对电视媒体和新媒体的认识（融合创意重塑电视媒体主流传播价值）

图一 1996-2016年公开发表论文统计分析图

陈勤等人从宏观到微观对创意相关环节给出了定义，“所谓电视创意与策划，就是创意策划者按照电视传媒的运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证并形成具有指导性的文案的一种电视行为” ；他们还认为，“电视节目的创意，指的就是在广泛搜集、了解观众收视情况的基础上，梳理揣摩出观众当前或将来的社会收视心理需求，有的放矢地通过组织有关专家学者、同行集思广益，集体创作出对电视节目整体战略的运筹与规划” 。而对于电视节目策划，陈勤等人也给出了定义，就是“策划者遵照电视节目生产和运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证，并形成具有指导性的文案的一种电视行为” 。更进一步，“媒体创意，基本内容是指现代传媒面对市场需求与变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思” 。学者杨乘虎也认为，“电视节目创新是指，为了实现更好的传播效果，电视机构对电视节目的生产与传播所实施的创新性实践活动” 。 针对节目层面的策划，王哲平说，“节目策划就是对节目的整体风格、定位、特定内容及传播形式的构思” 。上述定义，不约不同地把传播方案设计归入到媒体创意框架中。

二、媒体创意的理论基础

事实上，无论是哪块屏，也不论传播主渠道是电视还是互联网，唯有正确理解，研究和洞察观众需求；创设与观众旨趣相吻合的节目样态；发掘一切可利用的传播元素，以科学的方法论作指导，加以汇合、整合与融合，不断地创新传播方式，在社会心理需求的变化性和社会政治文化要求的稳定性之间，达到某种平衡的状态，才能满足和引导观众日益高涨的收视需求和各方的期待。为此，对电视媒体而言，内容创意和自主创新是必然的和唯一的选择。

从媒介生态学的角度来看，本文展开的研究归属于媒介“微生态”范畴。按照学者邵培仁的叙述，研究本身“试图探寻和揭示媒介作为一个整体互动的组织，其内部各种生态因子之间的复杂互动的关系和演变机制，以及在这种相互影响、碰撞和磨合的过程中所呈现的系统整体特点和规律性” 。“互动”的内涵是什么呢？按照社会学的解释，“互动是指发生在主体间的精神活动，它以语言及其所承载的社会历史文化为中介，以平等交流、沟通和协商为基本形式，以主体间理解和意义建构为目的” 。面对面的人际传播最为有利于互动，媒体的出现，建构起以媒体为中介物的新型关系空间，也为互动创造了更多技术方式和符号方式，互动成为创意和创新过程中十分重要的环节。为此，探求创意和创新过程的内在运行规律，无论是对媒体传播的内容创设、资源建设、渠道铺设还是效果预设等均具有一定的指导意义，对促进人与媒体、人与社会以及人与人之间的和谐共生共存更有一定的社会价值。

在整个电视媒体传播大系统中，电视节目是具有生命力的子系统，遵循着从诞生、成长、成熟、衰退的基本规律。电视节目的创意过程就是其生命酝酿的过程，酝酿过程不充分、不科学，营养不良，其生命就会先天不足，生长就不会健康，生命力也不会旺盛。那些“短命”的节目，要么“出生”时机不对(上线时间不科学、编排不合理等)，要么本身就是先天不足的“早产儿”(一些急就章的节目、某些人的“点子”或主观意志的产物等)，夭折的可能性自然较大。

节目上线意味着“出生”，上线后若没有生长因子(节目元素等)的持续发育，生长资源(微创新、资金、人才、生产管理、营销等)的持续保障，下线的可能性就会增大。为此，在上线之前的市场调研、新奇创意和科学论证就成为不可忽视或打折扣的过程。按照国际节目模式研发的一般评估，有一个好点子，仅仅是完成了创意的10%。在过往相当长的时期内直到当下，依然有许多媒体藉由少数人的几次所谓“头脑风暴”就算完成了节目的研发，实在是不可取，再也不能继续下去了。

