新消费成就新未来（新消费赛道出海）

一个新字划定了与传统消费的界限，但新往往代表着一个短暂的时间段。

新消费是近年来非常流行的一个词。在各种炒作的声音中，新消费甚至被贴上了消费者自我意识觉醒的标签。这种新的消费行为是基于社交网络和新媒体，由数字技术等新技术形成的，通过线上线下的融合，更能满足个性化消费，更注重体验消费，对今天的年轻人具有天然的吸引力。

这听起来似乎代表了消费行业的未来，但随着资本的进入和退出，新的消费赛道正在经历巨大的变化。时间不等人。也许在很短的时间内，它将被不可预测的时代所抛弃。一些大胆而聪明的企业选择出海来延长红利。

但是，选择出海能否保证企业未来的安全？已经出海的企业的真实情况如何？未来想出海的企业应该做哪些准备？

01 “火爆”与“遇冷”

钱太多，拼命砸。

任何热门行业，一般都要经历这样的亮点时刻。

国内新消费赛道流行的逻辑已经确立。首先，新消费赛道流行的起点在于资本的疯狂流入。以饮料的新消费为例，我们可以看到一点。前不久，IT橘子发布的《2022年中国饮料饮料新消费融资报告》显示，2010年以来，中国饮料行业出现了私募，随后逐年增长，2021年出现高峰，综合投资时间136起，同比增长125%，涉及总额232.35亿元，同比增长三倍。资本推动行业成为甜点。钱太多了，新消费来钱真的不难。

另一个原因是新营销方法的干预。流量的引入往往使许多新品牌在短期内迅速发展。近年来，借助互联网技术的快速发展，视频等手段不断创新，通过准确控制流量需求，将流量与产品相结合，最终实现产品品牌的快速发展。我们可以看到，许多新品牌在半年甚至几个月内就为公众所熟知，许多品牌已经成为网红。这在过去的时代并不容易出现。即使在中央电视台上花费数十亿，也可能无法实现。此外，如果你真的能击中数十亿，你要么会成为一个拖欠的大家庭，要么像史玉柱那样卖脑白金。

此外，新的消费品牌更符合用户的需求。与传统的消费模式相比，新的消费重构了生产和消费之间的关系，为新的消费品牌积累了大量的用户。特别是对于90年代后和00年代后，消费不再仅仅是满足生理需求，而是反映个人形象和展示个人价值追求的重要途径。

2022年光明的新消费，却在2022年进入冰封时刻。

2022年，新消费投资总额同比下降近80%，投资事件数量减少了一半。业内也有消息称明星项目裁员收缩，甚至项目积极下调估值。当资本热钱消退，流量红利消失时，品牌之前的营销效果并没有沉淀成品牌印象，导致产品回购率低。随着疫情的影响，新消费的赛道迅速降温，品牌之间的竞争更加激烈，生存能力差的品牌正在被淘汰，一些打算跟风赚快钱的创业者终究没能如愿。俗话说，来得快去得快。

怎么办？

02 机会与伤痛

国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，内卷加速。新品牌以新茶、潮玩、美妆等品类开拓海外市场，寻求海外市场的逻辑相对清晰。

红海还然是蓝海的选择。有了更多的钱，任何人都可以玩，最后聚在一起。面对同一轨道的国内竞争对手正在血腥地抢占市场份额。特别是在新的消费轨道变冷的背景下，这意味着该行业将更加内部滚动。相比之下，海外市场广阔，可以避免国内激烈的竞争，一些品牌可能成为海外的领头羊。事实上，一些新的消费品牌在成立之初就瞄准了海外市场。

事实上，有一种情况——新品牌更容易接近海外市场，因为他们没有太多的历史负担，海外市场可能会找到新的发展机会。

对于一些在中国已经相对成熟的品牌来说，选择海外市场也是寻求第二个增长曲线的方式之一，因为它们在中国增长缓慢，甚至出现业务损失。此外，这些品牌被贴上国际化的标签，在一定程度上可以给品牌带来更好的品牌溢价，也可以融资带来好处。总之，在国内环境下，讲故事越来越难，出海已经成为讲故事的好方法。

尽管逻辑清晰，但出海也不容易。

出海并不是简单地向国外销售国内产品。每个市场都有其特殊性，遇到的问题也不尽相同。许多品牌在出海后经常遇到适应环境的情况。很难完全复制国内成熟的饮食习惯、产品、质量甚至服务水平的经验。出海相对容易。在海外市场扎根并广泛扩张对企业来说是一个很大的考验。

03 螃蟹好吃吗？

对于海外业务来说，最罕见的是从0到1的发展。如何在当地站稳脚跟，迅速打开局面，是一门学问，甚至是运气。许多企业未能成功跨越这一步。看看那些成功出海的企业，他们仍然面临着许多问题。其中，实际收入比例仍然过低，海外业务发展低于预期，存在高管团队变动、收入增长不增加利润等多种情况。

泡泡玛特从2018年开始在海外布局，在快递、亚马逊等多个大型平台落户，在多个国家开设实体店。根据2022年中期报告，中国大陆收入为22.02亿元，约占93.3%；海外市场占比不足7%，但这部分数据同比增长161.67%，增长势头良好。但从整体情况来看，泡泡玛特出海四年期间，海外业务很难成为第二增长曲线，收入只是总收入的一小部分。当然，愿望和决心仍然很强。泡泡玛特CEO王宁表示，希望未来海外收入能达到50%的总收入。

