渠道为王读书笔记（读书笔记自有品牌）

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《自有品牌：与狼共舞》笔记第六篇

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P48：互联网是迅速实现该目标的有效途径，他允许品牌拥有者与顾客直接交流，而不需要零售商和其他中介机构的加入，尤其是在消费者对传统广告的信任正在削弱的背景下。创建引人注目的网站不但可以极大的提高消费者对既定产品的认知，而且可以有效地建立消费者数据库

笔记·想法：

1. 允许品牌拥有者与顾客直接沟通，基于空间无限理论

2. 如何让用户关注并且持续关注网站是个问题？

3. 为什么国外品牌网站如此强势？而国内品牌网站基本没有流量？

4. 是消费理念的问题还是关于用户习惯的问题？

P55：当前购买自有品牌产品的消费者对其物有所值以及质量保证有充分的的信心

笔记·想法：

1. 关键在于物有所值，物有所值的基础是质量保证及定价合理

2. 这种信心来自于对零售商的信任

3. 价格低廉，质量通常和更贵的产品质量相当

4. 廉价劣质自有品牌产品的时代已经一去不复返

P57：90%的顾客认为制造商品牌产品一般都优质，肯定其质量，怀疑其价值

笔记·想法：

1. 消费者认为品牌传递的广告费等运营费用最终都由自己承担，这是不合理的。这部分成本也是消费者本身不想承担的，因为觉得没有意义

2. 消费者认为制造商是专业的，产品质量取决于制造商是否想做的更好，而不是做做不到

3. 潜台词：消费者永远渴望降低购物风险，而价格是降低购物风险最显性的特征。

P58：60%的人认为制造商品牌和自有品牌的产品质量相当，换句话说，即产品平价已经实现。

笔记·想法：

1. 用户最关注的品质，是基于品质上的价格比较。

2. 自有品牌的优势就在于同等品质的比较上有更好的价格销售

3. 自有品牌是借助零售商的流量在销售，那么店铺借助京东、淘宝的流量在销售，其实可以看做是一种变相的自有品牌，尤其是在流量费用比较便宜的时候

4. 消费民主化

P59：所有品类表明存在高度的随机购买行为，这对于自有品牌发展水平低的品类来说是非常关键的

笔记·想法：

1. 随机购买行为是受到场景的激发的，因此购买更适合购物的场景，可以激发更多的随机消费。

2. 场景消费是线下逆袭线上的机会

3. 随机性消费包括买不买，以及买什么？前面是被激发购买，后者是随便买什么

4. 怎么样让产品会说话？

P59：今天的自有品牌随机顾客=明天的自有品牌常客

笔记·想法：

1. 用户最大的门槛在于第一次体验，一旦有体验后续即可好运作了。

2. 用户体验后不再持续使用，是品牌自身的问题。

3. 借助用户的随机消费，超市自有品牌的生存基础

4. 线上的生存基础在哪里？由于用户没有商品体验，销售数量、排名、评价就成为体验替代物，线下是自己体验，线上是同理心，别人体验后反馈自己

5. 怎么样让自己的好产品在网上可以传递出去，如果不砸广告。怎么还原品牌的本质

6. 内容化应该是一个好的方向，通过内容将质量传递出去，商品视觉图文已经无法撬动消费者的购物欲望。

7. 淘内引流和淘外投放，无论是cps还是cpm，都是为了引导精准流量流向店铺

P62：对于大件产品而言，我喜欢选择我熟悉并信得过的品牌，但我也会考虑购买自有品牌产品

笔记·想法：

1. 大件产品往往单价高，往往是重决策商品居多

2. 重要决策商品，专业度往往高于价格选择

3. 重决策商品的品牌传递及口碑传播至关重要，随机购买性相对较弱

4. 在重决策商品中，提供一个相对较轻的决策方案是一个很高明的市场策略，如小米

P64：估计1/5的中国品牌实际上或者至少被认为是假冒的，这对品牌信誉而言不是一个好的起点

笔记·想法：

1. 国内品牌目前还停留在占据销售利地，利用客流快速变现的阶段，无论是线上还是线下。一方面客流相对集中，占到就可以变现。一方面品牌忠诚度较低。

2. 品牌的这种短视的行为进一步加剧了用户忠诚度的降低，劣币驱逐良币

3. 渠道费用不断上升、经营能力低下、依赖市场投入等推高商品销售价格，而品牌内涵无法支撑起高定价，导致品牌建设和销售策略断层

P64：一定有人在做着正确的事情，或者品牌与自有品牌之间的差异正在消失

笔记·想法：

1. 自有品牌正在做着同样的品牌塑造的事情，通过零售渠道走着另外一条有差别的路

2. 品牌和自有品牌的差异不会完全消失，这取决于消费者对于品牌信赖的程度

3. 自有品牌必将推动消费民主化，这种民主化要么是同样的品质更少的花费，要么是同等的花费更好的品质。后者这条路更难走，因为价格比品质更容易被理解和接受

P66：30%左右的品牌商同时生产自有品牌产品，主要的原因是为了合作关系和盈利能力；其他70%的品牌商未生产自有品牌产品，主要的原因是他们的公司以强势品牌和创新为基础

笔记·想法：

1. 生产自有品牌有几种目的：合作关系、盈利能力、消化剩余产能、学习新技术

2. 生产自有品牌最直接的后果，是给自己带来最直接的竞争对手，尤其是用户和价格定位类似，尤其是为零售商生产

3. 强势品牌的目标是获得市场价格的话语权和决定权，生产自有品牌是为零售商提供与自己竞争的武器

4. 创新从何而来？创新为什么不能做自有品牌？为了保护自己的创新成果？

P67：渠道而不是品牌管理者在掌控品牌

笔记·想法：

1. 零售商掌握销售渠道，进而在一定程度上掌控制造商品牌

2. 零售商通过自有品牌掌控一定的市场定价权

3. 1 2决定了零售商在市场定价权的强势地位。

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