若从更加宏观的媒介环境角度分析，知名学者邵培仁 总结认为，在媒介生态系统中，媒介与政治、经济、受众等生态因子之间通过不断地进行资金流动、信息传递、注意力的收集和消费而形成了相互制约与调控的统一整体。电视节目作为系统中的具有“生命”的个体，存在于媒介生态系统中，适者生存，优胜劣汰。所谓适者，必然是具有成长力的因子，是经过系统性、科学性研发的产物；能够长期播出的、成功的节目，也必是受到广泛关注的节目，是公众的认可给予生命，其生命周期取决于观众的喜好和注意力持久性。

显然，电视节目创意是一项非常复杂的艺术创造过程。那么，创意的本质是什么？陈勤认为，创意的主要理论源自于弗洛伊德的潜意识学说，潜意识的涌出，一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意 。显然，从此理论角度，电视节目创意萌发并不是来自于“超人的狂想”或偶然的灵感，更可能的或可信的是，来自于科学的推理与分析。

如何才能激发新的创意？学者杨乘虎在深入探讨此问题时，非常赞同西方的“陌生化理论”，并指出，“以艺术手法创新为起点的陌生化的生命力和价值，贯穿了整个西方艺术史的发展进程，成为推动艺术本体论、认识论以及批判论创新的重要理论......对于创作者而言，陌生化是一种艺术手法的使用，体现创造性；对于作品而言，陌生化是一种艺术效果追求，体现审美化；对于受众而言，是一种审美体验，体现独特性、差异性” 。也有研究者指出，在学习和研究创意时，不是一些表层的技巧，“更深的基础要从自己对生命深度的思索开始” 。电视作为艺术和技术相结合的产物，向生活要艺术，把生活以艺术化呈现；同时，把艺术借技术呈现，把艺术科学化表现等都是创意的路径。正如美国学者罗伯特所认为的那样，“不论是科学实验还是艺术创作，都只是提炼抽像化思维成果的一种形式化程序” 。西方的模式化节目正是此类思维的结果，模式化节目易理解、好模仿，近些年对中国电视节目创意影响甚大，但也在一定程度上扼杀了创意的灵活性和突破性。

建筑学可以为电视节目创意提供很好的借鉴。我们知道，建筑设计过程遵从宏观、中观到微观的顺序，包括建筑物与周围环境、与各种外部条件的协调配合，建筑内部各种使用功能和使用空间的合理安排，内部和外表的艺术效果，各个细部的构造方式，建筑与结构、建筑与各种设备等相关技术的综合协调等，还要考虑如何以更少的材料、更少的劳动力、更少的投资、更少的时间来达到上述各种要求，使建筑物做到适用、经济、坚固、美观。若是用来销售的建筑，更要考虑建筑使用群体的喜好和价位等。类似于建筑设计所涉及到的建筑学、结构学、材料学、声学、光学、电工学等等几十个学科专业知识，媒体创意也会涉及艺术学、文化学、社会科学、心理科学、行为科学、美学、编剧、导演、摄影摄像、音乐、灯光、音响、服装、道具、剪辑、传播学、市场营销等等诸多学科的汇集与融合应用。因此，在当代电视媒体运营过程中，人们很难想像凭某个人的一句话或一个点子就可以做成一档持续成功的节目。

