品牌文化深度解析（简谈品牌的古往今生）

品牌，这个词是英文 brand 的中文翻译，这个词即是动词也是名词，原意是用高温工具在物体表面打上烙印，往往因为烙印的形状、图案不同，这个独特的烙印就被认为是一种专属符号，带有这个烙印的物体就是专属资产，这是品牌资产的由来。

动物身上被拥有者烫上印记

所以，品牌这一概念自诞生之始，就是源于商业、服务于物产、资产。现在呢，品牌存在的更广泛了，甚至学校、国家、公共服务机构，甚至是每一个人，在互联网自媒体的发展中，任何一个人都可以展示自已的能力、独特个性，而这就是品牌的应用延伸和特质。

中国传承的门店招牌 黑底金字

品牌，这一现代概念虽然源于西方，但是中国也从很早就有了，中国有牌篇、招牌，就是中国历史中一直存在的品牌。区别在于，西方更早地融入了现代的管理手段，让商业发展大放光彩，在生活与大宗产品交易中获得更多的溢价利润，并且在一定程度促进了企业的更长远发展，独特的文化让企业职工更具有凝聚力，品牌效应更让企业在商业合作上获得了更多的主动权、话语权，品牌的强大在全球市场上，甚至可以让企业只手摭天，所向匹敌。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌的力量。

我们有很多几百年历史的老字号，医药的同仁堂，生活产品 包括9月初刚上市的张小泉剪刀，品牌已经有400年历史。

刚才讲的概念，那么现在我们仍然回到时间维度来讲讲品牌。

中国千年来一直有票号一说，拿着这个银票，可以随时兑成真金白银。为了生意，白银真金不方便携带，而一张纸就方便多了，但是这张纸却是很有份量的。

中国历史上的银票

实际上，这背后银票-钱庄就是一个品牌，信任。这背后还包括：实力，信誉，服务，品质，缺一不可。

到了今天，虽然信息时代、我们商业更多元了、也与世界打通了、不需要骡马运输了，但是其本质没有变，仍然是人与人之间的物品交易，金融流通。那么就需要信任。品牌仍然存在，或者说比之前所包括的因素更多。

为什么近些年，我们才发现到处在讲品牌呢？

之前它不是不存在，而是因为社会发展原因，没有形成完整体系。很长一个时代都处于物资匮乏，有产品就能卖，有个名字就成。慢慢到后来，供给跟上了，甚至出现了过剩，大家之间产生了竞争，都希望消费者购买自家的产品，那么就需要有一个独特、好听的名字、服务、质量、体系，这就自然形成了品牌竞争。

再到现在，随着中国不断地吸引国际巨头进入中国开展业务，那么我们面临着与他们竞争，他们有着更大的号召力、影响力、管理体系、文化体系。这点，我们看BBA在汽车市场中的竞争力就可以切身感受到。

从身边举例子，进商超购物，琳琅满目的产品，不同的品类、品牌，肯定有你喜欢的：汽水，你喜欢雪碧，我可能喜欢美年达；逛累了吃饭，吃火锅你喜欢呷哺呷哺，这时候想喝饮料，想起王老吉加多宝；想带女朋友吃冰淇淋，你首先想到了哈根达斯；和朋友闲聊天，去了星巴克边喝咖啡边聊；想买台车，想起BBA；想买饰品包包 有GUCCI、LV、巴宝莉、手表卡迪亚 百达翡丽。。。

星巴克 STARBUCKS 咖啡

这些都是品牌，远不止是有名气大，而是在你的脑海里有感知、有印象、有完整的形象，甚至你可以讲出来某个品牌的故事，进而你对他情有独钟，这就是品牌的力量。

我家小侄子2岁多时他能够很远就认出来：“白胡子爷爷”，其实他每次也就吃点鸡块，薯条，蘸着酸甜酱，快餐里他很唯独喜欢这里。

品牌则代表了明确、保证、执着、地位与归属感。品牌往往就是身份的象征——沃利.奥林斯

无论冰淇淋，还是一台汽车，同级别间的产品品质，真谈不上如价格般的那么大差别，在当下，产品迭代越来越快，品质差别越来越小，同质化越来越明显。真正的差别就是品牌，是信任、认可，这背后往往身份的象征；奔驰迈巴赫是基于S级打造，而价格能够是S系双倍，可能还要加价，并且还要等几个月提车，但是尤其在中国，仍然供不应求，这就是品牌的力量。

MAYBACH 奔驰-迈巴赫S级

奢侈品品牌，卖的是专属、稀有，这里的这个身份回头讨论，今天说常规品牌的身份。

大小 色彩，标签。大小就是强大的程度，BBA的品牌强度肯定是强过大众的；色彩可以理解为不同个性，有人选宝马，有人选奔驰。

国际品牌巨头的品牌字族地图

回到商业上，因为互联网，世界越发开放，所以在这一新的世界竞争格局中，我们中国企业在跟上，国家也在助力企业把品牌做好。我们中国企业也应该积极增强自身的竞争力，就是除了基础的产品力之外，还有一大核心要点：品牌竞争力。

作者 王坚北京百策品牌设计公司 总监/合伙人

注：文章中部分话语引自《Designing Brand Identity》；部分图片源于网络，仅用于学术交流之用，禁止商用，如有侵权请联系我们处理。

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