从公开信息来看，泡泡玛特没有单独披露对海外物流、文化壁垒等复杂因素、营业利润、净利润等数据的影响。根据分析，海外知识产权产业的发展速度快于中国。泡沫马特需要更强的生存能力，在许多方面，如知识产权形象，需要改进。其海外总裁曾表示，与泡泡玛特自由IP相比，一些海外门店客户更倾向于选择其他知名IP。显然，这需要泡泡玛特对相应国家的文化和趋势有更深入的了解，否则用国内经验打败世界是不值得的。

元气森林在海外也做出了巨大的努力。2021年，它完成了5亿美元的融资，据说是用于海外业务。目前已进入40个国家和地区的一线超市。其三大产品是海外主打产品，即气泡水、燃茶和乳茶。看起来不错，但要看生命力森林能否真正有持续的生命力。

毕竟，出海是一场旷日持久的战斗。偶尔会出现光明的数据也就不足为奇了。关键困难在于品牌和渠道建设的突破。以气泡水为例，元气森林的气泡水曾经冲向亚马逊的前10名，但这往往与当时的大力营销有很大关系。海外品牌力量不可能在一天内形成，就像房子不是在一天内建成一样。

具体来说，在欧洲、美国、日本等成熟的气泡水市场，与可口可乐、百事可乐、雀巢、TalkingRain、达能集团等竞争，元气森林仍然略显单薄，竞争压力可想而知。海外业务负责人上任仅一年就离职，反映了海外市场发展的难度。此外，国内营销策略不能直接复制到海外。需要积极应对产品同质化和运营成本上升等问题。

要真正在海外市场生根发芽，还有很长的路要走，然后开枝散叶。但是伟大的企业从小到大都在逐渐变大。元气森林的决心不可低估。至少他们在挣扎，但你敢吗？

对于出海来说，火锅海底捞曾经是一个现象级的消费品牌。目前，它在世界各地拥有103家餐厅，其中新加坡、美国、日本、马来西亚和越南已经开设了10多家门店，主要分布在饮食习惯擅长使用筷子的地区。从这个角度来看，鲸鱼维度实际上看到许多外国人现在非常擅长使用筷子。火锅市场在海外有很大的市场。海底捞的成长也把出海作为一个重要的发展方向。特海国际已向香港证券交易所提交招股说明书，其2019-2021年三年收入分别为2.33亿美元、2.21亿美元和3.12亿美元。

虽然收入在增加，但前期承担的成本压力也很大。目前亏损也在扩大，三年亏损为0.33亿美元、0.54亿美元、1.51亿美元。在招股说明书的风险栏中，特海国际表示，它无法在不同的国家成功运营一个管理模式。这意味着劳动力、场地和原材料的成本每次开新店都在增加。可想而知，海外探索没有捷径，海外企业需要有强大的资金实力和强大的管理团队来适应复杂的环境。

现在，海底捞分拆特海国际上市的意图是自救，从资本市场获得融资，以缓解持续亏损带来的财务压力，以及目前较大的净债务，至少有人承担了海外部分的亏损。

当然，资本会乐观吗？毕竟，特海国际能否扭亏尚不确定。只能，祝他们好运。

04 充分准备

2021年，商务部发布了《加快推动民营企业深度参与共建“一带一路”》，鼓励民营企业“走出去”。涌现出一批优秀的民营企业，在世界各地建厂、就业，在世界各地完成生产、制造和销售。出海也将成为越来越多新消费企业的选择。也许在目前的环境下，这也是企业自救和解决融资问题的重要途径。

专业人士表示，希望出国的企业应该研究海外市场情况，通过市场痛点选择良好的定位，采用更本地化的推广方式，实现核心群体的准确接触，沉淀长期用户。

此外，《2022年Adyen海外零售消费白皮书》也为海外企业提供了以下建议:2022年疫情期间，通过购物App在线购物的全球消费者增加了43%。在发展社交电商之前，海外品牌首先要打造自己的官网和App。

根据相关研究，64%的消费者认为商家的客户奖励方式需要改进，45%的消费者希望直接使用会员积分购买商品和服务。显然，中国海外企业可以考虑客户奖励和直接使用会员积分购买商品和服务。对于海外企业来说，这些惯例并不难。

相研究还表明，57%的消费者更喜欢通过支付信息自动匹配忠诚度计划的商家。海外品牌应通过忠诚度计划提供定制的购物体验。

显然，新的消费赛道的魅力在于更新的技术和更好的服务。如果目标遥远，当前的困难将永远过去，而在海外实践中积累的经验已经成为企业发展的障碍。

无论何时，平躺意味着放弃，内卷意味着内耗。选择包括东南亚在内的地区，这些地区将继续高速增长。当然，如果我们在一个更加市场化的环境和国际环境中成长，我们应该制定一个长期的计划。短期内快速赚钱的想法不仅会损害品牌，还会给中国海外企业带来整体伤害。

来源：钛媒体APP

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