三、媒体创意的重要性

早在1995年，江泽民同志就在全国科学技术大会上指出：“创新是一个民族进步的灵魂, 是一个国家兴旺发达的不竭动力”。自此，开启了全民族创新的序幕。党的十八届五中全会又提出了创新，协调，绿色，开放，共享的发展理念。这是中国共产党把握世界发展大势，着眼我国发展全局作出的战略抉择，有学者解读认为，“在新的发展理念体系中，创新是发展的核心与灵魂，协调是发展的基本方法，绿色是发展的内在要求，开放是发展的时代特征，共享是发展的出发点，也是根本归宿” 。 2016年5月，中共中央、国务院印发了《国家创新驱动发展战略纲要》，《纲要》指出：“创新驱动就是创新成为引领发展的第一动力，科技创新与制度创新、管理创新、商业模式创新、业态创新和文化创新相结合，推动发展方式向依靠持续的知识积累、技术进步和劳动力素质提升转变，促进经济向形态更高级、分工更精细、结构更合理的阶段演进”。综观作为文化事业和产业重要组成部分的广电行业，伴随着人们对精神文化生活要求不断提升，渠道和内容变得日益丰富起来。只在少部分地区和媒体中，“科技创新”和“体制机制创新”两个轮子实现了相互协调、持续发力的“双轮驱动”效能，创造出诸多“现象级”节目。然而，在看似繁荣的表面，也显露出创意不足，高水平节目缺乏的现实和窘迫，急功近利式的电视节目模式引进受到广泛批评。有人指出，“中国电视节目以版权交易的方式所实现的全球‘接轨’，非但没有帮助省级卫视乃至党和国家权力寻找到合适的表达载体，反而最终削足适履般地跌入全球文化垄断的内在逻辑里” 。某些媒体一掷千金般的巨资豪赌综艺节目，更是受到了有关方面强烈的质疑。如此下去，不但中国的电视媒体市场受到挤压，更为重要的是，中国文化安全必然受到威胁。

新发展理念为电视媒体创新提供了强大的理论指导和信心。“新发展理念，牢牢聚焦解放和发展生产力这个根本任务，着眼实现我国社会生产力水平总体跃升，把创新作为引领发展的第一动力，摆在国家发展全局的核心位置”。 2016年5月17日，在哲学社会科学座谈会上指出：“面对新形势新要求，我国哲学社会科学领域还存在一些亟待解决的问题。比如，哲学社会科学发展战略还不十分明确，学科体系、学术体系、话语体系建设水平总体不高，学术原创能力还不强”，“只有以我国实际为研究起点，提出具有主体性、原创性的理论观点，构建具有自身特质的学科体系、学术体系、话语体系，我国哲学社会科学才能形成自己的特色和优势”。在中共十九大报告中强调说，“实践没有止境，理论创新也没有止境。......我们必须在理论上跟上时代，不断认识规律，不断推进理论创新、实践创新、制度创新、文化创新以及其他各方面创新”。从此出发，电视媒体领域的创新应当成为常态性的工作。事实上，实践层面的创新节奏已经体现在版面调整的频率上。过去电视频道一年一改版，后来一年两改版，直到出现春节或暑期特别版，再后来，伴随着季播节目的兴起，能够执行一年不变的版面几乎不存在了。

有研究者认为，“一个国家文化软实力的强大，一个媒体核心竞争力的打造，最终取决于拥有自主知识产权的核心创意，自主创新应该成为我国电视媒体发展的终极目标和努力方向” 。没有创造，只能充当他者文化的商贩，最终“在文化领域丧失优秀民族文化的创造力，传播力和影响力” 。如今，社会已形成普遍共识，即科技是人类文明进步的火种，而创新则被认为是支撑民族复兴的脊梁。中华文化源远流长，是文化创新取之不竭的资源，更是电视节目创新的基础。也许很多媒体人在研发节目时，有意无意绕开传统文化比如非物质文化遗产，想当然地以为这些都是应该进博物馆的东西，很难在电视上呈现，事实上，只要用心创意，传统文化也可以放射出综艺的精彩光芒。北京卫视季播节目《传承者》的亮相肯定了这种判断。冷淞总结认为，“《传承者》这个节目的表现可以证明传统文化与电视的结合是一种双赢的完美组合，传统文化借助于电视节目展示，辩论探讨，点评和比拼等喜闻乐见的形式让传统文化变得新鲜时尚又平易近人，而电视节目也因传统文化的加入变得厚重而有韵味” 。成功的案例表明，只要创新方向正确，方法得当，论证科学，一切文化资源均可以以适当的方式演化为传播内容，尤其是在融媒体传播平台之上，更加突破了电视媒体原有的内容呈现形式与传播方式。

