拜购物中心就占地540万多平方英尺。显然去商场和购物中心仍然是购物的首选。

报道中东事务的英文网站《你的中东》（Your Middle East）指出，女性喜欢在网站上寻找想要的商品，然后会去商场找到类似的物品，到实体商场既可购物也可以娱乐。

也许，男性“剁手党”比女性多的另外一个原因在于文化和物流的双重问题。根据PayPal在2013年发布的一份调查显示，中东地区60%的网购支付方式是货到付款。而同时，在沙特阿拉伯，大部分女性都不被允许向陌生男性开门，这让男性快递员很难完成货到付款的当面交易。

受伊斯兰教义影响，穆斯林尤其是女性穆斯林在着装方面有着与其他民族或宗教群体不同的要求。以泳装为例，欧美女士可以着装暴露的比基尼，而穆斯林女士的泳装必须是带帽子的，除了手脚之外，不能裸露其他皮肤。

伴随着穆斯林人口和经济不断发展，在物质条件准备充足的情况下，年轻的中东穆斯林开始寻求新的生活方式和愉悦的生活体验，在不违背宗教传统和文化习俗对服装的要求外，年轻的女性开始追求风格和美感。在发达的穆斯林国家，如阿联酋，你通常只能看见黑色的袍子，却看不见袍子下面的各种名牌服装。

穆斯林姑娘选购的连帽泳衣

在中东国家，色彩搭配明快、质地舒适、线条优美的连衣裙，头巾，不暴露身体的连帽泳衣受到年轻的伊斯兰女性的热捧。

Modanisa.com和Sefamerve.com是目前中东发展最成熟的服装电商，访问量非常高，主要销售伊斯兰连衣裙和头巾，网上成交率领先于其他品牌。受到全球化的影响，年轻人在符合伊斯兰教义的情况下，时尚成为年轻人网络消费的主要动力。

在伊斯兰世界的电商

根据汤森路透和纽约研究中心Dinar Standard发布的《2014-15全球伊斯兰经济报告》，到2019年，伊斯兰服装和鞋类消费将比2013年增长82%，达到4840亿美元。据皮尤研究中心声称，增长的部分主要来自20亿穆斯林人口的支撑，到2050年，伊斯兰信徒将增长至29亿。

在全球的20亿穆斯林中，有大约900万生活在北美。联合会创始人萨比哈·安萨里(Sabiha Ansari)说，穆斯林在美国的消费额大约是1000亿美元。美国的零售商们已经意识到本国的穆斯林也是一股强大的经济。

据皮尤研究中心的数据显示，南亚、东南亚穆斯林人口接近10亿，占全球穆斯林人口的60%以上，穆斯林世界的最大的聚居区，相较于中东，东南亚在宗教的世俗化进程中走的更远。

从旅游指南再到购物门户网站，东南亚许多新兴的网络公司都把目标瞄准正在不断增长的穆斯林消费市场。除了清真食品领域，面向穆斯林的旅游、时尚和信用卡业务也越来越受网络企业的关注。

ZALORA面向印尼女性顾客出售的土耳其纱巾

根据台湾网站中华征信所的报道，ZALORA是台湾一家专卖服饰的出口跨境电商平台，目前横扫东南亚。与之合作的服饰品牌相当多元，在该平台贩卖的除了西方品牌外，同时也包含了越南、印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、新加坡等东南亚国家品牌，并且依照各国家、地区建立不同的官方网页。

在印度尼西亚，90%以上的民众都信仰伊斯兰教，伊斯兰教（逊尼派）则为马来西亚国教，约有六成的民众信仰。由于伊斯兰教信徒的穿著打扮较为保守，因此ZALORA在这两个国家主打土耳其长袍与伊斯兰教女性时常穿带的希贾布。

时尚电商ZALORA的成功，与其本地化策略息息相关。ZALORA成功的因素在于──认知理解当地的文化、宗教、民族特性等相当重要。不同的宗教信仰源自于不同文化，拟定营销策略时展现对不同文化与宗教的尊重与包容，才顺利赢得消费者。

在今天，许多电商企业，例如乐天、eBay都已经进军东南亚。亚马逊、阿里巴巴、苹果对伊斯兰世界，尤其是东南亚展开了竞争。对东南亚这种新兴市场，国内电商都表现出了强烈兴趣，国内巨头们纷纷把东南亚作为其国际化战略中的前站。

2012年11月，阿里巴巴在泰国曼谷开设第一家海外电商学校。阿里巴巴也布局东南亚的物流业，持有新加坡邮政超过10%的股份。2015年2月，阿里巴巴又与印尼邮政合作，将中国到雅加达的投递时间控制在两周内，而在此之前需要一个多月。

根据雨果网报道，面对这些全球在线零售巨头，东南亚的穆斯林也适时推出他们自己的零售平台Zilzar.com。“Zilzar”的意思是阿拉伯地震，显然，zilzar的商业野心投向了令人垂涎的万亿美元的穆斯林消费市场。如同亚马逊和阿里巴巴一样，Zilzar.com为商家和消费者提供了一个可以互相交易的平台，面向企业家、创业公司以及中小企业。Zilzar的消费者可以交易的产品从念珠到伊斯兰头巾。所有这些商家和产品都会被分布全球的机构认证。

当电商成为全球商业浪潮时，伊斯兰世界也不例外。事实上，通过观察电商在伊斯兰世界的生长，可以发现全球化也是本土化。对时尚、科技、更好的生活方式的追求，通过在线电商平台得以正常的表达。尽管在伊斯兰世界，由政治、宗教诱发的动荡时有发生，但若抛弃西方中心主义的视角，全球化正在以独特的方式融入伊斯兰世界。其中的差别是，中国的消费者对三天还未抵达的快递已经失去耐心，而一位阿联酋的快递员可能在一个没有门牌号码的社区内晕头转向。而快递中的东西却很可能相似：LV的包或者维秘的内衣。

世界变得越来越相似，差别也越来越大，但这种差别不同于过去，而是用一种普遍接受、或者理解的方式进行。就电商节日而言，美国有圣诞节前的黑色星期五，中东有白色星期五，而中国，直接创造了双11。或许迪拜青年穆罕默德双11从速卖通上买的东西刚送到，他又加入了Souq的白色星期五。

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