上海动漫购物中心（购物中心是如何成为粉丝低门槛追星场的）

铱星导读

随着“流量明星”、“粉丝经济”、“网红直播”不断兴起，对流量和人气有着高要求的购物中心开始不断发掘明星对于消费力的带动，除了依靠明星效应走红的品牌，“明星到场”也逐渐成为各大购物中心抢夺客流，吸引人气的筹码。

文章来源：铱星云商新媒体中心

调查显示，年轻人在追星人群中占比正越来越高。90后群体中追星粉丝占比不到30%，95后中这一比例上升至50%，而00后则扩大到了70%。粉丝经济的消费主力军正越来越年轻，其购买力和消费观念也更超前。

尽管缺乏品牌忠诚度，年轻消费主力对明星的忠诚度却超乎想象，“饭圈”文化兴起，粉丝成长为不可忽视的庞大社群，其背后产生的经济更是购物中心争夺的焦点。

在商业地产领域，购物中心“明星效应”从“明星品牌”的品牌策略到“明星到场”的营销策略，正通过打破普通人与明星在现实生活中的次元壁，刺激粉丝进行情感消费，同时构建沉浸式线下社交场景。

以深圳购物中心为例，据不完全统计，2019年各大主流购物中心基本都有“明星到场”记录，其形式和玩法也多种多样：见面会、影迷会、歌友会、签售会、小型论坛、各类分享、品牌活动、综艺节目等层出不穷。

（制图：铱星云商新媒体中心，数据来源：网络公开数据）

从目前来看，借势明星到场的主流营销依然以以下几种为主：

◆明星电影宣传

明星空间购物中心进行电影宣传是目前较为常见的大咖明星到场形式，此类营销活动面向的粉丝以影迷为主，明星咖位一般较大，对增加商场人流量有较大提升，除了电影主力店销售明显提升之外，也能够提升商场内零售、餐饮人气。

图片来源：One Avenue卓悦中心

（Nichkhun尼坤空降深圳One Avenue卓悦中心）

10月11日，悬疑电影《犯罪现场》主创深圳见面会开启，导演冯志强、古天乐、宣萱、颜卓灵来到现场与深圳影迷见面，现场座无虚席。10月26日晚，人气男团2PM的成员Nichkhun尼坤空降深圳One Avenue卓悦中心，出席“愉你同行·悦见未来”CGV粉丝之夜活动，吸引了数百位粉丝参加，现场同样十分火爆。

◆音乐会/签售会

相比较传统演唱会，音乐会、签唱会、签售会等形式更适合发生在购物中心，尤其是对于较为小众、有特定标签粉丝群体的明星，此类形式能产生更多内容，既能帮助购物中心引流，也能提高自身人气。另外，人气真人秀节目《乐队的夏天》、《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等和购物中心的结合在近两年频率尤其增加。

（《乐队的夏天》人气乐队Mr.Miss，图片来源：深圳来福士广场）

9月13日，《乐队的夏天》华南唯一官方IP展在深圳来福士广场亮相，9月15日，节目中的超人气乐队Mr.Miss空降来福士广场，以爵士乐结合舞台剧的表演模式，吸引众多忠实乐迷到场支持，同时赢得了现场市民的驻足欣赏。

（冯提莫KKONE签唱会现场，图片来源：冯提莫）

无独有偶，10月26日，深圳KKONE在其打破传统修长舒服的沉浸式实验室秀场特邀歌手冯提莫到场举办同名专辑签唱会，吸引了众多粉丝到场应援。

◆网红主播见面会

相比较流量级明星，由于出场费用不透明、抵达现场的不确定性、公共安全问题、瞬时超大客流和实际转化率落差大等客观问题的存在，网红主播到场既能一定程度上减少主办方压力，也能够稳定增加商场人气，加之购物中心可以作为网红揭开“真实面纱”的舞台，能够带来更多具有猎奇心理的消费者，实现更加精准化的“圈粉”。

（人气电竞主播不求人现身KK MALL，图片来源：KK MALL）

今年5月，深圳KK MALL邀请人气游戏主播不求人到场，见面会不仅得到数百名粉丝到场应援支持，更有百万观众在网上同步观看。值得一提的是，现场还通过热门“吃鸡”游戏互动，最终在互动中战胜不求人的粉丝，还获得了了由izzue、虎牙、不求人联手准备的惊喜大礼盒。

另一方面，在“明星到场”上，很多购物中心并未刻意营销，而是通过单纯出现在购物中心“场景中”引发消费者关于“偶遇明星”、“同地标打卡”等情感诉求，从而增加消费者对场所的偏爱度。

以上海兴业太古汇购物中心为例，从试营业到正式开业的半年时间内，共有超过60位国内外当红偶像踏足该项目，被冠以“2018年明星最爱逛的商场”称号。

（图片来源：万象天地）

深圳的万象天地、深业上城等特殊的街区 mall的场景，同样成为众多影视作品取景地、时尚博主拍摄地，被打上“热剧取景地”、“网红节拍地”标签，对于想要打破和明星之间次元壁的粉丝来说，购物中心正成为建立和明星情感联结的线下社交空间。

事实上，随着购物中心的经营模式转为租赁，购物中心追求“明星到场”背后的逻辑也逐渐发生了变化，在这个变化中，客流量、商场品格、形象等指标成为新的关注点。

同时，随着硬件的改良，如中庭等更大面积的公共空间、开阔街区式mall的兴起，都为购物中心的活动创意提供了更开阔的落地空间。在这个以聚客为首要目标阶段的初期，话题性成为了商场活动的核心要素，明星签售会、见面会等成为新宠。

一直以来，“明星效应”都是商业争论的焦点。一方面是瞬时庞大的客流量带来的业绩转化，一方面则是后续长久的消费动力。明星影响力的持续性不高也是借势明星进行营销的争议点所在。

以明星开店为例，孟非的小面、韩寒旗下的“很高兴遇见你”，赵薇在三里屯开设的“乐福餐厅”、郭德纲在三里屯经营的“郭家菜”，最终都高开低走，以关张收场。

（图片来源：室内设计联盟）

相对于普通品牌，消费者对于星店的要求确实更加严苛。明星流量带来的曝光度在初期能迅速聚客，但随之而来的各种缺陷和问题也会轻易暴露在大众面前。无论明星们在社交媒体上怎样如鱼得水，其商业化的过程仍要回归品牌本质。

反观“明星到场”的营销活动，明星效应可以带来瞬时的超高人气和客流转化，如何保持持续性的热度，避免昙花一现，让自身成为粉丝低门槛追星的场域需要更多方位思考：

• 深入研究年轻人偏好，适应快速迭代的明星市场，寻求更具性价比的明星流量和热度
• 深度挖掘明星的品牌价值、文化价值，寻找契合商场定位和品牌需求的明星活动，助力塑造购物中心的形象和品格，让单次明星到场无形中起到代言的效果
• 充分利用新媒体社交，形成“明星效应”矩阵，在小红书、大众点评、抖音、绿洲等年轻人喜欢的社交媒体上制造话题进行二次传播等，影响更多线上线下粉丝群体

随着粉丝经济不断崛起，购物中心作为能够承载文化、社交、购物的公共空间，为粉丝和明星提供了打破次元壁的生活场域，“明星到场”的营销模式也越来越受到粉丝认可，但在短暂提振购物中心人气和客流之后，运营者应更深层次思考明星效应的持续性价值，充分利用新媒体社交进行二次传播，制造更多能够反复吸引消费者的明星IP。

本文由铱星云商新媒体原创，作者：曹婕，图片来源：相关企业官网及网络，图文版权归铱星云商所有。

,