四、自主创新的必要性

近年来，我国的电视媒体正处于吸收国外成熟节目模式与本土自主原创并存的动态发展过程中。而且，原创的风头在日益削减国外节目模式的风光，一批致力于原创的媒体和传媒公司也正处于快速成长之中。譬如，恒顿传媒由于研发了两档新节目《来吧，孩子》和《急诊室故事》而声名鹊起，中商产业研究院给出的评价是“得益于节目模式创意，研发，策划，内容制作等各方面优秀专业人才的长期积累和管理层深厚的行业积淀，公司开辟了以模式原创为其核心竞争力的视频节目模式研发加内容制作为一体的新领域” 。人们有理由对诸如此类的企业抱以更高的期待。作为文化资源大国，中国没有任何理由不成为文化输出的强国和大国，传媒行业所缺乏的除了创新的机制之外，创新与创意方法论的突破和支持更是短板。创意由少数人的“点子”和意志决定，环节由编导执行，显然难以满足观众和市场的需要了。打个比方说，建筑公司是工程实施单位，与之相衍接的建筑设计院则是专门进行建筑设计的，而电视媒体作为生产(创作)和销售(传播)机构，应该有节目研发部门或公司与之配套，节目创意和设计恰恰是当下电视媒体最为薄弱的环节之一。

作为文化产业重要组成部分的广电媒体行业，创新还是其实现“向上竞争” 战略的重要步骤。不妨把广电媒体组织的基本结构看作金字塔，上部塔尖是“人才”，中部塔身是“渠道”，下部塔座是“产品”，来分析一下其参与市场竞争的态势。

伴随着改革开放的不断深入，市场经济的深层次推进，除了时政新闻以外，广电媒体内容产品早已向社会资本开放。首先，广电媒体行业失去了独家生产的产品垄断性；其次，伴随互联网尤其是移动互联网的崛起，广电节目传输渠道(无线，有线，卫星)也逐渐失去专网传播的垄断性；当下的广电媒体似乎只剩下“人才”了。可是，近几年，广电人才从媒体“出走”也逐渐成为一种潮流。为此，若广电媒体不再强化人才队伍建设，尤其是创意人才建设，实施“向上竞争”战略，重新建立竞争优势，那么，必将失去核心竞争力。广电媒体之“金字塔”沦为“空壳”而倒掉，也并非危言耸听。

创意是广电媒体行业的内在发展逻辑和在全球取得发展优势的必然路径。只有不断“向上竞争”，才能赢取高端市场，规避低端产品制造的劣势。近年来，我国部分媒体为国外节目模式付出巨资恰恰是由于我国的媒体行业还处在低端模仿阶段，尚无研发节目新样态的实力所致。为此，在“网络相约、圈子相交、电视相见、活动相聚”的融媒体传播形态下，努力探索媒体创意普遍规律，熟练掌握创新创意的基本方法，无疑是占领媒体高端市场，取得媒体传播高端优势的有效路径之一。这要求媒体业界，学术界和政府相关部门作出一致努力。

五、自主创新的可行性

诚然，过去的20年，正是我国电视媒体数量从少到多，节目形态从单一到丰富以至供给出现一定程度过剩的过程，尤其是自媒体快速的发展和观众旺盛的需求，不断地推动和激发电视媒体创新再创新，当然也不乏急功近利的节目模式引进，这对中国媒体创新能力自身而言，大概也是必要的，就国际传媒市场竞争而言，“师夷其长技以制夷”，可谓是发展历程必然经过的阶段。

具体到节目创意过程，内容元素的分析与设计当然重要，可是，仅仅在这方面创新却是远远不够的。知名电视制作人龙思薇认为，“节目创新不应理解为狭隘的节目内容要素，节目要付诸市场化，实现商品价值，获得经济效益，必然涉及生产，发行，营销，产业链运营的整个过程” 。一方面，看似特别好的创新节目，不一定获得理想的收益。若简单归结于节目本身有问题，很可能存在偏差。因为，节目上线播出涉及的环节非常多。如传播设计方案是否匹配？执行过程是否到位？都影响到实际的播出效益。另一方面，创意一般的节目，也许在大的平台上播出，因品牌影响大，宣传推介做得精细和到位，传播互动吸引力强，也可能获得理想的效果。恰如龙思薇所认为的，“在这个完整的产业链过程中，任何一个环节的创新都能代表着节目的生命力” 。正是各个环节创新的叠加，造就了那些所谓的“现象级”节目。近年来，“文化类”节目异军突起，譬如，《中国成语大会》、《中国诗词大会》、《朗读者》等，成为一种新的收视现象和文化现象，尤其是2017年4月间湖南卫视和芒果TV独播的电视剧《人民的名义》，更是让所谓的收视预测模型失效，这说明，某些对观众欲求的研究是不准确的，甚至偏差也是巨大的。

