如何做好传统产品营销（陈陶琦营销冷启动）

2019年4月11-13日，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办，中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会，在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月13日上午，我们邀请到众引传播的合伙人、策略创意总监陈陶琦发表主旨演讲，他为我们带来的《营销冷启动——内容种草的策略性思考》，谈论了内容种草的兴起和方式，强调要把内容放到营销策略层面来思考。

营销传播的变化趋势，内容种草逐渐兴起

今天广告行业，或者说整个营销传播行业，已经在发生一些变化，我们需要更多地展望，将来的传播会是怎样的。

先从一组数字开始，研究广告的时候我们都会先从两个品类来看，一个是个人护理类，一个是美妆类。我们会看到,这两个品类原来都是大企业、大品牌的天下。但是近两年发生了一些变化。

比如洗发水的品类，我们从2018年天猫上抓出来的数据，排在第一名的品牌并不是传统意义上的外资品牌，第一名是阿道夫（ADOLPH)，第三名是SEEYOUNG。美妆这个品类,大家印象中都是外资化妆品集团在把握，拿唇彩来说，有一个国产的品牌完美日记销量快速上升，2018年是第十位，2019年已经上升到第四位。

为什么这些年会有这样一些新的品牌，突破了传统大企业大品牌的垄断，快速上升？这些品牌是一些悄然崛起的非传统品牌，为什么说是悄然崛起，因为我个人不常看电视，我也不是美妆产品的目标人群，在我去看天猫这些品类的商品数字之前我都没有听到过这些品牌，至少我很少看到它们的广告。它们并不是我们传统意义上理解的那些企业和大品牌，更重要的是，它们整个品牌营销的启动方式是非传统的。没有用大广告、大媒体、大渠道的方式去经营品牌。传统营销的方式是，一定要有大广告的支持，大媒体的投放，大渠道的铺货。我们将现在的这种模式称为营销冷启动，它有三个最主要的特点。

● 第一，针对圈层人群，它针对一定是某一个非常精准的圈层人群，是对一些话题、一些兴趣聚焦的人群。

● 第二，针对这些圈层人群所在的社交平台，做营销启动。

● 第三，内容种草的方式。让消费者自然而然被这个品牌的口碑影响，而不是被这个品牌的广告影响。

当我们发现这个营销现象之后，还会看到很多很有意思的现象，比如说天猫平台上面膜销量的排名，前两名一个叫AHC，还有一个MVE，我又去小红书平台上看了一下这两个品牌，它们做了大量小红书的笔记，小红书上笔记的量是和它们在天猫上的排名量成正比的。内容种草，能够给商品带来销量增长。

我们又去看了淘宝上洗面奶的品类，里面除了有一个佰草世家，另外两个是EltaMD和Freeplus。EltaMD直到去年才开了天猫旗舰店，之前一直通过淘宝进行分销。它也在小红书上做了大量的内容，这两个品牌最近两年把一个商品的品类给做起来了，叫做氨基酸洗面奶。小红书上面氨基酸洗面奶的笔记数超过了10万条，EltaMD占到17.6%，Freeplus9.6%，这也使得它们成为了淘宝洁面品类产品中销量领先的品牌。

通过内容种草进行品牌的冷启动，这种现象并不是现在才出现，我们在看到这个现象之后，让我们的数据团队抓了一组数据——微博卖货达人的数据。他们不仅仅是淘宝C店的店主，同时也是微博上的达人。我们从数据中发现，在微博上卖货的达人许多既开淘宝店的，又是微博的达人，这些人已经有3万多，其中粉丝超过10万的有很多，前100名的带货达人，粉丝总数达到了2.5亿。也就是说，通过内容种草进行卖货，其实已经是一种现实，而不是要等品牌去做了才有。

正确看待内容种草，做好收割转化

内容种草的背后是什么？我们认为，更多的是消费者行为的改变。它包括两个方面：

一方面是消费需求改变。过去为什么大品牌大广告很有效，因为对消费者来说，我们满足的是基本需求，当人们需要满足商品基本需求的时候，会更多倾向于选择一个我听到过的品牌，因为有一个基本的信任。今天，当消费者的基本需求得到满足的时候，会去寻找符合自己个性细分需求的商品，什么样的商品，能够给我更好的满足。

另一方面是信息获取方式的改变。过去，受众是被动坐在电视机等媒体前，接收品牌的信息。今天，消费者更愿意主动参与，主动搜索，主动分享，主动参与讨论。这使得我们品牌营销的启动模式变得不同。

内容种草的营销和传统媒体传播的营销会有些不同。

既然要种草，首先要选种子，选什么样的商品，选什么样的内容，从什么样角度去种草。第二是选土壤，在什么样的平台，用什么样的达人种，第三个是转化，这是我们经常和品牌探讨的，很多品牌忽视了这个问题，也比较纠结，自己的用户留存和销售转化在哪里。草种下去了，话题做出来了，但最后用户去哪了？如何把口碑转化成销量？我们认为，内容种草是围绕消费者展开的行动，在帮客户去做品牌和商品的冷启动时，必须注意三个非常重要的点。

第一，真正聆听并且重视消费者的声音。

做内容种草营销，品牌真正要种下去的种子，不是产品的优点卖点，而是消费者的需求和兴趣。在做种草营销的时候，大家一开始往往想到品牌有什么样的优点，产品有什么样的卖点，希望把这个卖点能够种给消费者。大家一定要知道，在内容种草的时候，消费者不是对你的优点感兴趣，而是因为自己的需求和兴趣才会发生搜索行为。消费者搜索的是他关心的问题，因此，我们需要种下的种子，是消费者的需求和兴趣，而产品的优点和卖点只不过是这个种子里面发出的芽，开出的花。我们在给一些美容护肤品牌做内容种草会做过多平台的研究：