为此，研究者们有责任对中国媒体实践进行更为深入的剖析、归纳和总结，在科学的方法论指导下，提升理论层面的思考，推进形成中国电视节目创新体系。这是因为，“改革开放30多年来，中国学术至今没有对世界社会科学作出自己的贡献。中国很多学者用中国的素材来论证西方的命题，都是假命题，没有自己的知识体系” 。此话听起来的确振聋发聩，却也戳中了媒体创新的命门与短板。

《礼记·中庸》中有文：“凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。“豫”，亦作“预”。凡事豫(预)则立，不豫(预)则废，意指：不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败；说话先有准备，就不会词穷理屈站不住脚；做事先有准备，就不会遇到困难挫折；行事前计划先有定夺，就不会发生错误后悔的事；做人的道理能够事先决定妥当，就不会行不通了。这些句子要说明的就是：“策划”有多么的重要和必要。

陈勤认为，“创意是一种连接，只有把不同的概念、事物连接在一起，才能创造新的概念和事物” 。毫无疑问，以内容创意为核心的过程是一项系统性媒体创新工程，必然有其内在的、可循的规律性。可以肯定的是，媒体的创新过程也是在不断地建立、调整和调适与观众的联结关系，同时，建立合适的共生关系。为此，通过学界与业界的通力合作，在动态的共生实践中深入探究规律性，加以系统性和理论化的总结与归纳，探索中国原创的电视媒体融合创意理论体系，成为提升与重塑电视媒体主流传播价值的关键。

六、激发媒体创新的动因

媒体为什么要创新？媒体创新的动因既可能来自于内部，也可能来自于外部。直接的动因来自于内部，根本的动因来自于外部。

就外部而言，创新的最根本动因来自于观众的内在欲求或者社会公众共同的心理预期。

如果没有观众欲求，创新就失去了初始动机和产品市场。譬如，所有电视节目都在解决什么问题？正如梁漱溟先生所总结的，人类一生要解决三大问题，即人和物之间的关系，人和人之间的关系以及人和自己内心之间的关系。无论是新闻对事实的报道和评论，影视剧中虚构的情节、时空还是综艺节目真实与虚拟的交织都在表征、展示或述说人物心中的纠结、无奈以及疏解后的欢畅。观众也在观看、互动过程中，内心随着节目中的人物一起得到了某种程度上的共鸣、感叹、欢悦和释放。以此角度来看，眼花缭乱的各类电视节目，皆跟解决上述问题密切有关。

创新往往是对传统思维的颠覆，改变起因于受众，创新则是对受众新欲求的适应。传统媒体的传播理念，按照喻国明等人的分析，往往是“一个少数人玩的游戏，是一种少数人为大多数人定义世界、展示世界和诠释世界的传统方式” 。这种传统传播理念之所以不再辉煌，其主要原因是“今天的人们不但需要信息，也要表达和交换信息，不但要了解和解释这个世界，也要参与和分享这个世界，不但把传播作为一种自身修炼的‘教科书’，更把传播当成一个个体融入这个世界的方式” 。只有对观众心理和行为的深层洞察，才可以发现人们内心存在的期待，有时，这种期待观众自身也未必很清晰，需要媒体人的判断、发现和激发。

再进一步，陈晓春等人的研究 认为，影像叙事具有造梦、纪实、教化和娱乐四大功能。创意各类节目形态，万变不离其宗，无论是虚构的还是非虚构的节目，至少能够实现上述其中一项功能。事实上，好的节目，功能往往不是单一的。创作者的造梦是为了圆观众的寻梦，动机来源于观众，譬如，纪实节目是为观众提供丰富的立体信息，节目中的知识、原理、故事、伦理、评论等是为了实现媒体的教化功能；各类游戏是为了观众放松精神，愉悦感官。为此，给观众造梦的节目基本上是超越现实的，纪录生活的节目以真人真事为基础，是可以带给观众启迪的。想给观众带来直接的感官乐趣，把现实生活以喜剧化和娱乐化的手法加以夸张、变形、巧合、拚接等都能起到相应的作用。

通过信息分析生存环境是观众的刚需，对于新闻节目而言，对应这种刚需的创意，却往往是选择的艺术而非创造的艺术。以《央视财经评论》为例 ，选题标准包括四项“有用、有料、有趣、有痒”。“有用”是指观众的欲求永远是第一位的，财经评论的核心就是帮助观众获取利益，选题一定要与观众有关联，接地气；“有料”是指选题确定后的工作就是找到“料”，找到观众不是很清楚的事实、背景、故事、经历；“有趣”是指讲述方式必须生动活泼，不能摆架子，不能高高在上教育人；“有痒”是指选题不能不痛不痒，要在坚持正确导向的前提下，触及利益，要有痛有痒才行。这四项标准其实也是满足观众需求的同时，也实现媒体人自身的追求。

就内部而言，组织行为需要改革者的理念先行一步，即首先要确立组织目标。没有组织目标，就不可能形成创新的动机。

组织行为学认为，目标的确立应当是全体组织成员(至少是核心骨干)共同协商而定，而不是简单地由改革者上对下地灌输，尽管有时也存在这种情况，即强有力的改革者推动组织创新，但是，如果多数的成员不能理解，那么，执行力一定会大打折扣；而若是由组织成员共同参与制定共同愿景和目标，那么，组织成员的行为则是自觉自发的、主动的，在行动上也更有执行力。

有研究者分析近些年的电视作品后发现，“传统美学所起到的作用是对人灵魂的抚慰，它是作者与受众之间共同的精神‘图腾’。他们共同将文艺作品视作内心的明灯，照亮生存的期待和希望。或者说至少，传统美学影响下的文艺作品都贴近人的心灵，是心灵触动的产物。而如今，‘图腾’作用的作品已不再吸引观众，观众逐渐将文艺作品当作情绪宣泄的工具” 。然而，在这样的现实面前，专业媒体工作者只能随波逐流了吗？显然不是，更不能。毕竟有灵魂塑造和价值追求的作品才是优秀的，一味地迎合观众只会进入恶性循环的深渊，提升“作品引导”功能才能使创作进行良性发展的轨道。为此，只有组织成员的行为达成高度的一致性，创新的作品方可呈现功能的指向性。

创新不应当是被动的，更应该是一种主动的行为，对媒体而言，即在消费者还没有抛弃所提供的产品之前，就要主动寻求改变，因此，“被动适应”和“主动引导”表现为两种不同的境界，这取决于团队的工作动力、创意能力、执行能力和协作能力几个主要方面。我国改革开放四十年来的各项伟大创新成就表明，人们对职业的热爱、执着、自豪感和成就感是最大的工作动力，尤其是“中国梦”的提出，对富民和强国宏大目标的追求，更让国人迸发出无穷的创新推动力。

总而言之，自主创新就是要通过需求分析(Needs of Users)、资源整合(Resources Convergence)、产品设计(Products Design)、传播方案(Communication Plan)以及方案评估(Evaluation of Proposal)五个步骤才能完成创意全流程。每一个步骤都需要融合创意思想作为引领，数据分析作为支撑，从而实现创意的有效性和适用性，实现重塑主流媒体传播价值的目标。

(作者系：山东教育电视台总编室副主任 副研究员 文学博士。本文为山东省文化厅2017年度艺术科学重点项目“新媒体环境下电视节目创意研究”的阶段性成果，项目编号：WH201706045)

本文发表在：《教育传媒研究》 2019年第1期

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