图左，是消费者在淘宝上搜面部精华品类时通常搜哪些词，排名第一的词是淡斑、抗衰老、提亮肤色，这些词都是消费者搜索精华类产品时关心得比较多的需求。图右是我们的客户想要说的商品的优点，我们的消费者又是如何看这款产品的？我们从这款商品在淘宝、天猫上的用户购买评论抓了一个词出来，我们发现，消费者可能不是这么想你这个品牌的。这款产品，客户希望打造是针对30岁左右的女性，能够让她保持年轻的一款产品。但我们发现，消费者认为这是一款小仙女专用精华。在种草的时候，第一步就是好好聆听消费者的心声。这里还有另外一个案例：3月份，我们和联合利华净水器的一款新产品——沁园合作，当时我们搜索电商的商品热词，有两个词非常吸引我们关注，第一个是大流量，第二个是花生。有一款竞品的产品形状，长的像花生。我们抓住了这个消费者洞察，他们喜欢什么样的产品，并且喜欢用什么样的方式做这款产品，我们为产品起了一个名称，叫做小白鲸，这正好能体现产品大流量的特点，我们把这款产品推向了京东。

第二，在合适的地方说他们喜欢听的故事。

什么是合适的地方，首先，必须找到合适的人群。刚才讲到的小白鲸案例中，当我们把商品的内容做出来后，我们在想，我们到底应该针对什么样的人群去做内容种草和传播，我们通过一个数据平台——京东九数，看购买沁园以及家用净水器的人群，到底是怎样的。我们抓出了一些比较有意思的人群，第一个是母婴一族，这是一个很特别的发现；第二个是数码潮人，我们发现在京东上经常购买笔记本电脑，以男性为主的16-35岁人群，也是关注净水器的人群；第三个人群是品质生活家，我们发现，经常购买婴幼儿防护用品的人群是和我们高度重合的人群，比如说，买婴儿防撞角的人群，是我们兴趣高度集中的人群。

把这样一个一个人群圈层抓出来之后，我们对这些人群做了非常精准的投放。其次，我们在在种草上做了新的内容。比如说小白鲸，我们和中关村在线合作，我们在一些经常讨论数码问题的平台上，比如说知乎上，做了内容的种草。内容的种草必须跟受众的兴趣相关，对母婴人群会做母婴的内容，对数码达人会做数码的内容。这款产品自3月份上市之后，目前已经成为京东净水器品类热搜排名第一的单品，也成为京东有史以来月销量最高的一款净水器产品，这就是精准抓取目标人群的洞察，以及进行精准人群营销冷启动的力量。我们没有花很多的力气在京东买很多站外广告，只是通过非常精准的方式，就使它获得了惊人的营销效果。

在一些社交平台上，比如说小红书，我们看到完美日记的种草，完美日记的笔记的关键词，都是从目标人群的兴趣出发的，没有哪个关键词讲到产品的功能，所有的内容都是消费者关注的需求、利益、场景，甚至是人设。比如说学生党最适合的口红是什么样的，周末约会的时候最适合的口红是什么样的。

第三，经营流量，更经营消费者资产。

这是很多品牌会关注但也往往会忽略的一点。很多品牌问我们，说种草有没有用，做了很多笔记，笔记下面有很多的阅读，阅读下面有很多的UGC，但销量到底在哪里？小红书今年开始推品牌号，品牌号的作用是什么？第一是留存用户。消费者对某一个品类感兴趣，看到了你这个品类笔记之后有可能会搜索这个品牌，搜索完了之后看到你的品牌号，点进去后会看到关于这个品牌号更多的笔记，这就是一种内容的聚合，品牌号可以把相关的笔记聚合在这个页面上，第二，是进一步的互动。在页面上会有产品的推荐，可以从品牌号转入到旗舰店，同时，当我这个品牌号聚集了一定的粉丝之后可以发起品牌活动，让更多的人被我所影响，这是我们仅仅在小红书这一个平台上做的流量转化，其实有很多的工作我们可以做。

我们还会发现与其他平台的连接，我们的消费者不是只在一个平台里，有可能他一边开着小红书，一边开着天猫。当小红书上的有一些笔记内容，引起了目标人群关注，他一转头去天猫,发现天猫旗舰店讲的商品故事,跟内容营销上讲的是不一样的，效果就会减弱。所以，在电商平台上要做非常好的信息承接，打通整个体验流程，讲的必须是一个品牌的故事。

关于内容种草营销，有灵魂三问：用户是谁？去到哪里？留在哪里？这不是MCN能够回答的，我们必须从整体营销的层面上做一些思考，我们的人群怎么留存，你对这些人群有没有画像，什么地方可以跟他进行二次接触，进入人群圈层的方式还有什么？内容种草,不仅仅关于社交媒体传播，更重要的是要从企业营销的层面进行思考。

在今天的营销环境下,我们看到了新兴的非传统品牌的增长，我们认为,对于很多企业来说，营销模式需要重构。很多大企业已经使用多品牌零预算的模式启动品牌。营销模式的重构,是源于品牌方的思考和行为模式的重构，怎么思考你的营销和品牌，如何重构你营销的行为？首先，你必须学会用数据去解读用户和市场，把内容营销放到真正的营销策略层面来进行思考。

(本文根据录音整理，未经本人审阅，略有删节)

整编：朱琦